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商务策划理论与实践
(理论基础,工具,修炼)
靳俊喜
2006830
商务策划的基本理论
商务策划学科理论圈层
第一圈层:核心点,策划本质
第二圈层:策划基础理论体系,基本方法论
第三圈层:紧密知识层,工具层,技术层,媒介层,文化层
第四圈层:策划理论发展层,策划理论延伸层,不同领域策划
第五圈层:策划实践发展层,应用层
第六圈层:特殊领域策划应用与研究层
超值策划
策划本源论——人性论
策划核心论——超值论
策划传播传导力倍增论(动力人群/意见领袖)
策划定位论——超定位(深层心理需求定位)
策划设计论——高度共性=个性论/多数设计原则
高级人才观——鹰眼论
产业增值论——跨界营销
策划实践论的研究系统
包括元哲学层面的策划论,策划哲学,策划科学,策划方法论,策划技术,策划工程.
元哲学层面的策划论:
------是(本体论与认识论)
——将(价值论与策划论)
——已(方式论与方法论)
-- ---知(形而下之----策划技术)
------行(形而下之——策划工程)
策划哲学 形而上之——将论)
策划哲学研究策划思维与策划行为的哲学含义,哲学属性,是策划科学的哲学基础与最高层次,也是抽象层次.它强调策划的内在生长性,过程性,创新性,开放性.
同时,策划哲学还研究不同学科交叉的理论基础,研究简单策划与复杂策划.
策划有一个从经验策划到科学策划的发展过程.
经验策划是与小生产方式相适应的一种策划,它是靠策划者的直观和经验思维进行的.其特点是:直观客体对象的感知性;认识客体对象的表面性;观察客体对象的局部性.
复杂策划则是现代策划的发展趋势,是建立在复杂科学基础之上基于策划哲学的综合性集成策划.
知识经济的两大支柱:硬支柱是高新技术,软支柱是高智谋高文化高水平策划.
知识经济某种意义上就是策划经济,是把硬技术与高文化整合在一起进行大策划的大策划经济.知识策划学使策划业面临一个最大的也是最有潜力的课题.
策划科学形而上之——是论)
策划是一个谋划达到目标或事业成功的思维过程,是一项决策活动之前的构思,探索和设计过程,是理论指导实践的行动过程的动态调整.策划是一个过程,它是为实现某一目标,在充分利用现有资源的前提下通过提出创意,设计,谋划等手段,为决策者提供最佳方案.
策划科学是研究人类活动的创意,设计,谋划,判断,决策等思维及行为的规律与方法的科学.
它是涉及创意学,谋略学,兵法学,现代系统工程,心理学,战略学,传播学,数学,物理学,对策论,决策学,管理学,军事学,经济学,广告学,外交学,公共关系学,哲学等学科的边缘科学,是许多边缘科学,方法论科学整合而成的综合性科学,具有理论性,学术性,方法论性,综合性,应用性,专业性等特点.
策划科学在一般策划学意义上,主要是探讨策划程序,步骤,基本原理,方法,分类,手段等规律性问题的一门理论性,综合性,方法论学科.其中,方法论由于在策划科学中的独特和重要地位,应重点研究.
策划科学的研究对象:策划科学是揭示策划活动和策划行为的特殊矛盾及其研究策划工作规律性的科学.策划科学的研究探索,主要是围绕管理决策活动和计划管理活动中的策划活动,策划行为展开的.它的目的就是研究和揭示策划活动,策划行为的客观规律.它所关心的不是策划活动和策划行为的个别现象,而是能够主宰这些现象的基本规律,是导致策划活动和策划行为的本质和机理.
策划科学的研究范围:策划学的历史发展研究;策划学的理论研究;策划学的应用研究.
策划科学的学科体系:是一个立体交叉多元结构的理论体系.
按专业结构分类,可分为管理策划学,计划策划学,经营策划学,创新学,形象策划学和公关策划学;
按部分结构分类,可分为企业策划学,政府策划学,军队策划学,事业策划学,党团策划学;
按知识要素可分为策划心理学,策划思维学,策划艺术学,策划工程学,策划设计学,策划咨询学,策划人才学.
策划人才素质可划分为政治思想素质,法律素质,知识素质,心理素质,创造性思维素质,创造性想象素质.
策划方法论形而上之——已论)
探讨策划思维与策划实践的基本原理,基本原则和基本方法等问题.
它是整个策划科学的基本理论.偏重于定性.
策划技术形而下之----知论)
偏重于定量.
根据不同的学科划分形成不同的策划技术,特别是管理技术,电脑操作技术,创意技术等成为各行业,各学科不可缺少的横断技术,成为一种基本性的工具.
策划工程形而下之——行论)
是策划方法论和策划技术在具体项目上的应用,属于应用工程层次.
目前策划工程大部分是广告策划,个别是房地产策划,局部专业性策划,如影视策划等,都属于\"小策划\".策划工程是策划科学赖以建立的土壤与取之不尽的源泉,具有社会效益与经济效益的双重意义,有时投入很少的人力物力,仅靠成功的策划就能产生巨大的产出.因此,策划工程的潜力价值是不可估量.
策划工程(大策划)例证:国家形象设计,国家中长期发展规划,国家五年计划(规划)等.邓小平作为改革开放总设计师的大策划意蕴.
策划实战兵法
兵法之一:核心法则
推动一件事性的发生必然有其关键的原因,导致一个事件的成功或失败,同样有其核心的导火线,有其牵一发而动全身的核心要素.
策划的首要任务,就是要寻找对决策起关键作用的因素,寻找导火线,寻找牵一发而动全身的那根弦,寻找 \"蝴蝶的翅膀\".
混沌学指出,一些简单的细微的变化可能引发一场巨变.混沌学有一个形象的比喻:广州上空一只蝴蝶翅膀的扇动,可能导致太平洋上发生一场风暴,这是混沌学上著名的蝴蝶效应.
混沌学和非线性学的学科的诞生,对大自然的很多现象研究起到了极大的推动作用.混沌学和非线性学都指出,事物在发生,发展,变化的过程中,必然有某一局部,在某一阶段,某一时间,出现突变.突变的现象,在混沌学中称之为涌现;在化学中称之为裂变;在生物学中,称为基因突变,在辨证哲学中称之为质变.
构成一个事件的众多因素中,总有些因素相互之间会发生叠加,累积,链接,正相关,连锁反应等效应.作为策划人,寻找其中最能引起这些积极作用的因素,寻找这只蝴蝶的翅膀,是策划的核心任务.寻找到了这只\"蝴蝶的翅膀\",策划工作就能事半功倍.
策划人同时也需关注,哪些因素可能引起互斥,消减,消解,负相关等负面效应.
这些引起消极作用的关键因素,则一定要设法避免.否则,将会出现\"差之毫厘,谬之千里\"的不良后果.该因素的毫厘之差会瓦解整个体系,正所谓\"千里之堤,溃于蚁穴\".
兵法之二:穷究法则
顾名思义,穷究,就是要追究到底,要有\"打破沙锅问到底\"的不罢休的精神.
策划人必须将问题的所有相关或制约因素寻找出来,针对每一个具体的因素寻求解决之道,将大问题化解为多个小问题,再将多个小问题化解为无数个细微的问题,形成一条问题树或问题结构图.
面对细微的问题,就很容易寻找解决的办法.当所有的细微问题,小问题都解决之后,大问题也就迎刃而解.
兵法之三:四适法则
策划不仅要从文本意义上,从专业本身角度上做到准确,精确,全面,具有现实可行性,还要充分注意一个\"适\"字,即适合的才是最好的.
策划必须做到四适:
1,适时,即策划的时间性.
2,适地,即策划的地域性.
3,适人,即策划的人学性.
4,适度,即策划的弹性.
策划的时间性,即要对区域的市场发育程度,发展进程,有一个准确的判断,有一个时间的纵向考虑.
策划的地域性,考虑的独特地域特点.
策划的人学性,是一个非常特别的问题.在中国的文化中,对人的研究显得有些遮遮掩掩,并未取得一个光明正大的学术地位,但中国古老土地上五千年的智慧,都在曲径通幽地表达和强调人的复杂性,强调为人处世的学问,\"世事洞明皆学问,人情练达即文章\".
的确如此,人生世象,众生百态,龙生九子,各有不同.不同的人有不同的性格,不同的气质,不同的气度,不同的抱负,不同的追求,不同的胆识,不同的魄力,不同的思想力,不同的执行力,不同的领悟力.
不同的人对同一事件所持的看法差别很大,甚至截然不同,对相同的局面所采纳的决策会有很大不同.
策划人必须熟谙人生机理,熟谙世事俗情,对症下药,看人把脉.
策划人只有把准了对方的脉,策划出的方案才会适得其所,才能发挥出最大的威力,发挥出最大的作用.
策划人,尤其是中国的策划人,一定要因人而异,不仅是要审时度势,更要审人度势.离开对人的把握,中国的策划业会陷入专业以外的困境.
策划的弹性,即策划的刚性与柔性.
策划之道如为人之道.为人贵在得体与谦和,但并不是说每时每刻都应谦和,在特定的时刻就应该强势,坚韧和毫不动摇.
策划也一样,策划要根据市场,区域,行业态势等具体情况,做到张驰有度,开合有序.
策划既要注意纵向的战略与战术之间的结合和衔接,注意寻找战略与战术的平衡点,注意具体细致与大势把握角色上的承接和转换,又要注意横向的连横合纵关系,整体平行团队间的关系,利益的均衡与协调.
同时,决策还要有一定的可变通性,不能舍此无它.那种韩信式的\"破釜沉舟,背水一战\"的想法是悲壮的英雄之举,在和平年代,在市场的对决中却是危险和不可取的.
兵法之四:前瞻法则
策划是典型的\"以现在论未来\",因此策划人必须是个形而下的未来主义者,必须具备\"未来关怀\"的情结,必须具备审视未来的眼光,以发展变化的观点来看待现在的许多问题,以战略家的眼光,以预言家的气度来看待现状,以宏大的胸襟去把握未来.
策划人不能过于纠缠于现况的诸多细枝末节上,过于关注现况的细枝末节会使策划人忽略未来,忽略动态,忽略变化,忽略未来发展态势.
对未来的把握,不是建立在虚无的构想上,策划不是艺术创作;不是建立在巫师的掐指算术上,策划不是迷幻和神秘的形而上的东西,策划是有规律可循的,策划是一门科学,策划是形而下的东西,策划是解决事件而不是意识问题.
孙子的\"庙算在先\",是因为他做到了\"知已知彼\";
诸葛亮的\"神机妙算\",是因为他参悟了天文地理的变化规律.
对未来的把握,是建立在对现实清醒的认识的基础上的,是建立在知已知彼,建立在观一叶而知天下的参悟物象机理的基础上.因此,我们不仅要熟悉现况,还需要熟悉发展变化的规律.
在熟悉现况方面,主要通过市场深度调研来完成.市场调研是基础,是必要.但同时也应认识到,市场调研无法了解将来,无法把握将来,无法窥探将来.市场调研仅仅是了解过去,了解现在,了解静态市场,进行静态分析,而对动态分析,动态把握,则显得无能为力.
对未来的把握,对前瞻性的判断,需要策划人具备广阔的知识视野,需要建立在视野的深度,广度,纵深透视能力上,需要对各行各业的知识进行整合,融合,融会贯通,举一反三,触类旁通,对知识游刃有余的调配与运用.
一个好的策划人,必然是专才上的通才.
兵法之五:冲突法则
冲突是一种美,一种壮烈的美,一种刚毅的美.少数敢于在冲突中生存的人,少数把握住了冲突的精神实质的人,则成就了事业的巅峰,从而也就站在了众生的巅峰.
因为世界既然有阴阳两极,有天有地,有男有女,有白天和黑夜,凡事就一定有一组或多组对立的因素同时存在.这些因素总是表现为或隐匿或显要,或直接或间接,或强烈或柔和的矛盾,对立,冲突.很多人在面对冲突时束手无策.作为策划人,提倡冲突.提倡一定要设法将问题建立在冲突的秩序中,一定要将决策建立在冲突和矛盾的基础上.冲突和矛盾,乃是互相牵制,互相制约,有助于引发问题的全方位思考.
兵法之六:让位法则
影响决策的因素往往有很多个,但众多因素当中肯定有一到两个,一般不会超过三个因素,起着决定性影响.
策划人就是要在找出众多影响因素的基础上,寻找出影响决策的关键性因素,并重点分析,研究这些因素,其它因素需迁就这些因素,依从这些因素,让位这些因素.当众多因素中出现冲突时,这些起关键作用的因素成为主导性因素,成为决策主要的,最强有力的依据
兵法之七:换位法则
一个好的策划方案肯定是兼顾和协调了与方案相关的众多群体的利益.
兼顾与协调其它群体的利益的前提是,我们必须了解他们的需求实质是什么.因此策划人必需学会换位思考的方法,有意识地改变自己的角色,身份,立场,站在别人的角度来看待问题,分析问题,从而把握问题.
学会换位思考,常常能使一些看起来很复杂的问题变得简单,尤其在解决一些有关广告推广策略,有关客户层面的问题时,往往会收到事半功倍效果.
兵法之八:对位法则
各种人群,各种物件,各类体系都有自身的一套系统,完整的符号,语义,这种符号为他们所占有,为他们所熟悉和接受.对位,就是要让策划的结论与该系统中的符号,语义,群体特征对号入座,使其各得其所,各获所需.恰当的对号,策划之术才能大行其道.
但无论是策划还是社会的现实层面,发生错位的现象比比皆是,错位导致人才的浪费不计其数,错位导致的矛盾令事件的众多参与者都痛苦不已.
兵法之九:回归法则
所有方法的运用,根本目的只有一个,那就是解决问题.
策划的最高旨归是文化与人学.
策划最终必将回归到文化与人本身,回归人性关怀,回归文化本体,回归事件本身,还事件以简单有效的解决之道.
策划四十法则
1,转变思维法则:
策划是将单线思维转变成复合思维,将封闭性思维转变成发散性思维,将孤立,静止的思维转变为辨证的,动态的思维,将传统的量入为出的思维转变为量出为入的思维.
在感到困惑的时候,换一种思维方式考虑问题,往往豁然开朗,感到海阔天空.
2,创新法则:
克隆的价值是有限的.策划贵在创新.只有创新才能保持竞争优势.
这是一个创新的时代,永远不变的只有变化本身.
创新不能凭空想象,想当然地\"创新\".太超前了要跳楼,不超前要被淘汰,怎么适度超前 需要有对企业特性和中国国情非常深刻的把握,以及对社会及行业趋势的把握,在掌握规律的基础上创新.
创新有不同种类和层次:产品创新,服务创新,技术创新,营销创新,管理创新,制度创新,品牌创新,理念创新.理念创新是其它层面创新的灵魂和统帅.
3,自选动作法则:
工作室应是自选动作的创造者.自选动作的天地最宽,因为可以由你任意发挥;自选动作的难度很大,因为你没有成规可以借鉴.
自选动作依旧应是人们的追求目标,因为谁创造了自选动作,谁就创造了一个新的规矩,就成了游戏规则的制定者和解释者,就拥有了话语权.
自选动作的本质是创新.
4,三性法则:
如何达到唯一性,权威性,排他性是项目和产品策划必须要考虑的.
具有这三性的项目或产品,可以在一个时期内处于无竞争状态.
5,适度超前法则:
策划要讲究审时度势,太超前不被市场接受,要跳楼;太滞后坐失良机,没有效益;与市场同步,利润摊平且很易被人模仿,效益短暂.
如何适度超前地引导市场,创造市场大有学问.适度超前产生的先发效应,可保持相对时间的无竞争状态,从而获取超额利润.
6,梳理分析法则:
做策划首先要考虑三个问题:
第一,老板判断.企业的掌门人怎样,是决定策划成败的关键.任何一个好的思路,好的策划方案只有在老板领会,吃透,充分赞同和肯定并创造性实施和操作的基础上才能变为现实.
第二,企业诊断.企业从那里来,今天处于什么状态,明天向那里去.存在决定意识,出身决定风格,对企\"来龙\"的掌控,是对\"去脉\"设计的前提.
第三,资源盘存.企业有那些资源,除了有形资产,更注意它有什么无形资产和隐形资源.比如公共关系,优惠政策,上级扶持等特殊优势.
7,辨证施治法则:
西医的哲学是把人当成机器,分解成各个零部件来考虑问题,难免头痛医头脚痛医脚.中医则是把人当作一个整体,考虑其阴阳是否平衡,血脉经络是否通畅.根据丰富的临床经验,望,闻,问,切,把握根本,辨证施治.我们的策划更接近中医,从整体的角度把握和解决问题.
8,系统化运作法则:
策划不是一两个点子而是一个系统工程.
包括:调查研究,企业或项目诊断,企业或项目战略定位,理念创新,策略设计,资源整合,操作实施,顾问监理,动态调整,总结提升等诸多环节.
9,\"垫脚石\"法则:
任何策划目标的实现,要想一步到位是不现实的.我们往往将这一过程分解成若干可以控制的步骤,每一步都有阶段性成果.
就像过河,要想不湿鞋,每跨一步都要有块垫脚石.使企业或项目通过这些中间的支点,顺利达成最后的目标.如此不仅可大大降低失败的风险,而且每一次小的收获都为最终的成功奠定基础,最后的成功则成为必然.
大处着眼,小处着手,是企业发展永恒的基础法则.
10,核心优势法则:
策划不管是对区域,企业还是个人,最主要的是准确的自我定位,即找出自己的核心优势,最大限度地开发和利用这种优势,并量身度造设计一套切实可行的发展策略,才能以最小的投入,取得最大的收获.
11,量身度造法则:
寸有所长,尺有所短.如何扬长避短,是企业战略的精髓.策划应该因时,因地,因人制宜,把策划对象放在这个坐标里面,对他进行准确的定位,帮助他对拥有的资源要素进行梳理和整合,以期达到最佳效果.
因时:即审时度势,把对象放在时代的背景下,搞清楚他的昨天,今天,明天,从宏观上把握社会和行业发展的趋势和脉络.
因地:挖掘对象所在地区的资源,和文化底蕴,充分利用人文地理各种环境优势,从而聚人气,地气,财气.
因人:针对企业自身和企业老板的特性,设计不同的战略和策略.策划家相当于服装设计师而不是裁缝.服装设计师要根据每一个人的体形和气质,扬长避短,再参考社会的时尚和潮流,进行独家创作.
12,战略至上法则:
策划最讲究的是战略,在战略方向没有确定之前,任何战术都无所谓好坏.
正如一句英格兰名言:\"对于一艘盲目航行的船来说,任何方向的风都是逆风.\"
13,系统定位法则:
准确的市场定位是成功策划的关键.
对社会大趋势的精妙把握是能否定位准确的前提.
我们策划时首先要用全新的思维方式,帮助企业确定自己的位置.这种定位要将企业放入地区,行业,企业发展状况的三维坐标系中来考量,从而确定企业在行业中的位置,产品在市场中的位置,品牌在社会中的位置.
14,预留\"管线\"法则:
策划不要仅局限于眼前,而要有长远的考虑,宽打窄用.
要为未来的发展预留充分的空间,埋下可以发挥的伏笔,为未来的产业嫁接事先留下对接口,为未来的利润增长点培育胚胎.形象的说法就是预留\"管线\".
15,换芯片法则:
企业家是企业的头脑.他不仅是权利的源泉,也是企业智慧的主要来源.
策划一个企业,在很大程度上就是策划一个企业家,帮助他实现知识和智慧的充实,以及升级换代.
策划活动在某种意义上主要表现为策划人与企业家之间头脑的磨合与相互影响.策划人如果不能成功地影响企业家并使其思维方式朝正确方向转变,则成功的策划活动就无从说起.
所以我们坚持与老板们的直接交流,也坚持帮助企业家实现方法论以及知识智慧上的升级换代.用时髦的数字化生存时代语言来说,就是为老板换芯片.
16,消化老板法则:
欲策划老板,必先吃透老板.
老板阅历和智慧定有过人之处,一般都非等闲之辈.或者说,他本身就具备策划人的素质,就像一个好的导演同时也常常是一个好的编剧一样.他之所以能不断地从一个成功走向另一个成功,肯定是把握住了现实中的某种规律.
老板需要策划这是分工协作使然,亦是信息爆炸,机会风险频生的知识经济所使然.作为企业分外看重的外脑机构,我们之所以能为企业家所倚重,一个重要的因素是我们获得了站在巨人肩膀上的特权.
策划人同企业家合作的第一课就是消化企业家.策划人常常能够在两三个小时里吸纳和消化企业家用血肉,灵魂数十年打拼出来的精华,再转化为我们的能量.所以,策划实际是一个教学相长的过程.
17,大势把握法则:
\"条条大路通罗马,策划就是寻找最近的那条路.\"
\"最近\"是指顺应大势,吻合规律,尽可能不走弯路.
趋势的潜流就在现实平静的海面之下,策划就是要找到它的流向,通过创新让企业之船适度超前地顺应它的流向,借势,借力,被潮流推着走.才能像冲浪者那样立于潮头之上,成为规则的制定者.
18,文化底蕴法则:
名牌的背后是文化.策划最有神韵之处,往往体现在对每一个地方文化底蕴的把握,发挥,利用和体现上.
策划方法论的一大特征是更强调区域文化背景的分析.在尊重传统市场调查方法和结论的基础上,更注重社会学式的感悟式调查,通过交流取样.注意捕捉特定的历史文化浸淫下形成的区域文化个性与社会经济结构及消费心理偏好.重在把握社会运行的脉搏,脉象既明,即可将区域文化底蕴注入项目的理念(概念)开发及市场推广策略之中,常可获厚积薄发,石破天惊之效.
如:昆明世博会推出\"万绿之宗,彩云之南\"云南新形象;武夷山申报世界自然和文化遗产年,浓缩为\"千载儒释道,万古山水茶\".
19,地域解码法则:
中国有句古话\"一方水土养一方人\".这深刻地揭示了一个朴素的真理:每一地域有这个地域特有的文化,每一个城市有这个城市特有的性格.从事房地产开发,除必备的专业知识以外,如何做到\"近水知鱼性,隔山识鸟音\",准确为地域文化解码,是关乎地产商生死存亡的大事.
20,2 0度直觉法则:
市场调查80%*数据,20%*直觉.
尤其是在知识经济时代,市场瞬息万变,*统计得来的数据很难准确反映处于动态中的市场变化,搞不好就会是刻舟求剑.
特别是中国这个市场是一个不成熟的市场,不像西方市场那样有据可查.所以,市场调查就像烧水一样,可以烧到80度,最后的20度得*直觉,经验来把握.
21,顺瓜摸藤法则:
市场调研的作用,应如任何情报工作一样,一在于摸清未知之情况,二在于印证已有之判断或假设.
大势把握的结果,自当有一个基本的结论,顺此结论去探索市场需求之来龙去脉,知其然而知其所以然,谓之顺瓜摸藤.
其思路有异于一般的市场调研,往往能达到事半功倍的效果.
22,嘴尝市场法则:
饮食文化是地域文化的重要组成部分.吃饭是到哪儿都必不可少的基本需要,透过吃来品尝,感受与体验当地的文化特色与底蕴,我们称为\"嘴尝市场法则\".
带有地方特色的饮食文化与一个地区的风土民情,消费习惯和喜好,生活水准与格调等策划需要了解的方方面面有密切的关系.所以,用嘴吃出当地的文化与市场感觉,就成了一种颇为有效的调研方法.食不必贵,但必须代表地方特点与神韵.
23,做市场法则:
市场是做出来的.企业的市场经营有三种境界\"等市场\",\"找市场\"和\"做市场\".
所谓\"等市场\",就是计划经济时期及市场经济萌芽时期的做法,重生产与内部管理,轻市场营销,坐等市场找上门来;
所谓\"找市场\",是目前最惯常的做法,从短缺到过剩的过程中,企业被迫开始关注外部环境,研究市场,进行目标市场定位与细分,开始讲究营销策略,但一般还是按惯常的思维方式跟风,一哄而上,同构竞争异常激烈,不时引发\"价格大战\",\"广告大战\"等恶性竞争的肉搏战,常常是你死我活,两败俱伤;
所谓\"做市场\",则是指跳出同构竞争,进行战略创新,\"跳出三界外,不在五行中\",改变行业游戏规则,超常规,反传统,创造全新的需求,进入一个相对无竞争的境界.
\"做市场论\"不同于各种市场营销策略与市场管理技术(如4P, 4C,4R,USP,整合营销等),不是针对企业经营的某一局部环节,而是强调企业整体经营战略的创新,其精髓是改变游戏规则,提高竞争门槛,确立具有\"唯一性,权威性,排他性\"的竞争优势地位.
24,要素整合法则:
策划是通过全新的理念和思路,对生产力的各种要素,资源重新整合,使之产生1+1>2,甚至原子裂变式的市场和经济效益.
这些要素包括经济的,政治的,社会的及其它各种相关的显形或隐形的要素.策划人是整合大师,是把文化和商业,知识和利润有机结合起来的人.
25,突破与引爆法则:
在项目策划过程中,在把握总体战略和通盘考虑的前提下,尤其强调寻找和设计项目市场突破点或引爆点的重要性.以保证使客户能够得到短,中,长期的回报.
26,复合嫁接法则:
复合嫁接方法是整合思维的结果.
从策略角度而言,复合嫁接能创造全新的产品,经营模式和市场,塑造全新的企业,项目形象,增强项目和产品的吸引力,体现企业卓而不凡的竞争力,从而达到一个全新的境界.
27,新\"木桶\"法则:
传统的木桶理论认为补短板是解决问题的关键.
新木桶理论则认为,市场经济是一种分工合作,资源整合的经济,如果能把原有的长板做得更长,做到极致,使其成为绝对的优势,并且依此长度,到市场上去寻找短缺的其它长板,通过优势组合,组成一个新木桶,既可解除短板的困扰,又可最大限度地发挥长板的作用,同样可以取得好的效益.
因为就企业或项目而言,有的短板是永远无法弥补的,而要其加长其长板却易如反掌,在此态势下,新木桶理论就很有效果了.
28,多兵种协同作战法则:
策划不能哪一家包打天下,要解决复杂纷呈的问题,在整体战略和策略方案确定之后,需要整合利用各方面的相关资源,多\"兵种\"协同作战是策划成功的保证.
29,动态监理法则:
策划不是简单地制定一个方案,提交一份报告,而是要对整个项目运作过程加以动态的把握,对出现的各种问题做出准确和快速的反应,捕捉稍纵即逝的机会.
顾问监理就是在动态过程中发现问题,解决问题,修正调整策划方案,整合资源的过程.
30,车头车厢法则:
所谓做车头,就是做行业竞争者中的领头羊.做市场的领跑者,市场领袖.
并不是任何企业都可以选择做车头的.这不仅取决于企业规模,市场占有率等硬性指标,更取决于企业战略和企业领导者的眼光与能力等软性指标.缺乏战略远见的企业是没法做好领跑的.
所谓做车厢,就是做追随者,跟在领跑者后面拣便宜,领跑者开创出一条通道,追随者就在这条道上毫不费力地快速前进.可以节省许多研发成本以及市场开拓费用.但它永远只能跟在别人屁股后面.
策略取决于资源与能力,做车头还是车厢,只有综合分析盘存企业资源与能力之后才能决定.
31,头啖汤法则:
喝头啖汤是善于煲汤的广东饮食文化的特殊讲究.指喝汤要喝老火煲就的,原汁原味的第一道浓汤,才能保证其纯美与营养都先为我所得.其后二道,三道掺了水的汤,不仅味道全无,营养大减,食者还不免有所谓\"拾人牙秽\"或\"残羹剩水\"的嫌疑.
比喻只有抢占先机,才能获得最大效益.故,英雄多敢为天下先.俗语所谓:先下手为强.亦竞争之一策也.
32,鲍鱼法则(众星捧月法则):
鲍鱼者,主菜也.需要精心打理,精心炮制.只要做好了这一主菜,则其他都属于配菜,略上一些,衬托一下场面,热闹热闹即可.待客的级别与好坏,主要就从主菜体现出来.所以,鲍鱼作为主菜,实在是不能不重视的.
策划一个项目,好似做一桌宴席,首先必须要帮助客户精心炮制好这道\"鲍鱼\",只要市场买你这个鲍鱼的帐,你就大功告成了.一盘散沙的概念堆砌是没用的.必须突出一个主题,也就是这里所谓的鲍鱼.这鲍鱼实际就是月亮,其他的搭配就是星星了.更高的策略境界是,在众多的竞争者中将自己做成鲍鱼,以他人为配菜.
33,层层剥笋法则:
笋子在成为竹子之前,是有多层外皮包裹的,剥笋时总得一层层的剔开才能剥到所需的笋心.所谓造化天工,为我们提示了一种有益的策划方法.
策划时可以把项目策略设计得环环相扣而天衣无缝,使之逐层展开时令人有大开眼界,览之不尽,层出不穷的纵深感.也使得策略设计可以如孙子所谓\"无穷如天地,不绝如江河\",可以相互支撑得巧妙而长久.而不是一览无余,了无伸展余地.
34,一虾三吃法则:
高明的厨师可以把一种菜做出多种味道与吃法来.高明的食客更善于把一道菜做多种享受.三吃只是中国数字里习惯的虚指而已.指对同一事物,分解开来,换一种思路和做法,可能会得到额外的收获.
策划实践中对于一个特定的项目或项目资源,显然要努力做到价值最大化利润最大化成本最小化.这就需要对项目和资源做最佳的安排和利用.一是如何把资源用到最合适的地方上,二是如何把资源做最佳的多层次使用.
35,拔萝卜法则:
拨出萝卜带出泥,这是生活里的常例.它说明,在你致力于获取所需目标的时候,会不经意带出许多隐藏的,关联的,具有深层次意义的东西.
如何有意识地挖掘这些背后的奥秘,有效利用这些顺带的成果,则显示出不同的境界.
36,剥牛皮法则:
俗话说一头牛身上剥五张皮,比喻尽最大可能挖掘潜力,可以争取多元和超值效益.
对于任何项目而言,在策略设计之初就应考虑如何能最大限度地获取多重效益,这种对资源和成果的多层次利用法则,正是我们一贯追求的重要原则之一.
37,搂柴打兔子法则:
这是农业文明社会里生活的哲理——上山收集柴草,惊出了草中的兔子,顺便打一只,反而成了主要收获.
38,老火靓汤法则:
老火靓汤,慢工出细活.这是形容煲汤的火候与品质的关系.同样,一个项目的成功引爆不是一日之功;一个好的策划绝非急功近利,一招一式所能成就;一个品牌更需精心打磨,方成大器.
老火靓汤其深层次的意义更在于老火靓汤所表现出的\"汤\"的状态——你再也区分不出汤里的营养或味道究竟是哪种配料的贡献.这已经是所有的汤料一体化了的综合结果.
这是所谓炉火纯青,臻于化境的状态,是无招胜有招的状态.
39,政企双赢法则:
一般说来,政府是经济法律,市场规范,企业行为准则等等的制定者,评判者,监督者,而不是商业行为的参与者.正如体育比赛,政府是裁判员,而不是运动员.政府本身不应该参与经营活动,而只是履行法律赋予的规范和裁决市场的职能.但是在中国社会经济转型期,在由政府高度集权的计划经济转向地方分权,企业拥有更多的自主权的多元化市场经济体制的时期,政府是不可忽视的市场要素.市场策划必须充分考虑政府行为,有效调动和发挥政府的积极性,达到企业和政府的双赢.
策划从某种角度上来说,是一门\"政治经济学\".这就是在算经济帐的时候,也一定要考虑政治帐,这是中国的国情.项目的成功不仅要有经济效益,还要有社会效益.政治,经济可以相互转换,转换得好,各得其所.把握不好,要栽跟头.所以杰出的策划应该努力达成经济,政治和社会效益的复合共升.
40,五出法则:
策划的作用不仅体现在项目的成功和获得经济效益上,而是从策划的开始就考虑如何让企业达到\"五出\"的效果:
出成果——获得实实在在的效益和项目的成功;
出机制——逐步形成更高效率的管理和运作机制;
出品牌——建立或者提升企业的品牌形象;
出人才——在合作的过程中锻炼出一批高素质的策划人才;
出网络——建立属于自己的资源和营销网络.
十大策划理论
系统策划论:
策划是一项系统工程的整合,是思维和意识的体现;是科学与艺术的结合;是观念与智慧的结晶;是理想和现实的协调;是谋划和执行的统一……
一个系统化的策划过程包括:调查研究,目标定位,理念设计,资源整合,运作切入,形象塑造,文化底蕴,政治糅合.还有实战操作,过程监理,微调修整,总结提高等.同时,策划要破译复杂社会现象的密码就需要多学科的结合,形成新的方法,就可以找到认识问题的最佳切入点,多\"兵种\"协同作战的战术运作是策划成功的保证
动态策划论:
第一个方面是策划必须结合项目自身实际而量身定做,所谓适合的才是最好的;
第二方面是策划必须要动态的看待市场,市场是随时在变化的,策划不是简单地制定一个方案,要对整个项目运作过程加以动态的把握,对出现的各种问题作出准确和快速的反应,捕捉稍纵既失的机会,所谓因时,因地,因人制宜.
无中生有论:
所谓无中生有论是强调\"无\"和\"有\"的转化,也就是说,在\"没可能\"的时候往往孕育着\"有可能\"的转机与商机.
无论是区域经济,还是产业经济等都有经济周期性,无中生有论是强调要把握好经济运行的规律,对经济走势和市场环境有充分的预见力,逆水行舟,在市场低迷的时候进入,在市场火热时淡出.
齿轮论:
齿轮论即所谓大齿轮与小齿轮的咬合理论,就是策划要跳出项目看项目,跳出行业看行业,一个区域经济发展策划要与世界经济进行互动,一个房地产项目的开发策划必须要与区域经济互动;
所以,无论是区域经济,还是房地产开发,都必须保持小齿轮与大齿轮和谐同步.
推广\"三势\"论:
所谓三势即\"造势,借造 ,推势\"的三位一体.
造势是要善于借业已形成的优势,借船出海,借势扬名;
造势是要善于发挥社会的各种能源造势;
推势是善于发挥新闻媒体的推波助澜的作用,制造话题,引导舆论,小事化大,大事化泛,占领舆论巅峰.
\"三势\"要点是要把握好 虚实结合的尺度.
\"鲍鱼\"论:
条条大路通罗马,策划就是寻找最近的那条路,一个项目需要系统化解决方案,从各个方面系统论证.
一个项目策划必须也要有牵一发而动全身,\"一呼天下应\"的自选动作,就像请客人吃饭,既要有一般的小碟小菜,更要有\"鲍鱼\"等大餐,只有这样才称得上是一次真正意义的上等宴席.
\"三性\"论:
权威性,唯一性,排他性.
策划五度论:
高度——战略要高度
深度——思路要深度
细度——观察要细度
广度——策略要广度
速度——执行要速度
策划方法论
1,方法比知识更重要.策划思想的核心就是方法论,就是正确观察问题,分析问题,思考问题,解决问题的方法.
2,思路决定出路.思路是战略性的东西,出路是执行战略的峁??
3,策划的研究与分析方法
4, 强调主题:不在分析中游离并产生自我矛盾.
实事求是,坚持客观性.
5 ,独立性,不走别人走过的老路. 综合分析,学科交叉,全面比较,利弊权衡.
6,解决问题要确实行之有效,并有可进可退,可攻可守的三种以上选择.
叶茂中的八大策划理论
叶茂中的八大理论:
用势理论
空杯理论
\"八十脚,二十脑\"理论
知敌理论
点穴理论
人本理论
30秒定江山理论
零和游戏理论
用势理论
\"所谓造势,在于有风可捕,有影可捉;
借势在于烘云托月,借日生辉;
融势在于集合趋势,蔚成大势;
攻势在于主动出击,一领风流;
守势在于扬长避短,积极防御;
经营势在于携群'势'之威,震撼市场,缔造营销佳绩
势与经营成功结合,便是胜利的前奏.
空杯理论
一个故事:一个人向一个高僧问道,高僧请他坐下便一言不发,开始给他倒水,水慢慢充满了杯子.高僧视若无睹,继续倒水.水已经溢出杯子,高僧照倒不误.这个人心里不由哀叹,到底年岁不饶人,高僧也会耳聋眼花.高僧依然一言不发,继续往杯中倒水,水一直在溢.
终于,这个人站起来,向高僧道了谢,便恭辞而去.
他已明白了所要问的道:装满了水的杯子是不可能再装进新的水的,只有空杯的心理,才能够接受新的东西.这就是叶茂中推崇的空杯理论.所以他总爱说\"open\"--打开,打开心胸,打开头脑,将整个人开放.
\"八十脚,二十脑\"理论
\"所谓的'八十脚,二十脑',是指搞策划80%靠脚,20%用脑.\"真正的策划来自于市场.
所以,对他个人和他的团体而言,做好策划,先要练出一副铁脚板.怎么练脚板 到市场中去.
\"一跟手指打人没感觉;两根手指打人还是没感觉;三根,四根,五根,直到攥紧拳头,重点出击,不打到目标消费者喊疼,招架不住决不罢手,这叫有感觉了.
要想让消费者有感觉,要别怕磨掉自己的脚.好的调研方案不是研究出来的,而是跑出来的.\"他如是说.
知敌理论
数据本身是枯燥无味的,但数据带来的结果却是令人振奋的.
这些使他可以对市场,对客户,对消费者,对竞争对手,对经销商都了如指掌.之后接下来就是如何策划,如何出击了!他把每一个策划都看作是一场\"战役\",而从某种意义上讲,市场,客户,消费者,竞争对手,经销商都是他的敌人.
这同他的\"八十脚,二十脑\"理论是处于策划不同时期的两个同等重要的关点.
点穴理论
钓鱼有四个诀窍:
第一,知道鱼在哪里;没有人会跑到游泳池里钓鱼去.
第二,知道鱼喜欢什么;以备投其所好.
第三,做一个池塘引来鱼群;造势.
第四,用一个香饵引鱼上钩;等着拉杆收鱼吧.
叶茂中:营销的点穴手法:
第一,企业家的头脑(点穴手法:消费者导向)
第二,关系营销(点穴手法:营销=传播)
第三,循环本质(点穴手法:资料库)
第四,整合(点穴手法:整合).再多的我无可奉告.\"
人本理论
叶茂中专门高薪请来行业专家加盟自己的团体.这些专家既是他的员工,也是他的老师.他向记者透露,以后必须给自己的员工配股,因为他想让自己的事业长盛不衰,就只有把它变成大家共同的事业.
另外,他认为自己成功的很大程度是信用在起作用,对客户是这样,对员工更是这样.从来都是一诺千金,说一不二.在员工面前有极高的威信,这使得大家都能同他一起玩儿命工作而没有怨言
30秒定江山理论
30秒或15秒的广告片对于观众来讲只是稍纵即逝的一件小事,但对于广告人来讲就是一次不小的磨难.就为这30秒,他们公司经常召开动脑会议,会上禁止批评他人意见,这样大家才能彻底放开.自由奔放,创意越突出越新奇古怪才精灵.
另外,动脑会议还追求量大.创意量越大,挑选余地就越大,从里面找出好创意的可能性也越大.他把这说成是:动脑会议先唱《国际歌》.只要有好想法,思绪无国界.
零和游戏理论
\"市场仿佛是一桶已经装满了的水,消费者不会因为没有你的产品而感觉心慌,可选择的产品太多了.
所以一个企业搞出产品想占领市场,必须要将这满满一桶的水挤出来一点,自己才能生存.这种'零和游戏'是残酷的.
王志纲策划理论
创新是策划之灵魂;
预见是策划之源泉;
整合是策划之血脉.
西方商务策划
理论体系与发展
西方策划学的基本内容
1,策划学既要从宏观上总体来考察策划活动和策划关系,即要研究各种策划活动及策划关系的共性,揭示并阐明策划的规律,原理,原则,方法等具有普遍意义的东西,形成完整,系统,科学,实用的策划基础理论体系的框架,又要剖析具体的策划活动和策划关系,研究策划的特殊性,阐明具体的策划过程,程序,技巧,依据,监控,评估等具体方法和理论,为各种策划活动的实际操作提供具体的理论和方法上的指导.
2,策划学既要从动态方面来分析,阐明创意的产生,谋略的创造,组合和运用,策划方案的确定,实施,监控,调整,评估等整个策划活动过程,以及策划题目的提出,策划环境的分析,策划目标的设立及调整等变动状态的策划问题,也要从静态方面来研究,剖析策划,要阐明策划的分类,层次,范围,特性,地位和作用等问题.
3,策划学既要对策划活动和策划关系进行纵向的分析和研究,阐明策划产生,发展的历史条件,现状及发展的趋势,也要对策划活动和策划关系进行横向的分析和研究,探讨策划活动与其它社会活动的关系,策划与环境,策划与现实物质条件的相互关系,策划理论与其它学科理论的相互关系,策划与思维,策划与谋略的相互关系,战略性策划与战术性策划的相互关系等等问题.
4,策划学是一门应用性学科,实用性是其重要特点.所以,策划学十分重要的内容,是对策划实务的研究.要阐明策划组织的形式,地位,作用和任务,策划专业人员的素质及培养,策划技术的应用,策划书的编写,策划方案的评审,具体的策划操作程序及实施方法,策划工具的使用,策划环境的调查等一系列实际操作问题.
5,策划学还须进行对自身基本理论的研究,要探讨策划学产生和发展的社会历史条件和其必然性,要探索策划学的地位,作用及研究和应用的对象及范围,要研究策划学的基本理论内容和体系框架,要剖析策划学与其它相关学科及现代科学技术的相互关系等问题,以求得自身理论体系的不断丰富和完善.
6,策划学还要探讨如何使自身理论更好地服务于社会的问题,也就是说,还要阐明策划营销问题.包括专业策划机构的组织形式及经营方式,策略,服务内容,运作规程,策划服务的地位,作用及服务对象的关系,策划业的管理等问题.
综上所述,这些广泛的与策划活力密切相关的理论与实践问题,对这些问题的分析,研究及阐述,就构成了策划学的丰富内容和基础理论体系的框架.而且随着策划时代的开始和策划业的兴旺,策划学的内容将更加丰富多彩,其理论体系也必将不断得到提高和完善.
西方策划学的理论体系
一,政策策划理论
政策策划也称作综合策划,主要指在政府,企业,社会组织制定战略性,全局性的方针政策,发展规划,设计大型工程等类项目时,提供可行性方案或论证的策划服务.政策策划涉及政治,外交,经济,军事,科技,等社会生活诸多领域,因此也就产生了与之相适应的策划学科,这主要有政治策划学,军事策划学等.
二,经济策划理论
经济策划主要为本国,本地区,本企业的经济发展方案,规划提供策划服务.与之相适应的关于企业策划学,营销策划学,经济管理策划学等策划理论应运而生.
三,文化策划理论
文化策划是在社会文化领域,针对有关文化及其相关问题所采取的策划行为.它的理论包括一般文化策划学和具体文化策划学,其中一般文化策划学主要介绍有关于文化策划的总体理论,总的原则和方法,而具体文化策划学则是针对社会的相对微观的文化领域所进行的策划,如影视策划,图书策划,体育策划,新闻策划等.
四,科技与工程策划理论
这类策划为制定科技发展战略与政策,技术改革与创新,新产品开发,工程建设论证等服务.它的理论体系包括科技策划,工程策划,产品策划等等.
五,科学策划理论
这里的科学策划体系指的是利用和依靠当代的先进科学理论和科学方法所形成的理论体系.它们一般依托于一门成熟的理论,并将该理论的范畴,概念,研究方法,成果等运用到策划中,形成独特的策划理论体系.它们一般不针对某些具体的问题,只是在研究方法和思维模式上给人以指导.如心理策划法,行为策划法等等.
如:心理策划学的研究
一,策划与心理
人们的心理状况是进行策划的重要影响和制约因素.
二,心理策划学的研究对象
心理策划学是研究在策划活动进行之中的心理和行为特点及其规律的科学.
三,心理学策划的研究内容
心理策划学主要研究策划活动中心理领域的基本规律.这些基本规律包括策划主体心理规律,策划客体心理规律,策划过程心理规律,策划心理方法四个方面内容.
以这四个方面为基础,我们可以将心理学策划研究的内容细分为策划者角色心理,策划集体心理,策划者的心理素质,策划者的心理健康,策划过程心理,人事策划心理,策划智囊心理,策划谋略心理,策划环境心理,策划组织心理,策划失误心理,心理策划方法,心理策划测试,心理策划模式等十四个方面.
四,心理策划方法的机制和建构条件
1,心理策划方法的机制
2,心理策划方法的建构条件
五,心理策划模式
(一)权变策划模式
(二)模糊策划模式
在策划活动中,有时精确处理是最佳方案,有时模糊处理则是最佳方案,有时坚持原则是最佳方案,有时做必要的退让,折中是最佳方案.模糊策划模式有如下要点:
1,大事精明,小事糊涂
2,对暂时无法明确策划的问题予以模糊处理
(三)渐进策划模式
商务策划工具性理论
(所有经济,管理,工学学科的分析与决策模型,软件等)
商务策划的修炼
(一)__ 策划知识支撑体系
1.专业理论知识
2.市场与企业实践知识,经验
3.其他多学科支持性知识
4.社会知识
_
(二)__策划能力支持体系
1.发现力(寻找,观察,提纯)
2.获取信息能力
3.分析力
4.想象力
5.创造力
6.整理组合能力
7.续发能力
8.呈现力,实现力
9.应用逻辑能力
10.___ 超强的沟通能力
(三)__ 生活习惯要求
1.经常打破习惯与常规
2.勤于观察思考
3.养成追究\"是什么\",\"为什么\"
,\"怎么办\"的习惯
4.时时阅读
5.喜爱旅行
6.随手笔记,照相,摄像,存
盘
7.多方搜集素材
8.逢人即问,逢人即辨
9.自我松弛,无为有为
10.___ 追求与众不同
11.善于以智力把握市场与
企业经济规律
12.谙熟时事
13.做个社会心理学家
14.进得去出得来
_
(四)__ 创意思维培养方法
1.天天动脑
2.保持丰富的想象力
3.经常进行各种角色扮演
4.善于相似类推
5.惯于逆向思考
6.掌握化繁为简的技巧
7.有意识改变观点看同一
个问题
8.经常运用直接联想法
9.纯熟焦点法
10.___ 勤于列举法
11.___ 运用潜意识思考法
12.___ 置身脑力激荡环境
13.___ 乐于进行卡片分类法
14.___ 评估构想法
15.___ 空想与务实互换法 |
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发表于 2007-5-7 20:10:32