试论销售企业客户满意度管理

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钱自芳

　　以客户为中心，是现代企业营销观念的核心内容,也是企业生存与发展的基础。
　　销售企业客户满意度管理，是培养客户的长期忠诚度，以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间平衡的一种企业总体战略，贯穿于企业每一个部门和经营环节。因此，企业领导要率先示范，积极参与、大力支持；员工要树立“客户至上”的意识，事事、处处真正从客户的角度出发，站在客户的立场上; 以客户为中心来解决实际工作中遇到的问题; 企业还要建立适合客户满意度管理实施的组织结构，形成客户满意的快速反应机制，让企业的所有经营活动都能达到客户满意，则企业将会在激烈的市场竞争中无往而不胜。
　　
　　一、销售企业客户满意度的作用
　　
　　1． 客户满意能提高客户忠诚度
　　客户满意与客户忠诚之间不是一种简单的线性关系。据美国学者托马斯·琼斯和W·厄尔·撒西尔的研究结果表明，客户满意与忠诚之间的关系受行业竞争状况的影响。在高度竞争的行业中，客户忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大，完全满意的客户远比满意的客户忠诚。在客户完全满意的位置，即满意程度评分为5上，只要客户满意程度稍稍下降一点，客户忠诚的可能性就会急剧下降。这就表明，客户忠诚度与满意度的关系十分密切。只有客户完全满意，他们的忠诚度才会比较强烈。
　　2．客户满意能提高重复购买概率
　　客户满意能增加客户重复购买的次数。据美国学者爱德森和萨立文的研究表明，客户满意指数每增加1个百分点，客户重复购买的概率将提高0.0058（量度区间为[0，1]），如果一家公司的客户满意指数从67增加到70，其客户重复购买的概率将从0.75上升到0.7674。
　　3．客户满意能降低企业的成本
　　客户满意可降低企业未来的交易成本。据统计，吸引一个新客户的成本是维持一个老客户的5倍；客户满意还可以降低管理成本，可以节省交易时间，以及处理客户不满可花费更少的资源。
　　4．客户满意能提高企业的声誉
　　满意的客户是最好的广告，客户满意度高，客户忠诚度高，会帮助企业树立良好的形象，从而提高企业的认知价值和总体声誉，而这些正是企业取得持久竞争优势的关键。
　　
　　二、销售企业客户满意度管理的方法
　　
　　1．建立客户信息系统，加强客户信息管理
　　⑴做好客户分类信息工作。一般按ABC分析法把客户分成三类: A类客户占总客户的15—20%，销售额则占总销售额的70%左右; B类客户占总客户的20—30%，销售额占总销售额的20%左右；C类客户占总客户的50%左右，销售额占总销售额的10%左右。
　　⑵客户满意度管理要进行动态管理。这样，客户信息的准确性和及时性有利于企业决策的正确性。
　　⑶建立客户信息数据库，便于计算机进行管理。客户信息数据库是客户信息系统的基础，一般分：
　　① 基础资料：主要包括客户最原始的基本情况资料；
　　② 客户特征：主要包括服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方向、经营政策、企业规模、经营特点等；
　　③ 业务状况：主要包括销售实绩、经营管理者及业务人员素质、与其他竞争者的关系、与企业业务关系及合作态度等；
　　④ 交易现状：主要有交易现状、存在问题、未对对策、企业形象、声誉、信用状况等。
　　⑷重视并妥善处理客户的抱怨和不满。正确处理好客户的抱怨，不仅能减少客户抱怨的负面影响，还能从客户的抱怨中寻找商机，改进产品与服务的缺陷，产生积极的市场效应。一般客户抱怨和不满有产品质量、购销合同、货物运输、服务投诉等问题。
　　2．建立以客户需求为导向的产品创新体制，为客户提供满意的产品
　　建立的客户需求为导向的产品创新体制，与客户建立战略联盟，不仅要求企业善于利用已掌握的客户需求信息，真正做到“客户就是上帝，需要就是命令”；还要能发现或引导客户需求，开发客户需求的技术与产品。为此，企业一定要满足累计销售额占70%以上的A类用户，并在此基础上，争取B类的客户，不忘10%的C类客户。
　　3．建立客户为导向的服务体系，以优质服务吸引客户
　　⑴企业要重视售前、售中和售后服务。
　　售前服务是有力的促销手段，可减少客户购物的盲目性，避免选择失误，化解购物风险，从而促进购买行为；售中服务可以密切注意客户对购物产品的反应，及时处理发生的问题；售后服务可使客户买得称心、放心，无后顾之忧。
　　⑵服务要形成体系。
　　制定接待客户、访问客户等制度；组织定点服务和巡回服务；组织客户现场交流; 产品质量“三包”服务。
　　⑶建立方便客户的咨询系统。
　　为方便客户咨询，可设立咨询台、投诉电话、建立专用网站，做好业务、技术咨询服务；咨询人员都应经过良好的培训，竞争上岗，保持企业良好形象。
　　
　　三、销售企业客户满意度管理措施
　　
　　1． 对客户满意度进行诊断
　　对客户满意度进行诊断是发现问题的关键环节。
　　⑴内部诊断。一是从企业的角度来寻找影响客户满意度的因素；二是了解企业对客户满意度的自评结果，从企业内部分析客户满意度，为客户测试提供测试指标。
　　⑵客户满意度前期测试。检验企业提供的影响满意度的因素，寻找共同因子; 挖掘新的影响满意度的因素。
　　⑶客户小样本调查。可以电话访问或客户征询书的方式进行调查，确定具有代表性的指标；发掘、更新有价值的指标；从而把握定量调查所需的测试指标。
　　⑷客户定量调查。将以上信息设计问卷，定量测量客户的满意度。调查方式根据调查对象而定，主要对企业目前客户满意度状况进行诊断；寻找企业的优点和缺点。
　　对满意度的诊断，主要可通过象限分析模型来完成。通过分析各项因素的重要程度及目前企业表现，对企业的满意度影响因素进行归类：
　　①优势区：这些因素决定整体客户满意度非常重要，企业在这方面的表现也非常好，需要保持并发展这些优点。
　　②修补区: 这些因素决定整体客户满意度很重要，但企业在这方面的表现比较差，需要重点修补、改进。
　　③维持区: 这些因素决定整体客户满意度重要程度低，企业在这些方面的表现也较好，但对企业的实际意义不大，不需要花太大的功夫。
　　④机会区: 这些因素决定整体客户满意度重要程度低，企业在这些方面的表现也比较差，客户和企业都可忽略，可以挖掘出提升满意度的机会点。
　　2．对客户满意度进行规范
　　对客户满意度进行规范，是对客户满意度诊断的延续，也就是对诊断结果进行规范。
　　规范的重点是对弱点进行改进，寻找机会点；结合优劣势，对有关满意度的影响因素重新规范。
　　通常对客户满意度规范可通过客户的期望、企业的优势指标、企业的弱点三个方面进行整合，确定较为合理的满意度操作规范。
　　规范模型的内容有：
　　⑴客户期望：是指客户最为关注的，认为影响他们对企业满意度的最为重要的一些因素。
　　⑵企业的优势指标：是指在这些因素上做得到位，客户满意度高。
　　⑶企业的弱点：是指在这些因素上工作不足，或没有意识到这些因素对满意度的影响。
　　规范点：就是整合这三个方面的因素，是企业改进的方向。
　　3．对客户满意度的改进
　　改进系统是对企业客户满意度工作进行改进提升，确定新的满意操作规范，主要工作由企业完成。主要从调查规范后的结果，取长补短；企业自身的实际情况这两个方面最佳结合点来改进。
　　4．对客户满意度的测试
　　对客户满意度的测试，是满意度的跟踪调查，主要是了解改进后的执行效果，由此完成一个阶段的管理，并作为下一个阶段管理的起点。
　　对客户满意度的测试要做抽样调查，先界定总体，可能只关注当前客户，也可能包括企业在某一时期没有光顾的目标客户，也可能包括以前的客户；测试内容主要有产品质量、购销合同、货物运输、服务投诉中的内容，各项指标可给予不同的权重指数，以表示该项指标 的重要性，然后进行综合评价，通过以上步骤，企业可将评估客户满意度如一般、尚好、较好、好、很好，满意度可打成分如1、3、5、7、9分，这样可获得客户满意度得分和排序，成为一种简易、有较的评价方法。
　　总之，做好销售企业客户满意度管理，有助于企业更好地实施客户满意战略，促使企业更好地了解客户的需求和期望。做好客户满意度管理一般有四个基本目的：一是确定影响满意度的关键性决定因素；二是测定当前的客户满意水平；三是发现提升产品、服务的机会；四是从客户的意见和建议中寻找解决客户不满的办法，为管理者提供建议。从以上目的出发，对客户满意度的管理应是一个循序反复递进的，先诊断企业客户的满意度，根据结果规范产品、服务并加以改进，然后跟踪测试改进后的执行情况，再次诊断客户的满意度。
　　（作者单位：上海锦炼石化销售部）