城市开发与品牌化概念

sunky2008

　前 言

　　就品牌营销的角度来看, 城市下辖的每一个行政区域也可视为是“产品”, 并予以品牌化, 因为该行政区域提供了劳动力、土地、物业及基础建设给各个产业所使用, 同时也提供居民房屋租售服务、购物、休闲及其他能满足居民生活机能需求的相关配套设施。在这种情况下, 为了吸引更多的产业投资者、观光客及移民进入, 很自然地就形成了城市与城市、区域与区域之间的竞争, 而「品牌化」则可以促进该区域所提供的“产品”获得深度的推广。营销学家罗洛和昆哈(Louro & Cunha)将「品牌」定义为: “品牌是一个功能性的、情感性的、相关性的及策略性的多元化组合体, 透过这样的组合体在群众心里产生一系列独特的联想” 。换句话说, 也就是群众对品牌的一些想法、感觉及态度, 并由这些元素创造了群众眼中所谓的「品牌形象」。这两位营销学家同时指出, 「城市辖区品牌化」应以该区的“核心利益点”、“风格”及“文化”针对区外群众诉求, 协助潜在的投资者、移民或观光客辨识“产品”来源是否完全迎合了他们真正的需求所在。因此, 我们可以这么解读, 品牌化将为区域提供最具实质性的竞争优势, 争取更多的目标顾客群进入投资、观光, 或移民。

　　区域品牌化

　　事实上, 品牌营销技术进化到今天, 将城市所管辖的区域赋予“产品”的概念, 在国外已不是什么新鲜的理论, 且早被广泛的应用多年。既然是“产品”, 那么它本身就存在着一种可替代性的本质, 更由于商业投资国际化趋势不断地滋长蔓延，以及区域与区域之间的竞争, 「区域品牌化」即变成了必要的过程, 如此才能激起企业的投资兴趣, 或争取到承办重大的体育与艺文活动(如:2008北京奥运、2010上海世博), 或成为观光旅游的中心樞纽。近年来, 国际间城市品牌化已是相当普遍的概念, 例如：英国的利兹(Leeds,英格兰北部的城市)定位为“令人意想不到的城市”, 伯明罕(Birmingham,英格兰中部的城市)则将自己塑造成“欧洲的会议城市”。品牌印象的塑造必须反应出人们对该城市的渴望是什么, 换言之, 也就是将该城市所拥有的共同属性、利益点、关系、计划及价值去捆绑顾客在这个区域里能获得什么样的“产品”与“服务”。品牌形象的每一个构成要件都应该具备一种理性的、或感性的元素去诉求既定的潜在顾客, 同时还要结合所有的相关属性, 创造出一种无可替代的品牌经验。

　　城市重新品牌化

　　跟许多大型企业一样, 城市或区域也可以重新检验体质、改造品牌形象, 并建立起全新的品牌认知。英国营销学家威斯特(West)的研究报告中指出, 几乎所有英国“后工业革命时代”的每一座主要都市或城镇, 无不采用营销技术为自己重新定位和改造品牌形象, 其主要目的乃在于唤起政府官方的激情、让市民以自己的城市为荣、凸显出自家城市与其他城市的与众不同。进行区域品牌化活动主要是针对目标市场将既有的、过时的印象重新予以定义，或是改造地区的特征及不合时宜的旧有认知，并与潜在顾客进行沟通。换言之, 区域品牌化必须为该区域在市场上找到好的切入点，并予以重新定位，让全新的品牌形象与“产品”信息能够准确的击中目标投资者、移民者及观光客。

　　在威斯特的研究报告中显示，英国的许多重要城市如葛拉斯哥(Glasgow)、曼城（Manchester）、利兹（Leeds）、纽卡斯尔(Newcastle)均已先后完成了重新品牌化的工程。过去, 由于这些城市的老化、衰退, 再加上媒体不断地推波助澜, 使得这些城市逐渐给人留下了经济停滞不前、社会问题丛生、高犯罪率、文化沙漠、流浪汉天堂、脏乱无序、缺乏公共道德…等诸多不良的负面印象。因此, 要彻底从人们的脑中剔除根深蒂固的负面印象,让自己的城市脱胎换骨, 即变成了这些城市当局迫在眉睫的首要任务, 而「重新品牌化」则是唯一的策略选择。例如：1991年, 曼城进行了重新品牌化活动, 企图将即有的负面形象扭转成一座生气盎然、文化氛围浓厚的国际都会城市, 以“英国的生命与灵魂”为核心主调, 搭配一系列的视觉传播设计效果, 强烈地传递着曼城是一个既充满活力、创新、又散发着优雅文化气息的城市。

　　同样地, 苏格兰第二大都市葛拉斯哥, 亦于80年代期间和90年代初期, 分别策动了两次重新品牌化活动, 第一次是以“欢迎回到葛拉斯哥老家”为主调, 并塑造出一位著名的代言人–“快乐先生”, 将该市及全体市民重新定义为“友善的、亲切的”品牌个性, 针对所有的苏格兰人强调, 无论是投资, 或是观光、移民, 都是大家值得一游的上选城市。第二次重新品牌化活动则定调为“葛拉斯哥与您零距离”, 扩大了诉求对象的范围, 以国际人士为主, 特别强调该区域的艺术重生与文化复兴活动。

　　事实上, 为城市重新品牌化的概念并不光只盛行于英国, 其他欧洲国家如荷兰首都阿姆斯特丹（Amsterdam）为了抹掉人们脑中既存的“性开放”、“毒品泛滥”、“肮脏”、“失序”的印象, 于是计划性的发动了以“水上之都”为主调的重新品牌化活动, 意图将该市改造成一座上流社会阶层的旅游观光胜地。丹麦首都哥本哈根（Copenhagen）的情况与目的和阿姆斯特丹一样, 亦以“都会之光”为诉求主题, 重新为该市进行品牌化活动。

　　城市辖区重新品牌化

　　现今在国际间,地方政府当局为城市下辖的区域打造全新的品牌辨识系统, 已是相当普遍的概念, 且行之有年。特别是60及70年代期间,许多欧洲的工业都市逐渐没落、老化, 形成了地方辖区的税收锐减、社会经济萧条、犯罪率提高、无业游民剧增、环境污染严重、商店及服务短缺, 而区域内则多半是无一技之长或没有固定职业的老居民及其后代, 真正拥有一份稳定工作的通常都是教育程度较高的区外之人, 他们白天进入该区工作, 下班则回到较繁荣、舒适的区域居住。因此, 西欧和北美的政府政策, 开始针对这些没落的老城区进行体质改造, 将老形象翻新, 透过住房和公共交通等各项建设的补助, 增强城区吸引力，引进更多的商业投资者与大量新移民。尤其是零售业及休闲娱乐业态,最受区域当局青睐, 主要是这些业态具备了“休闲购物”的功能, 能够聚合“购物”、“朋友约会”、“餐饮聚会”、“电影娱乐”…等区内外大量人流, 同时还能有效地防止区内居民的消费外流到其他区域。

　　在国际间, 不乏城市辖区重新品牌化的案例。英国伦敦著名的泰特现代美术馆（Tate Modern Gallery）邻近区域 – 泰晤士河西岸区, 即曾进行过一次重新品牌化活动, 当局巧妙地将两端的伦敦中区卡文特花卉市场（Covent Garden）与西区的泰特美术馆串连成为一线,沿岸则塑造成商铺和咖啡馆林立的步行街, 成功地将该区转型为“泰晤士河西岸之星”。同样地于2002年, 伦敦的毕瑟斯盖特.古斯雅德区域当局（Bishopsgate Goodsyard）亦将该区打造成绿茵花卉步道, 配以现代化公共设施, 被人誉为“天空中的公园”及“泰晤士河东岸花园”。该区是孟加拉移民在英国最大的聚合社区, 除了具有一个当地色彩浓厚的孟加拉市场之外, 还散布着许多不同种族移民的小商店, 因此, 在整合开发的转型过程中, 引起了不少争议, 提高了转型的困难度, 但最终还是逐一完成了任务。

　　据统计, 贯穿整个伦敦都会区的泰晤士河, 最少有十三个河岸区先后都将进行重新开发、彻底转型的计划。长久以来，“具有悠久的传统历史”是大家对伦敦的既定印象，主要是该市的博物馆和美术馆四处林立所致，为了改变这种较严肃、保守的印象，1996年伦敦市政府策动了一次以“狂野的伦敦”为主题的城市重新品牌化活动，极力将市中心的几处观光区打造成充满活跃的、令人亢奋的、24小时的不夜城文化。

　　城市开发或重新再开发计划交由专业公司执行已逐渐地多样化与精致化。在英国的政府文献中即详载着，有一家名叫「都市开发公司」（Urban Development Corporation, 以下简称UDC）成功的为利兹（Leeds英格兰北部的城市）开发了酿酒码头博物馆和游客中心，并重新改造英国皇家兵器博物馆，同时在该区域内规划了自然环境保护区，沿着河岸建造高档住宅, 引进了休闲娱乐设施、大型购物中心、商业及工业园区。同样地，UDC亦为另一城市曼城（Manchester）的中部区域进行重新开发规划，以大型音乐厅为主体，将该区塑造成休闲、文化活动中心。此外，布里斯托尔（Bristol – 英国西部的港口城市）亦在UDC的主导下， 重新整建流岸景观及改造维多利亚火车站。

　　上述UDC所承接的三个城市开发项目都涉及到交通基础建设与道路的改善, 以及保护级建物的维修翻新, 同时还必须加入一些小规模的环境整建计划。整体来看, 这些项目以现代化的开发概念与技术将城区打造成一个目的性极为强烈的区域, 吸引广大的区外人士进入从事社交、娱乐及购物消费活动。例如, UDC将原本破旧不堪、规模庞大的倉储区外观翻新、绿化, 注入公园、图书馆、泳池、剧院、博物馆、商店街、会议中心及停车场, 使该区摇身一变成为一个令人耳目一新的现代化商业区。

　　侭管「营销」并不能实质性地改善一个区域的硬件设施, 但大家必须认清一点, 城市开发或重新开发，将来所能获取的利益点及其所代表的意义还是得和广大的群众沟通。换句话说, 成功的城市开发必须引起群众的高度关注, 并让他们认知真正的利益所在。因此, 「城市品牌化」的过程当中, 「营销」的角色举足轻重, 其重要性不言而喻。