刘杉评论:“狗不理”卖的不是包子

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刘杉评论:“狗不理”卖的不是包子


　　“五一”长假期间去天津的人多，去干嘛，去吃。
　　天津人最讲究吃。嘴馋，喜欢吃，有钱吃，没钱也吃，什么季节就吃什么东西，秋天吃河蟹，春天吃海鲜。没钱也吃得理直气壮，还自己找个辙，叫做“借钱吃海货，不算不会过”。
　　我小时候的邻居二胖子，他们家就是这样。家里孩子多，当爹的虽然做厂长，可也是经常在下半月借钱过日子，但他们家吃得比谁都不差，春天吃海蟹就买圆脐的，长脐的连看都不看。
　　所以，谁要是馋海鲜了，腰包里也没钱，那您就到天津去，先租间房子，然后再找邻居借俩儿钱，称2斤对虾，挑5斤螃蟹，您解馋吧您。
　　天津人会吃，天津人做的小吃也很有名，“狗不理”包子，“耳朵眼”炸糕，“十八街”麻花是天津小吃中的三绝。所以，到了天津，除了吃海鲜，您还得尝尝小吃。外地人最想吃的就是“狗不理”包子，谁敢“不理”呢？
　　笑话归笑话，“狗不理”包子的确成了天津的招牌，吃“狗不理”，是天津的一个旅游项目。
　　过去的“狗不理”名气很大，但除了包子，恐怕也没什么让人惦记的，又是国有的买卖，所以经营的不算太好。
　　后来，浙江的私营老板曲线买下了“狗不理”，“狗不理”也就由国有独资变成了民营企业。
　　所有制改变了，“狗不理”的经营路数也变了。
　　“狗不理”产品线主要分三类，一个是普通的加盟连锁店，一个是高档的“狗不理”大酒楼，一个是速冻食品。大酒楼已经不是包子铺的模样了，朱漆大门，富丽堂皇，而且各家分号都是一个样子，门前停的车多是奔驰、宝马、奥迪。包子还是原来的包子，但盛包子的容器变了，原来是一屉十几个，现在是一屉一个。结果呢，成本没有什么变化，但附加价值提高了。一个包子，显然不如一屉包子值钱，一屉只有一个包子，可那还是一屉包子啊。
　　很多人是奔着“狗不理”的包子来的，但吃的最多的却不是包子。包子只成了一道点心，属于“吃过了”，而主菜则与鱼翅楼、鲍鱼屋的没什么两样。
　　“狗不理”大酒楼现在卖的不是包子，那卖嘛？卖的是“狗不理”的牌子。老板摸准了外地人要吃“狗不理”的心态，知道天津人也想在一个名气大的地方请客显摆显摆，而提高了档次的“狗不理”，自然是最能给天津人抬点的地方了。我在新“狗不理”吃过四次，三次是天津的官员和老板请客，一次是我请朋友，我请朋友只吃包子。
　　同样是“狗不理”，国有和民营的经营套路不一样。同样是“狗不理”，卖包子与卖鱼翅赚的银子肯定也不一样。这就是我们平常说的，卖产品与卖品牌的区别。谁都知道卖品牌更赚钱，但如何让传统品牌提升内在价值，则是一门学问。从这点看，“狗不理”的老板精明过人。
　　“狗不理”大酒楼肯定是赚钱了。
　　不过“狗不理”在赚钱的同时，一些现象也值得关注。“狗不理”因为有名，所以也走出了天津，还走入了超市，我在北京的超市里就买过速冻的“狗不理”包子。冻包子没有现做的好吃是常理，但一个可能的结果是，吃了冻包子的外地人，恐怕不会像早先那样惦记天津的“狗不理”了。不仅是因为吃过了，而是因为冻“狗不理”的味道可能不如路边的“蒸功夫包子”。
　　“狗不理”扩张的一个重要方式是连锁加盟，加盟的好处是快速获得品牌扩张，而缺点是难以全面控制质量标准。就在天津，火车站旁也有一家“狗不理”大店，您要在那里吃包子，最少得买一盘，一盘就是四两。吃不了怎么办，您坐火车带到外地去，给家人或朋友尝尝吧。这家“狗不理”卖的还是包子。
　　“狗不理”的变革也提出一个启示，即在注重业绩成长的过程中，如何保护好民族品牌的文化内涵。很多老字号在获得新的投资后，业绩是提高了，但老字号的很多味道也消失了，这一点需要老板们琢磨琢磨。