商业集群的聚集效应——基于消息学视角分析

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　一、引言
　　
　　商业集群又称为市场群落，它是中小商业企业在空间上聚集经营的组织形式。专业批发零售市场(商品交易市场)、集贸市场、商业街、饮食街、夜市等就是商业集群的具体形态。经营者的聚集是偶然相遇亦或是某种力量的驱使?如果是某种力量的驱使，那么寻找并探索其背后的决定力量具有重要的理论意义和现实意义。
　　
　　对商业集群研究的理论虽然不多，但是对企业聚集、特别是对工业集群现象的研究却源远流长。早在十九世纪末，经济学大师马歇尔(A.Marshall)就对工业集群现象进行了研究，并洞察到了其存在的外部经济性；后来，区位经济学家韦伯(A·Weber)又把这理论推进了一步，他从工业区位理论的角度阐述了产业集群现象，分析了集群能使企业获得成本节约的优势；二十世纪九十年代，美国经济学家波特(M·Poner)在其《国家竞争优势》论著及发表的《集群与新竞争经济学》一文中阐述了产业集群的概念、特征等基本问题，并较全面地分析了集群内的竞争优势，把集群理论研究推向新的阶段。目前，基于专业分工、外部经济、交易费用、创新能力、集体效率等视角的集群机理或竞争优势分析已相当丰富。特别是我国学者安虎森从信息经济学的角度对企业聚集现象的解释让人耳目一新。尽管这些分析并不是针对商业集群，但还是具有借鉴意义的。
　　
　　商业集群(以下简称商群)可定义为同一业种或相近业种的中小商业企业在一定的地理空间下聚集经营。由于经营商品的相近性、经营场所的相邻性，商群中企业间的竞争比分散条件下更加激烈。分散经营的企业不仅可以避开竞争对手；从而减轻竞争的压力，而且可以获取某种地域性垄断利益，但为什么商户不分散经营呢?是不是选址困难和其它因素造成无法分散呢?答案是否定的。聚集不是理论问题，而是经营者在实践中的自然选择的结果。现实中，中小批发商、零售商除非经营很有特色或者有其特定市场，否则难以孤立经营。因此，经营者会自然选择某一特定地方“扎堆”。由此看，企业聚集产生了聚集效应。
　　
　　商群聚集效应是有多种因素所决定，但在本质上可归结为商群的信息传导机制。在某种意义上，无论是企业之间横向竞争共生关系，还是上下游企业之间纵向交易关系都是一种信息关系。商群这种组织形态改变了共生主体、交易主体之间信息传递关系的存在方式和性质，形成了有别于这些企业分散条件的信息传递机制，正是这种特殊的信息传递机制决定了商群聚集效应和竞争优势。
　　
　　二、群内企业间信息传递关系及效应
　　
　　从表象上看，商群是企业在地理空间上的简单集合，企业间没有或少有纵向的物质技术联系，系统性特征不如成熟的工业集群明显。而实际上，商群企业之间也有很强外部共生协作关系。这种共生协作关系主要是以无形的、非物质的信息方式存在。
　　
　　信息是决策的要素、学习和创新的基础，因而也是企业竞争力的基础。但信息不是免费的财货，获取信息是有成本的。同一业种的企业之间是竞争对手的关系，经营者在主观上竭力隐藏经营信息是一种普遍的商业行为，客观上经营信息又是非编码性知识，时效性强，这更加大了远距离经营者之间的搜寻信息难度。但企业聚集经营的组织方式在相当程度上消除了信息流动障碍，降低了经营者的信息搜寻成本。
　　
　　商群内信息传播弱障碍的原因是：主观上，由于集群成员经营商品的同类性，信息有更大的相对价值，企业之间相互搜寻信息的动力强；客观上，由于集群成员在地理上的邻近和社会、文化背景的相似性，为成员通过正式或非正式渠道分享知识提供可能。特别是群内企业“面对面”的接触方式增加了经营者隐藏信息的困难性，或者说，商业信息容易外溢的特点只有在近距离条件下才会显现。如商品信息、市场信息、经营信息，企业必须通过日常观察才能获取，而距离产生巨大阻力。总而言之，集群企业之间的信息传播无距离阻力，其它社会阻力也相对较小。
　　
　　商群内信息传播方式的特点是：信息传播速度快、失真度低，并呈网状传导方式。企业间相互获取到的对方经营信息不仅质量高，而且搜寻成本低。一家企业作为信息源产生的信息，有可能被群内所有企业或大部分企业所获取，反过来说，一家企业可以获取群内所有企业的信息，信息具有共享性。共享性信息可视为以较低的成本搜寻信息的方式，同时面对面的、直接的搜寻所获取的信息的质量是比较高的网。不仅如此，这种信息机制放大了信息价值。在信息呈网状传递的基础上，所有信息叠加复合，形成集群信息，信息使用价值增大。如经营者不但可以有效地获取正面信息(成功者的经验)，也容易获取负面信息(失败者的教训)，增强了信息的可比较性，从而为企业科学决策奠定了较好的基础。商群内信息传播方式用图1表示。

　　
　　商群内企业间的信息传导关系有其独特的方式和效率优势，这种优势主要通过企业决策、企业学习、企业创新优势表现出来。
　　
　　商群内信息传导机制有利于企业决策。在流通领域，中小商业企业的进入门槛较低，企业间竞争激烈。企业只有不断地、迅速地调整经营策略，才能跟上多变的市场。要做到这一点，其首要条件是经营者的决策质量。决策质量在很大程度上又取决于决策者所掌握的经营信息，因为信息是基本的决策要素。但中小商业企业由于资本和技术条件的约束，使他们不能如同大企业那样专门进行信息搜寻和信息处理工作，其经营规模也不足以分摊专门信息搜寻所形成的成本，因而存在着两难选择问题。在集群中，经营者能够低成本的获取所需信息，从而使信息需求和供给矛盾得以较好解决。
　　
　　商群内信息传导机制有利于企业学习效率、创新能力提高和竞争能力增强。学习是创新的基础，创新是学习的结果，创新又必然导致企业竞争能力的增强。集群中存在的浓厚学习氛围具有客观性，同行聚集经营使企业产生更大的竞争压力，群内信息传导高效率为企业学习提供了有利条件，因而企业学习动力更强、效果更好。尤其对缄默性知识的学习，必须通过“干中学”、“学中干”及“面对面”的方式进行，集群满足了这一要求。学习的高效率促进了集群成员知识基础的提升，从而提高了创新水平。不仅如此，高质量和丰富的信息结构降低了企业创新风险、增强了企业创新动力、加快了创新扩散速度。商群企业在经营上普遍采用“差异化”和“模仿”策略的现象就是商群创新优势的表现。经营者往往在商品的品种、花色、规格、型号、款式、品牌等选择方面，尽可能避开竞争对手，这是企业实施“差异化”策略，扩大市场空间的创新行为。与此同时，如果个别企业在开辟新经营领域的探索中一旦取得成效，获取超额利润，群中其他企业会很快地模仿跟进，这是创新的扩散效应。两种行为交替出现，促进了整个集群竞争力的提高。
　　
　　总之，商群内信息传导优势能转化为企业的决策优势、学习优势、创新优势，从而为企业的竞争优势奠定了基础。
　　
　　三、企业与顾客的信息传递关系与效应
　　
　　商业企业的命运取决于其经营的商品价值是否能在市场中实现，从某种意义上说，市场是商业企业能量之源。销售商利润的增长、生存空间的扩大来自于商品销售数量的扩大，来自于顾客群的扩大。要实现企业商品供给和顾客需求的良好对接，销售商需开展一系列活动，其中首要的是营销活动。营销活动是信息发送活动，是销售商把经营信息发送到目标市场，以吸引客户前来购物的活动。客户要进行购买活动，就要搜寻有关信息，了解在什么地方才能买到自己所需商品和服务，客户是信息的搜寻者和接收者。客户接收到销售商发出的信息，如果信息内容正是自己所要搜寻的，便会做出购买决定，随着购买活动进行，销售商和客户之间就建立了共生关系。
　　
　　销售商与客户之间这种简单线性信息互动完全是理论上的假设，现实中，销售商和客户之间的信息传递关系要复杂的多。一般情况是，销售商发出信号，有可能被一个客户或数个客户接收，但信息的传递过程不会到此结束，接受信息的客户有可能继续向其他人传播，特别是已实施购买活动的客户，一般会成为所购商品信息的义务传播者，信息传播呈现连锁过程。其结果是，一家销售商能和众多客户建立购销关系。以上信息传导方式是市场购销活动中最一般的方式，不论是群内企业或是群外孤立企业与客户的购销关系都基于这样一个过程。
　　
　　商群内销售商与客户的信息传导关系的特性表现为以下过程：假如商群中一个经营者发出的营销信息能被一个客户接收，如果这个客户进行购买活动就要到这个商群中去，一旦客户走人商群，他(她)就无法自制，不可能只停留在发出信息的商家。因客户存在“货比三家”的心理，加之商群中商家地域相邻性，客户很容易而且几乎是必然地要到其他销售商那里了解商品质量与价格等信息，然后才进行选购活动。这个过程直到客户获取最大消费者剩余时为止。客户由于购物满足，增加了传播信息的欲望，并主动地进行信息传播活动，更重要的是，再次信息传播会产生信息内容的自扩展效应，实现购买的客户向其他潜在顾客的介绍不再局限于自身购买的某种商品，其内容往往是其它未购商品和群内众多商家的总体信息。信息内容的扩展必然引致顾客群体的扩展，在同一区域，消费者密度增大；同时，传播效应使商圈地理半径增加，也就是说，会把距离更远的客户引向这个商群。市场边界最终以“密度”和“距离”两个纬度向外移动。营销信息传导方式用图2表示。

　　
　　群外孤立经营的销售商不具备这一优势。获取信息的客户只能对该商家的有关商品信息进行传播，其他非相邻商家不可能如群中的商家那样在信息传导方面免费搭车，且独立商家有限的商品种类不能满足客户选购愿望，可能会影响购买者传播信息的积极性。
　　
　　供应商与群中销售商之间信息传导也具有独特的效率优势。销售商货源信息很容易被群中其他企业所搜寻，一家销售商的上游供应者可能成为群内众多商家的供应者；相反，原来只供应一家的供应商也比较容易获得更多销售商的需求信息，扩大供应对象和供应品种。
　　
　　总之，在企业聚集条件下形成商品购销关系既有利于销售商，又有利于客户和供应商，在三者利益互动关系的基础上，集群的竞争优势产生，这就是所谓的聚集效应。这一优势或效应具体表现为以下几个方面：
　　
　　首先，降低了销售商经营成本。销售商要开拓市场，必须进行各种营销活动，支出大量营销费用。特别是经营食品、服装、家用电器、妇女化妆品、汽车和玩具的企业需要支出大量的广告费用。在商群中，企业借用客户力量产生了“杠杆”效应，销售商不必都进行“广告”活动，从而大幅度地节约了销售商的信息发送成本，或者说，节约了营销费用。商群一旦初具规模，新进人者无需进行更多的宣传和展示活动就可分享已存在的市场成果。因此，在整个商群里，个体企业的平均营销费用一般维持在一个较低的水平上。销售商的利益还来自于市场规模的扩大上。随着聚集规模的增大，信息传导网络会不断延伸，商圈扩大，同时消费者认同感会逐渐增强，集群品牌在此基础上容易形成。另外，由于商群是由众多企业所组成，容易产生“优质”销售商，这类商家作为信息源会产生优良的商誉信息，这种信息具有放大商群整体形象的效应。
　　
　　其二，节约了客户的信息搜寻成本。商群的存在节约了客户搜寻所需商品时间，一般来说，客户购买商品的信息搜寻只需进行到商群环节而不需要到企业环节，商群中商品丰富，客户在其中容易找到所需商品，供给与需求“耦合性”的机会增大了。此外，在商群中，客户可进行质量、价格等方面的充分比较和评判，增加了消费者剩余。所有这一切优势，群外孤立经营的小商业企业则不具备。
　　
　　其三，节约了供应商的交易成本。由于商群的集中需求规模较大和需求品种较多，供应商不仅能比较容易获取各类商品的市场需求信息和价格信息，节约信息搜寻成本，而且有利于生产和运输，从而在生产上实现规模经济和范围经济。与此相关，供应商的利益也会反作用于商群，如他们往往以较大折扣价格的商品供应商群中的企业，最终使商群企业获得竞争优势。
　　
　　总之，商群企业与外部交易主体的信息传导机制是有效率的，它不仅带来了企业经营费用节约，而且增进了消费者利益，改善了企业经营环境，扩大了企业的生存空间。
　　
　　四、结束语
　　
　　尽管理论界对产业(主要是工业)集群研究已相当深入，但对商业集群这一重要的经济现象研究还很少，本文试图在这一领域做一些尝试性的工作。本文分别建立了商群内企业之间、群内企业与群外交易主体之间的信息传导模型，分析了各种交易主体之间的信息传递关系。本文有以下主要结论：(1)商群内信息传播小阻力系数和信息网状传导方式提高了企业的信息生产和使用效率，企业享有低成本搜寻信息的优势，这种优势可转化为企业的学习优势、创新优势和决策优势。(2)商群与客户之间的信息传导方式具有连锁传播和信息内容自扩展效应，它节约了销售商信息发送成本和客户信息搜寻成本，并引致了企业销售市场边界的扩大、企业生存条件的改善。(3)商群的信息传导机制是横向和纵向信息传递关系的叠加，所具有的内在优势通过销售商之间、销售商与客户、供应商之间的互动关系最终转化为集群竞争优势。本文研究对象虽然是商业集群，但分析方法具有一般意义，因而，这一分析框架可以用于解释农业集群、工业集群和其他产业集群现象。