中国Web2.0怎么走:研究中国特色情境

kiyuwwb

　　“你去做ＳＮＳ了？那里泡沫很深啊！”这是一些友人，在得知我履新若邻之后
的第一反应。

　　不只是我，相信在刚刚过去的整个２００６年，“泡沫论”让中国的Ｗｅｂ２．
０们都很尴尬。有人说：“风投都说不投互联网，要投传统产业了。”有人很不屑：
“中国的Ｗｅｂ２．０，还不都是在照抄国外网站，问起自己的赢利模式没一个说得
清。”还有的人质疑：“国外巨头要进中国了，你凭什么打得赢？”

　　在我看来，这些质疑都是合理而符合逻辑的。所有疑问指向的是同一个命题：你
怎么说服我，Ｗｅｂ２．０是生意不是炒作？如果是生意，那这个生意怎么做，和Ｗ
ｅｂ１．０有什么不一样？回答不了，你就活该被质疑。

　　这里面“不一样的生意”，就是创新。我们这些Ｗｅｂ２．０的从业者，要找的
也就是这个创新的方法论。

　　１．０的钱为什么不能赚？

　　曾经有朋友说，你看现在的２．０，吃得准，能赚的还不都是广告的钱，骨子里
就是１．０的“眼球经济”，哪有什么创新！

　　其实，按照英国经济学家Ｔｉｄｄ的理论，创新和发明的区别就在于，发明是把
一个新的想法建立起来，而创新还必须要创造新的价值。引用这句话是我觉得应该强
调：创新的重点不是突出一个以前没有的想法，而是创造价值。

　　最直观的例子，从互联网由军用转入民用开始，就始终有人在发挥创意，利用它
改善人们的生活。但是如果从底层技术的角度来看，整个互联网还是基于ＴＣＰ／Ｉ
Ｐ的通讯协定，并没有发生改变。改变的是什么？带宽、服务器、应用的领域……我
们可以说互联网就没有创新吗？

　　简单的划分创新可分为两种，一种是彻底取代原有，可称为是“颠覆式或破坏式
的创新”，比如音乐ＣＤ取代卡带，ＭＰ３又取代音乐ＣＤ；第二种是对原有的改进
，可以称为是“结构式创新”。

　　作为Ｗｅｂ２．０概念的先驱者之一，Ｔｉｍ　Ｏ’Ｒｅｉｌｌｙ曾在他那篇著
名的“Ｗｈａｔ　Ｉｓ　Ｗｅｂ　２．０”中将Ｗｅｂ２．０时代的互联网特征总结
为七条原则：１．互联网作为平台；２．利用集体智慧；３．数据是下一个Ｉｎｔｅ
ｌ　Ｉｎｓｉｄｅ；４．软件发布周期的终结；５．轻量型编程模型；６．软件超越
单一设备；７．丰富的用户体验。我们看不到Ｗｅｂ２．０要另起炉灶的说法。显然
，从一开始，Ｗｅｂ２．０就只是互联网发展中的一个阶段。

　　这使我们可以得出Ｗｅｂ２．０创新方法论的第一个要点：这是一次结构式的创
新，而不是要把原来的Ｗｅｂ１．０打倒。

　　现在可以抛开对“太阳底下没有新鲜事”的羞涩了。广告、线下活动、会员收费
、技术转让，这些赢利模式有什么不可以？我们的问题是，Ｗｅｂ２．０究竟可以产
生怎样的模式、途径，使得人们在广告营销、线下活动等活动中获得不同以往的全新
价值？

　　卖“情境”成为一种可能

　　在ｗｅｂ２．０这个集体创作、集体阅读的年代，一种不同于传统营销学的传播
方式正在成为可能。

　　在传统的营销学中，市场是由两大特征来决定的，一类是产品特征，一类是顾客
特征。传统的方式首先是市场调查，用年龄、性别、收入这些预设的框框来把顾客划
分为学生、商务人士、家庭主妇……然后来同产品特征加以对应，决定要和哪些顾客
做什么样的沟通。如果你学ＭＢＡ，你会发现学院派的市场营销就是这样教的。

　　这种把人划分到树状目录结构里的做法，最大的问题是它忘记了人是活动的，不
同时间里角色可能有不同的变化乃至重叠。比如，一个白领可能同时是公司的业务骨
干，是孩子的父亲，乃至是某个网络电影社区的版主。一个人每天面对的是一个由２
４小时的工作、学习、娱乐构成的生活流，在生活流的不同阶段，角色不一样，需求
不一样，将会发生的故事也不一样。

　　这不是一个新问题。在１．０的时代，人们就试图通过对于关键字间联系、网络
行为痕迹的研究来还原一个整体的个人。但问题在于，在传统的分类中，人始终是一
个从具体的生活场景中被抽离出来的符号。一个ＭＢＡ的学生，会是周星驰电影的客
户么？白领买车后会接着做什么？

　　既然想不通，为什么不设想当时的生活情境，将人放回到生活中去？所有的产品
，实际都是在等待被人所“雇佣”。也就是说，这是产品在找工作。一个人在需要它
的时候，它出现了，而不是这个产品有多贵多豪华或者其他。传统的假设中，一位工
薪阶层不会是奢华钻戒的目标客户，但在一个具体的情境下，他同样有可能咬咬牙，
买下大大的一只。这时的挑战是，怎么来分析产品究竟在什么情况下被雇佣——在某
一个时间，让用户觉得，就是你了？

　　情境营销并不是２．０时代的新发明。实际上，它早就存在，只是２．０让这种
营销方式变得空前有效。这使得哈佛商学院的创新大师Ｃｌａｙｔｏｎ　Ｃｈｒｉｓ
ｔｅｎｓｅｎ说的情境营销有了很大可能。Ｃｈｒｉｓｔｅｎｓｅｎ认为，按产品特
征细分市场反而缩小了产品可能会被选购的范围，换句话说，应该给产品找“雇主”
，找到产品被人“雇佣”的典型情境——一个人在需要它的时候，它出现了，于是，
就是它了。

　　Ｃｈｒｉｓｔｅｎｓｅｎ在麻省理工史隆管理学院所发表的论文中举例——奶昔
可能就是Ｉｐｏｄ的竞争对手。在美国，传统的营销学把奶昔归为早餐饮料，而研究
发现，奶昔在上班的路上更受欢迎。为什么？喝着解乏。在同样的情境下，他拿的东
西可能是报纸，可能是奶昔，当然也可能是Ｉｐｏｄ。同样的思路，谁是短期潜水训
练班的目标客户？在大部分市场营销人员都极力推荐潜水训练班应该在“体育”杂志
投放广告的声浪中，发现投放到“婚礼”相关杂志的效果最佳，因为大部分短期潜水
班都是那些准备去度蜜月的新婚夫妇报名。

　　国内的财富神话中，也有这样的例子。分众的楼宇视频广告，就是基于一个经典
的情境。江南春在等电梯时的灵机一动，一直为人所津津乐道，而事实上，这不光是
一个灵感，灵机背后，是可学习的方法——等电梯描述的是一个由于拥挤而排队等待
的情境，而这个情境却不只在电梯前才有。于是，分众成功之后，其模式在地铁、出
租车、卖场、过街横道线旁得到了迅速的复制。其实，在分众之前，地铁里来回卖报
的小贩，他们的生意不也是基于这样的一个情境吗？Ｃｌａｙｔｏｎ　Ｃｈｒｉｓｔ
ｅｎｓｅｎ还提到这样一个案例，在美国，一家报社将地铁里的报纸设计为一手可握
，不需翻页，这种非常适合于地铁阅读情境的报纸立刻受到了广泛的欢迎。

　　中国Ｗｅｂ２．０怎么走

　　由此，我们可以得到一个中国Ｗｅｂ２．０创新的基本方法论：一是结构式的创
新，二是研究中国特色的情境。

　　从这个角度来看，模仿是一个正常的阶段。无论是对１．０的模仿还是对海外同
类网站的模仿都是如此。研究你的竞争对手，模仿他好的部分，同时使自己具有相当
的熟练度，是结构式创新的基础。

　　真正的蓝海源于中国式情境。我来到若邻的这段时间，就在不断看到这些情境。

　　过去若邻给自己的定位是面向中高端商务人士的商务人脉网站，我们希望可以是
一个促成商业合作的人脉平台，而实际上，更多的商务人士喜欢在空闲的时候分享好
书约会聚餐甚至物物交换互通有无。有朋友担心，这样的行为会对原来的定位造成扭
曲，建议我们“管管”，我的看法是，既然我们要抓住整个的生活流，为什么不抛开
定位的框框，顺其自然地看看若邻究竟能做什么？同样ＳＮＳ，中国人绝对算得上是
关系学的老祖宗，国人希望建立的，是怎样的人脉？中国人喜欢在饭桌上谈生意，不
就是典型的中国式情境吗？为什么要去规定ＳＮＳ里只能谈生意不能谈吃饭呢？

　　在我看来，现在没有商业模式，甚至没有定位都不要紧，求职、交友、培训、电
子商务甚至婚恋……种种可能性中，只要有一个情境出现足够多次，就可以是我们的
商业模式。

　　同样的博客，中国人的书写方式有什么不同？同样的网络视频，国人是否也具有
欧美那样自拍自乐的“群众基础”？更典型的例子，为什么国人习惯短信而不是电子
邮件？陈天桥赴美上市的时候，老外还不是对网游不甚了解？

　　说到这里，禁不住想起了题外的一个例子。日本料理的生鱼片和寿司受到全世界
的欢迎，固然和食物本身的风味有关，更重要的是，我们的邻居将之变成了精致、美
观甚至带有禅意，体现日本文化情境的一种符号。而中国饮食文化里面，能承载这种
中国元素的，难道就只有肥肥的烤鸭吗？