寻找市值背后品牌价值的提升空间

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　　来源：中国经营报 作者：屈丽丽

　　“似乎是个品牌机会。但是对我们来说，更关心的是：别被证监会盯上和批评，所以即便是面对品牌机会，我们也是可做可不做的就不做。”这是记者走访国内上市公司的董秘时，听到的一致声音。

　　与国外不同，太平洋证券研发部副总张伟明告诉记者，“中国的很多上市公司中，品牌部或公关部的负责人往往隶属于董秘之下，他们对于是否合规披露会很敏感，一般不会也不敢大肆渲染。”

　　对于中国上市公司来说，这次的持续牛市到底是不是一次品牌机会？

　　股民也是消费者，消费者认知成为股价和品牌之间的纽带

　　在股价理性增长的基础上，股价增长与品牌价值之间的确是一种相辅相成、互相拉动的关系(见附表)。

　　品牌价值的提升来自两个轮子，一个是产品和服务的经营，一个是资本的经营。赛迪顾问股份有限公司副总裁赵刚解释说：“品牌是在两种力量推动下形成的企业无形资产的价值，拉动经营业绩和股价的提升。”

　　公司的业绩不仅决定于品牌的价值势能，更决定于管理团队能否将品牌势能转化为市场的动能，能否把高的品牌知名度转变为好的经营业绩，最终反映在股价上的不同。

　　“IRM管理”中引入“品牌管理”：可行但有效性不高

　　企业越来越强调自己在整个产业链中的地位及其影响，越来越多的BtoB厂商开始希望走到消费者面前，与消费者进行沟通。而股市的活跃是否给了他们一个进入公众视野的机会？

　　赛迪顾问企业战略咨询中心咨询师封殿胜博士告诉记者，“企业的确可以利用上市来宣传自己，如中环股份，上市的开盘价当天16.8元，比公司发行价5.81元增长189.16%，这种‘刺激’一下吸引了公众的目光。”

　　作为巨大交易平台和传播渠道的股市，影响几亿股民和股民后面的家庭消费者，股价增长的上市公司的品牌提及率和品牌聚焦度也很高。“企业可以在不违反上市公司信息公开相关法律法规的前提下，有针对性地将品牌传播中的相容要素在证券市场进行传播和管理。”

　　“但投资者和品牌传播的目标受众分属两个群体，股民的主要关注点是业绩、重大题材和发展前景等。而品牌传播则以品牌价值为核心，在产品和服务等方面反复传播。因此，这种传播的有效性并不高。”赵刚认为。

　　在股民中传递品牌信息：整体形象信息比产品信息更有效

　　上市公司投资者关系管理中所强调的披露内容，往往有严格的时机与准确性的要求，而品牌传播的内容，却需要更多的策划与推广，两者如果协调不当，就可能造成上市公司违规披露。

　　“品牌部门应该注意收集公司经营信息上那些利好的消息，借此向股市中的消费者推介，我们是什么样的企业？我们在做什么？我们的优势在哪里？我们的发展前景在哪里？藉由这种了解，树立企业的整体形象。”

　　把所谓的“股市中消费者” 的注意力单纯集中在企业所提供的产品或服务的品质、质量、价格、科技等因素方面，因为股市大量信息的存在使这些细节很难传播出去，即使传播出去，也不会有人关心。

　　当然，在消费品市场上，上市公司出色的股价表现也会加强消费者的认知，并带来愉悦的购买心理。如当年深圳的长虹，由于股价一路飘红，在产品市场上获得了很多消费者的青睐，大家普遍有一种心理：长虹能给自己带来好运气，所以争相购买。