品牌定位谨防“日本病”

品牌定位谨防“日本病”
来源：中华工商时报
　宽而浅的模式不能成就强势品牌

　　“LENOVO，我听起来有点像意大利甜点的名字。”在“空间定位”与“嘉利公关”组织的“定位·公关·突破中国营销瓶颈”发布会上，阿尔·里斯这位“定位之父”对联想的定位问题开出了“诊断书”。
　　他认为，联想首先应该把
　　产品线相对集中化。例如说可以不做台式机，主要关注于笔记本电脑。之后，联想要做的第二件事情就是打造强势品牌，起了个非常响亮上口的名字。对于联想来讲，如果要打欧美市场的话，名字一定要适合欧美市场文化。不过他们已经有一个很好的名字，就是Th inkPad。但是这个名字没有成为公司的名字，只代表笔记本产品线，我的建议是要把生产力量集中在笔记本产品线上，以Th inkPad这个名字命名公司，这样便于欧美市场消费者记忆和识别。而联想要做的第三件事情就是凸显一个非常明显的特点，比如沃尔沃代表安全，奔驰代表尊贵等等。对于电脑来讲，一个品牌也要代表一个特点，代表一种单一的品牌内涵，比如：如果说联想的电脑，它是以运行时间长而著称，比如能连续运行8个小时，在市场上一定会有非常突出的特点让消费者记忆。
　　首次来华的全球“定位之父”阿尔·里斯认为未来是属于品牌的，“在我的脑海里中国现在还没有一个比较强势的世界品牌，目前中国制造业面临的一个选择就是：是制造产品，还是创造品牌”。所以他希望中国的企业家和管理层把更多的时间和精力放在品牌上，而不再是以产品廉价取胜。
　　根据联合国最新报告，中国是在全球制造业中排名第三的国家，前两位分别是美国和日本。但是中国国力的增强，带动了劳动力成本的不断上升。因此，在竞争压力和成本减少的双重压力下，中国的制造业到了一个由成本优势向品牌优势转化的阶段，即由制造产品向制造品牌转化。
　　阿尔·里斯指出品牌定位基于两个理论：一个是A理论，是说在一个行业中精工细作，垂直纵向发展，指一个比较宽泛深度比较浅的发展方式。举个戴尔的例子，他们专注于做个人电脑，因特尔专注于做芯片，微软专注于做电脑软件，这些公司都是A理论的具体实践；与此相反，宽而浅的G理论代表的就是日本富士通，他生产的产品包含方方面面。而这采用不同理论的企业在财务上的表现又是怎样呢？在过去的20年中，戴尔的利润和总体销售额之比是6％，因特尔是20％，微软是30％，但是，大而全的富士通在过去20年中反而营业额下降了17亿美元。
　　他说，对这种宽而浅的模式取个名字叫“日本病”，也就是把你的品牌放在很多不同的产品类别上，实际上这样做是不能建立起任何一个非常专注而有效品牌的。举个例子来讲，日本企业平均利润占整体营业额之比是1％，但是前500家美国企业在这个数字上是7．9％，也就是是日本同行的7倍，将近8倍，这就回答了为什么在过去20年中美国股市表现良好，而日本股市一直在下降。很多们都认为索尼是一个强势品牌，因为涉及到很多产品，也涉及到各种营销，从财务表现来看税后利润率只有1．7％，如果这个数字放到美国市场中的话，这家公司的CEO一定会被辞退的，因为这不是一个令人满意的数字。所以我们在品牌定位时有一个必须要思考的问题就是我们到底要采取哪种模式，是宽而浅的日本模式还是细而深的美国模式，不同选择会直接决定未来的经济实力和走向。
　　所以说，如果一个品牌在很多不同类别产品上出现的时候，这个品牌不会成为一个强势品牌，会稀释品牌的影响力和美誉度。稀释品牌的意思就是说，如果生产的产品太多太杂了，于是这个品牌的含义附载太多内容，这样你就会觉得这个品牌不代表任何含义，品牌就被稀释了。 （孙姗姗）