信息操控对购房者心理的影响

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　　近年来，中国房地产市场连续高速发展，房地产业的发展对整个经济的带动作用
是显著的，而与此同时，房地产业发展中存在的问题，也已经受到高层决策者的关注，
受到专家学者的关注，更受到广大老百姓的关注。房地产市场的泡沫现象已经超越经
济范畴，影响到了民生。因此，如何在保持房地产市场稳步发展的同时，提高房地产
市场发展的质量和效益，控制房地产市场的规模和速度，已成为将来很长一段时间需
要研究和解决的难题。

　　目前，房地产市场存在的问题突出表现在开发商已建成的房产闲置率高，购房者
已购房产的空置率高，购房者贷款额度的比例高，房地产市场呈现供过于求的特征；
与此同时，房地产投资增长快，房价上涨快，又呈现出市场供不应求的特征。购房者
群体中，投资或投机者多；超过自己购买能力或者超过自己需求时间提前购房者多；
无力购房者实际购房能力与市场价格之间的距离拉大，他们购买房子的希望变得越来
越渺茫。目前解决这些问题主要采取的是宏观调控手段与行政管理手段结合的办法。
本文拟从另一个角度探计这些问题，即从信息发布者通过信息操控来影响购房者心理
的角度进行研究，并力图提出一些防患信息操控的措施。

　　行为决策理论告诉我们，信息的操控会导致购房者认知的局限性，从而使购房者
采用启发式或者经验式思维，也就是说，信息发布者可以通过操控影响购房决策的信
息内容、信息形式和信息数量，导致购房者产生认知偏误，引发购房者的非理性行为，
这些行为的群体作用最终表现为房地产市场的非理性反应。

　　１、信息内容的操控对购买者心理的影响

　　信息内容的操控包括限制信息接受者得到某些信息或者向他们提供另外的可控或
更有意义的信息，这些操控技术包括设置多种信息表述方式，使信息发布者的价值判
断与住房购买者相配匹，从而在购房者中造成关于信息发布者具有独特能力的印象。
例如，开发商提供所开发的房产升值潜力的主观描述或者提供前期房产价格不断攀升
的客观描述，同时，限制或防止购房者得到房产市场整体供过于求的信息，夸大政府
对宏观调控的顾虑，从而激发房地产投资或投机者套利的欲望，强化他们对房产投资
预期高收益的认识，降低对房地产投资的风险认识，从而刺激房地产市场的投资活动
和消费活动。又如，信息提供者发布有关房地产市场未来价格上涨速度和趋势的主观
预期信息，提供资金壁垒与融资壁垒低的客观信息，使那些目前尚没有购房能力和住
房需求的潜在购房者形成恐慌心理，产生对住房消费的过度反应，不顾及自身的状况
和预期支付能力，做出超越能力购买或者提前购买的行为；另一方面，这些信息也使
得处于社会低层者对市场变化反应不足，他们或者错失可能的住房消费的机会，或者
产生绝望、厌倦的心理，从而加深他们的生存危机，进一步降低他们的生活质量。

　　２、信息表现形式的操控对购房者心理的影响

　　一个潜在的消费者会根据其消费行为对其财富的影响来决定他们的货币投入。在
决策过程中，他们会用到统计的数据信息，又可以用到生动的语言描述信息。统计信
息的表现形式往往被描述为苍白的或者无色彩的，人们在接受这些信息时不受情感因
素的影响。有学者从实证和实验的角度对上述两种类型的信息对决策影响的研究表明，
决策者赋予生动的语言描述信息的权重偏大，而苍白的统计信息的权重又太小。语言
描述的信息既生动，又引人关注，当这些信息在消费者心理表现出一致性时，消费者
就不会选择其它类型的信息来支持其决策行为。房地产市场的信息提供者善于操控房
地产市场的信息类型，这种操控的基本方法就是给信息接受者提供生动的语言描述信
息，并使他们的注意力从苍白的统计信息上转移开来，换句话说，他们会鼓励购房者
运用代表性和启发性的心理偏误来进行决策。例如房地产开发商不会为购房者提供真
实的房屋供给数量的信息，而是提供有关房屋需求的语言描述信息；不会提供有关投
资风险的统计信息，而是提供投资房地产市场良好预期的语言描述信息；对房地产的
成本信息高度保密却提供大量所谓的购房优惠信息。开发商通过选择提供的语言描述
信息来刺激信息接受者购房决策，使他们少关注或不关注客观的统计信息，低估投资
的风险或高估未来的收入预期和还贷能力。

　　３、信息数量的操控对购房者心理的影响

　　生动的描述性信息会影响决策者的置信水平，研究表明，大量的信息也会提高行
为决策者对事物判断的置信水平。做出选择的理由会使他们增加对选择的主观自信。
信息量越多，决策经验越丰富，特别是前期有过成功的决策经历时，决策者就会产生
过度自信的心理，出现自己对行为控制能力的幻觉。例如，房地产开发商会利用过去
房产市场价格变化的大量信息，促使购房者预期房地产价格还要上涨的过度自信，产
生投资房地产可获得高收益低风险认识的过度自信又如房产商提供大量的对他们有利
的周边房地产市场的信息，提供房地产变化趋势的预测信息，这些信息旨在促使购房
行为是正确的过度自信。

　　４、购房行为升级与陷阱

　　信息操控者通过信息操控使信息接受者形成了心理偏误，从而使决策者个体或者
群体做出非理性的选择行为。如果信息操控行为长期持续地进行，会使房地产市场的
投资或投机行为不断升级，使非理性的购房者不断增多，这样一来，受信息操控房地
产市场的风险也会不断地积聚或升级，最终会导致资金的陷阱，从而使购房者遭受损
失，无力购房者福利受到损害，社会资源大量浪费，影响经济增长的速度和质量。

　　５、对购房信息操控的防患措施

　　为了克服信息操控的不利影响，挤出房地产市场的部分泡沫，促使房地产市场健
康有序地发展，我们需要研究防患信息操控的有效措施。笔者认为，政府在防患信息
操控的过程中应当发挥主导作用。首先，政府应及时收集、整理、公布和分析房地产
市场的统计信息，力争使之全面、透明、及时、客观，从而为市场参与者提供正确的
信息；其次，政府要及时制订房地产行业规范的行为，扼制房地产商操控信息的行为，
追究房地产商操控信息造成的不良后果的相关责任，使房地产行业市场操作规范，竞
争有序；其三，政府要为购房者提供咨询服务，通过各种宣传渠道加强对消费者的正
确引导，克服心理偏误带来的不良影响，从而使整个房地产市场的发展规范、理性、
健康。