武汉市休闲旅游客源市场细分及规模分析

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许　林　鲍宏礼

　　 ▲本文是2007年湖北省教育厅科学研究青年人才项目阶段性成果
　　◆中图分类号：F592.7文献标识码：A
　　
　　内容摘要：中国近代以来的工业化、现代化过程，培育了一个超级庞大规模的消费社会。21世纪，使休闲旅游的繁荣成为消费社会发展时期的产物。本文根据武汉市休闲旅游资源的禀赋、知名度和吸引力以及区位条件，细分了武汉旅游客源市场，同时，对其规模也作了数量分析，认为武汉休闲旅游市场可以分为三个阶段：快速增长时期（2006-2010年）；稳步增长时期（2011-2015年） ；成熟期（2016-2020年）。
　　关键词：休闲旅游 客源 细分 定位
　　
　　在工业化的消费社会，工作与居住、商业、游憩休闲的个体生存需要被转化为大规模的功能化生产过程，休闲与旅游被转化成为一个大众化的社会现象，使大众休闲旅游消费成为可能。
　　
　　 休闲旅游市场发展趋势分析
　　
　　消费结构分析。在21世纪的前20年，我国多数大中城市的消费阶段会经历从初级享受型消费阶段向小康富裕型消费阶段转换。从国际通用的恩格尔系数和人均GDP评价标准来看，恩格尔系数在30%至50%属于中级阶段，人均GDP达到800—3000美元，人民基本生活需求得到满足，消费质量得以提高。恩格尔系数在30 %以下进入高级阶段，人均GDP达到3000美元以上，消费向个性化和多样化发展，物质生活消费的比重下降，文化精神消费比重上升。
　　休闲与旅游消费分析。从国际上旅游需求的发展来看，随着人均收入水平的提高，工业社会中期单一的观光旅游消费的发展阶段，将逐渐让位于工业社会后期休闲与度假旅游、复合型旅游消费，并进一步发展到后工业社会的生态旅游、专项旅游和特种旅游消费的阶段。我国的旅游业从上世纪80年代开始起步，经过20年的发展，旅游产品和旅游消费者需求已经发生结构性转变。从持续增长期待型的消费观念特征来看，消费观念完全可能超前于社会发展阶段，尤其是大都市区域的旅游消费者。随着大城市小康社会的到来，各大城市市民的观光旅游消费将迅速向着休闲度假、观光旅游和专项旅游消费阶段转变。
　　规划期内消费阶层分化分析。旅游消费的阶层分化决定小康社会旅游消费的市场细分。对阶层的细分，包括社会阶层和年龄阶层划分。在小康社会的发展时期，可以预期我国社会的“中产阶级”的发育和壮大。当代社会经济变迁已导致了一种新的社会阶层结构的出现，社会划分为十大阶层：国家与社会管理阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、个体工商户阶层、办事人员阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层、城乡无业、失业、半失业者阶层。其中，从国家与社会管理阶层到个体工商户阶层，以及产业工人等阶层的上层，是整个社会的中产阶级，是休闲旅游业的支柱。这些阶层的旅游消费形态存在差别，如表1。在21世纪的前20年内，各个旅游消费的社会阶层分化将出现三个阶段：
　　


　　第一阶段，从2000年至2012年期间，为中产阶级的孕育期，中产阶级的顶层率先拥有汽车和高级住宅，武汉市周边各大城市2008年进入这个阶段。该阶段以国家与社会管理阶层、经理人员阶层为主的商务、公务、休闲旅游消费，其他层面以观光为主的消费。
　　第二阶段，2012年以后的8年期间中产阶级的发展期。有两套房、有车的中产阶级普及化，休闲旅游消费阶层扩大到私营企业主阶层、专业技术人员阶层、个体工商户阶层、产业工人阶层。个人和小家庭的休闲度假得到发展。
　　第三阶段，2020年以后，为中产阶级发展的成熟期。中产阶级成为休闲旅游消费的主导力量，经常性的休闲度假成为中产阶级与工作分量相当的生活内容。
　　旅游消费的年龄阶层分化。分别是20世纪50年代出生的人；60年代和70年代出生的人；80年代出生的人，90年代出生的人。另有x一代，为21世纪初出生的人。各个年龄阶层的旅游消费需求明显不同。以20世纪70年代出生的人为界，划分成两大部分。70年代以前出生的人，消费观念总体上偏于保守和谨慎，旅游消费的目的偏于文化内涵和放松；而之后出生的人，消费观念更为开放大胆，旅游消费的目的偏向于放松和娱乐。60年代出生的人承上启下，消费观念有兼容性，但更偏向上两代人。70年代出生的人启下承上，消费观念也有兼容性，但更偏向于下两代人。这两个群体，将是本规划期限内最有消费能力的群体。成长时期时代环境的差异使这些N个年代旅游消费群体的消费观念明显呈现出阶段性差异。
　　
　　武汉市休闲旅游客源市场定位
　　
　　从客源市场区域来看，应主要定位于一、二级市场。一级市场是以武汉市为中心一个小时左右车程范围内的包括黄冈市、黄石市、鄂州市等大中城市的游客。这些城市交通方便，可达性强，且历史文化、风俗习惯、消费行为大体相近，人民之间往来密切，有强烈的休闲旅游消费需求。这一区域必将成为武汉市基本的客源市场和核心客源地。二级客源市场是以武汉市为中心200KM的范围内的，主要包括荆州市、荆门市、宜昌市、九江市、岳阳市、南阳市、合肥市、南昌市、长沙市等大中城市游客。交通方便，人口众多，大中城市的经济也较发达，具有很大的市场潜力。
　　从旅游动机和出游目的看，近期应定位于近程观光旅游、休闲度假旅游及节庆旅游等类型的客源市场，中、远期定位应逐步扩大到度假、公务、商务、会议、文化、科考、体育、生态及其它专项客源市场。
　　从客源组织方式看，近期应主要定位于组团与散客相结合的客源市场，中远期应注意开拓团体客源市场。
　　从收入层次来看，近期主要定位于工薪阶层市场，中远期注重开发高收入阶层市场。
　　上述目标市场定位是从不同角度、不同方面和不同阶段进行的，是一种立体型的市场定位。根据这些市场定位的情况，采取切实可行的对策措施，将上述潜在的目标市场变为现实的目标市场，这样才能实现既定的战略目标。
　　旅游客源规模分析
　　方案Ⅰ：此方案根据湖北省多年来国内游客增长的一般规律，采用长期趋势法对武汉市游客规模进行预测。以武汉市2004年的农业休闲游客规模作为基准年的游客规模值（S＝200万人次），以近20年来湖北省游客增长的平均速度9.128%作为K值（平均增长率），按照P=S（1+K）n公式，分别计算2010、2015和2020三个阶段武汉市农业休闲游的游客规模（P）。计算结果为：
　　P2010=200×（1+9.128%）5= 310万人次
　　P2015=310×（1+9.128%）5= 479万人次
　　P2020=479×（1+9.128%）5=742万人次
　　方案Ⅱ：根据旅游发展的规律，一个旅游区域的旅客量发展呈现初始阶段、发展阶段、平稳阶段和饱和阶段。旅游出游率，一方面决定于旅游花费，这其中包含人们的经济收入及旅游地的消费价格；另一方面决定于劳动效率的提高，可供人们自由支配的闲暇时间的多少。而对于任何一个旅游地或旅游景点而言，游客人次的多寡以发展阶段而论，旅游发展的初期阶段游客量的总量增加不大，但增长幅度很大。例如我国20多年的旅游发展轨迹证实了这一规律，初期阶段游客量的增长速度很快，到上世纪90年代初中期，游客的年均增长率仍保持20%以上。据世界旅游组织（WTO）预测，我国从目前到2020年旅游业收入的年均增长率可达到19%以上。湖北省的旅游发展速度相对较慢，因此，此方案根据旅游发展阶段的宏观走势，结合本区的实情，将武汉市农业休闲游旅游发展的三个阶段的游客增长率分别定为20%、15%和10%，预测结果如下：
　　P2010=200×（1+20%）5=498万人次
　　P2015=498×（1+15%）5=1001万人次
　　P2020=1001×（1+10%）5=1612万人次
　　以上两种预测方案得到的结果有出入，在使用时，可取方案（I）、（II）的平均，即：
　　P2010=（310+498）/2=404万人次
　　P2015=（479+1001）/2=740万人次
　　P2020=（742+1612）/2=1177万人次
　　综上所述，2006—2020年武汉市农业休闲游游客量预测见表2。
　　从表2可以看出，武汉市的农业休闲游游客量增长大致可以分为三个阶段：即2006-2010年为第一个阶段，是快速增长时期；2011-2015年为第二个阶段，是稳步增长时期；2016-2020年为第三个阶段，是成熟期。
　　

　　参考文献：
　　1.依绍华.民营企业进行旅游景区开发的现状分析及对策[J].旅游学刊，2003 (4)
　　2.李如生.风景名胜区开发经营问题的探讨[J].中国园林，2001 (5)
　　3.北京市风景名胜区管理办公室.风景名胜区重要文件汇编[R].1999