ADIDAS广告的浪漫营销

sunky2008

　广告是自由的，是狼的世界，没有太多的规矩，今天的规则可能明天弃之如敝屣，因此对于一些硬性的广告理论，可以借鉴，可以学习，但是不能盲目运用，不能否定自己的想法，这就是创新的所在。

　　ADIDAS成为2008的奥运会TOP，在付出超过4000万美圆的代价之后，ADIDAS也没有浪费资源，尽情的宣传着自己，打击着对手。一段时间以来电视上一直播放着这样的一则ADIDAS的广告。

　　广告片是NBA明星KG，也就是KEVINGARRNET，森林狼队的21号凯文•加内特。在这个短短的30秒广告中，KG扮演了五种角色，而广告也因此分为五个小段落——蒙太奇的手法。

　　在第一个片段中，KD做为一个战争指挥者，在炮火纷飞的战场上镇定自若，突出了“领导全队”的理念；第二个片段，KG摇身变成一个黑衣侠客，救济平民，体现了“挺身而出”；第三个片段则是在古希腊斗兽场中的角斗，突现“坚持到底”的信念；第四个片段KG西装革履，挥洒自如的发表演讲，颇有绅士风度，体现了“活跃气氛”的品质；最后KG拿起了篮球，成为了真正的自己，“这就是KG”。直到最后才出现ADIDAS来释疑。

　　首先必须肯定，这是一则成功的广告，它所散发出来的浪漫主义的气息，更让它成为了一则经典的广告。谁都知道，广告不是艺术，但是把广告做的艺术味十足，也不一定就不符合市场的规则，——没有不可能嘛。

　　就该广告来说，它所表达出来的浪漫营销主要就体现在下列几个方面。

　　第一，影视结构

　　一则广告需要的元素很多，而影视广告的必要元素更多，这也让影视广告的多样化变为可能。

　　KG的这则广告中，通过画面和画面下显示的语言，基本可以推测出五个片段所暗示的电影电视。第一个片段暗示的是《兄弟连》，是斯皮尔博格的大作，也是体现了团队和领导的精神；第二个片段暗示的是《黑客帝国》和《蜘蛛侠》等影片，从装束上看是典型的黑客造型，而奋勇救人的经典一幕让人想起蜘蛛侠；而第三个片段暗示着《角斗士》那部史诗样的电影。

　　这实际上是结构主义手法在广告片中的运用。在上个世纪，流行于西方，冲击着中国的结构主义，后结构主义等手法都依旧有着自己的生命力。宁财神编剧的《武林外传》可以看成是后结构主义的成功实践，而在广告界感性诉求普遍运用的情况下，结构主义手法对一个广告的可看性有着较大的提升。

　　第二，三架马车

　　ADIDAS和耐克是一对生死冤家，为了战胜耐克，ADIDAS不惜斥巨资收购了锐步，但是在篮球方面，耐克依然还是ADIDAS的心病。因此，ADIDAS在篮球鞋方面下足了工夫。

　　ADIDAS请了NBA三头巨星来做自己的形象代言人，并且制造了他们的专用鞋，麦迪（TracyMcGrady）——灰红配色“T-Mac5”；加内特（KelvinGarnett）——红白蓝色配色“KG3”；邓肯（TimDuncan）——adidas_1智慧篮球鞋。

　　一向很少做广告的ADIDAS为这三个人量身定做了广告，这种广告是很罕见的。2006NBA联赛开始的时候，麦迪的广告“老天都感动的哭了”，讲的实在只是麦迪的一次经典的赛事而已。展现了麦迪的巨星风采；而KG的这则广告更是把90%的时间都放在对KG的优良品质的挖掘上，而对这些优良品质的描述，更是用了浪漫主义的手法，换成一幅幅想象力飞翔的画面，直观而又有冲击力，并且十分的耐看。

　　第三，狼与中国

　　前些年，要说崇拜狼，那坚持就是难以让人接受的事。但是因为一本《狼图腾》，现实变了，文化界，商界的人们疯狂的崇拜起狼群来。要知道在西方，北欧神话中狼人可是很牛的一个角色，一部电影《暗夜传说》就是讲狼人和吸血鬼的故事。

　　KG因为效力于森林狼，而其精神和品质都体现着狼的性格，被称为狼王。ADIDAS可能没有想过《狼图腾》会跟自己的卖鞋有什么关系，但是事实上关系还是很大。

　　KG身上所体现的狼的野性，倘若在中国人不喜欢狼，人人喊灭狼，象蒲松龄笔下的狼被人玩死那样的大快人心的作品的影响下，宣传狼王的品牌是不会有市场的，而在狼精神大行其道的现在，狼王与ADIDAS的品牌的推广和提升不能不说借了《狼图腾》的东风。

　　在这个多变的时代，没有统一的标准，一阵风就能把潮流吹个180度的大转弯，一切都在改变着，尤其是营销界。通过这则广告，我们也应该意识到，做广告要对文化时尚尤其敏感，善于扑捉利用文化界的变化，一次思想的变动就可能会创造亿万的财富。

　　第四，文艺复兴

　　文艺复兴的时代是资本主义兴起的时代，是一个让人向往的时代，是浪漫主义的时代。它所体现的人本主义的精神，是时代的进步的集中的体现。

　　在当今的广告界，延用明星来做广告成为趋势。这种现象本无可诟病。然则钱花到了，效果却往往并不尽人意。原因就是没有把明星的性格跟品牌内涵结合起来，一味的用明星做为绿叶衬托品牌性格，这丢失了明星原本的魅力。为什么有些广告让明星的口碑下降，甚至会毁掉明星，原因在此。象濮存昕就在广告上失去了银幕上得来的良好评价。

　　ADIDAS的明星广告都在刻意的避免这一点。象KG的这则广告，将90%的内容都放在KG的精神品质上，而这种品质又与ADIDAS和2008奥运会的体育精神奥运精神相通，相互联系，互相支持，既提高了明星自身的品牌价值，又提升了自己的品牌价值。真是一石多鸟。而这种精神，是罕见的，是所有的广告人应该学习的。

　　以产品来为中心做广告，并不意味着就要满篇出现产品或者品牌，象爽歪歪那样，从头喊到尾，只需要在关键的时刻做一个画龙点睛之笔就可以达到目的。这则广告中，五个片段结束后，ADIDAS来了一个点睛之笔。将奥运和ADIDAS放在一起做片尾。——非常经典的一幕。

　　广告是自由的，是狼的世界，没有太多的规矩，今天的规则可能明天弃之如敝屣，因此对于一些硬性的广告理论，可以借鉴，可以学习，但是不能盲目运用，不能否定自己的想法，这就是创新的所在。