网络塑造小众时代

懒扎衣

发现小众：e时代的市场观http://www.sina.com.cn 2007年04月30日11:37 新周刊
　　250期专题:发现小众——e时代的市场观(5月1日出版)

　　1948年，《控制论》的作者诺伯特·维纳宣称：不论多么低的工资也竞争不过蒸汽机和电铲。大工业时代，自夸“宇宙之精华，万物之灵长”的人，沦为《摩登时代》中大机器们的玩偶。什么都可以批量化、效率化、标准化和无趣化生产，包括人本身，及大众文化。大众有时成为垄断、强迫甚至暴力的代名词。

　　1973年，E.F.舒马赫以《小的是美好的》一书质疑：大的就是美好的吗？西方世界引以为傲追求利润及增长，直接导致环境污染和非人性的工作环境。人日益专业化，成为机构这个庞然大物压榨下的可怜虫。舒马赫倡导科技要人性化，人性要回归，回到人类真正的大小比例。“人很小，所以，小的是美好的”。

　　1984年，苹果电脑推出惊世骇俗广告，一个白衫红裤的姑娘冲进木讷的人群，将手中的铁锤掷向屏幕，那上面，大众的主宰正在喋喋不休……。苹果电脑自喻为PC世界的反叛者。该广告被命名为“1984”，乔治·欧威尔用同名小说，表达了对“老大哥”控制一切的深忧。　

　　21世纪，中国被称作“世界工厂”，实为“世界加工厂”。中国人靠大批量、低成本和环境污染博取了世界经济增长第一的位置。中国人十足富有又空前焦虑。有人自问自答：21世纪的中国最需要什么人？不是经济学家，是心理学家！经济增长以人性的日益枯萎与乏味为代价。

　　2006年，“你”被评为年度人物。“你”喜欢被认识，大声说出自己的观点、身份，“你”要做大家的朋友、熟人，充满亲切感，不使人孤独；“你”喜欢被分享：与过去自我中心的“我”不同，“你”希望别人有同样的嗜好、品味、观点，以及共同行动；“你”喜欢创造价值、意义：拥有强烈的创作欲，带动价值革命，具有未来真正的影响力。

　　以“你”为核心的小众正在引领未来。小众才是创新者，小众引领时尚，小众倡导新的生活潮流。

　　关于未来的商业思想进化史，从“20/80原则”出发，发现《小的是美好的》，经历《第三次浪潮》，引入“蓝海战略”，最后到达“长尾理论”，这是一段人类宏伟空前的进化史。互联网真正释放的是那些不遗余力创造和展现个人趣味的人。他们才是“世界之盐”。人类进化从小众开始。

　　或许，“根本就没有大众，谁是大众？我只看到一个个小众，一个个鲜活的人。”刘韧说。越来越多的大公司用小公司理念管理，治大国如烹小鲜。谁抓住了“鲜活的个人”，谁就抓住了未来。

　　看点：总编访谈录·周春芽：大家都说你画“开”了

　　城市·人们为什么不愿住在鼓浪屿？

　　10年互联网文化进化史

网络塑造小众时代

　　互联网真正释放的是那些不遗余力创造和展现个人趣味的人，它因为小众的上位而升级。请记住《时代》周刊评选出的“You”，它代表的是个人。

　　文/胡尧熙

　　1999年，中国网民数量冲破千万大关，98万人拥有自己的个人主页，2007年，网民数量正在向2亿迈进，3340万人把自己的生活放到了博客上，预计年内，这一人数将突破6000万。计算比例，这些在网上创造个人趣味的人还称不上庞大，但如果把点击量计算在内，它们和门户网站可以分庭抗礼，因此，你可以说互联网有变化，也可以说什么都没变，人们始终把自己的优先选择权送给那些古怪，但却能够迎合自己的网站，小部分人的小点子可以俘获大多数人。

　　互联网是传染趣味的最好地方

　　小众玩家门户网的CEO张明在1980年代的时候还在上大学，他形容那个时候闷得“整天就想颠覆世界”，一切都是因为无聊。每个人心头都有一些古怪的念头和计划，但很少对别人说，因为“相互都不了解，不知道对方和自己是不是同类人”。张明觉得，那个年代很理想化，刚好是小众趣味的萌芽最佳时期，之所以等到20年后小众趣味才稍成气候，是因为大家都不知道用什么方法找同类。“互联网出现，这个步骤就变得很简单了。”

　　中国人的互联网生活大多始于1997年，记性好的人会记得，最热闹的地方不是商业网站，而是个人主页，所有人都在这片密林中找寻自己的心头好。作为个人趣味和业余精神的结晶，个人主页是互联网上最纯粹的玩乐之处。那时候没有门户的概念，大网站的内容都没有差异化，真正撑起互联网发展的就是这些把个性送上网的人。中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平回忆这个时期说：“它们在商业上贡献不大，但却把更多的人改造成了网民。其实，后来的门户网站之所以成为门户，也只是因为它把所有的小众趣味都吸纳到了自己身上，让它看上去是大而全的超市，它的每个柜台(频道)都是一个升级后更有规模的个人主页，这当中，最具有说服力的是新浪博客。”

　　当时的商业环境是刚刚冒出头来的小众们不能左右的，但它至少可以做到在寒潮中毫发不伤，在搜狐和网易的股票价格都向垃圾股靠拢的时候，新的个人主页仍然层出不穷。根据CNNIC的统计，在2000年至2001年7月间，拥有个人主页的网民所占的比例基本没变，都在2.4%左右，但绝对人数却有了大幅度的增长，而仅仅一年过后，这个数字再度增长到了876万人，任何商业气候都阻挡不了人们寻找乐子的本能。

　　姜奇平说：“当时很奇怪，每个人都在想怎么赢得最多的用户，实际上，除了一个腾讯，这样的产品在中国几乎没有。”即便是马化腾，也并非一开始就轻易地把大多数人攥在了手中，4亿多注册用户量在今天看来足以吸纳同等数量的人民币，但当初没有任何宣传，仅仅依靠最初几千个用户的口碑相传就造就了覆盖率。这款产品的讨巧之处在于，它并非专门针对特定人群开发的产品，却有意无意地照顾这些有沟通需求却无人搭理的人群。“这是很典型的案例，你抓住一小部分人，通过趣味传染，他们可以成为大多数。而互联网，是传染趣味的最好地方。”

　　把个人网聚成圈子

　　2003年的一期《大众软件》上刊载了一篇介绍猫扑网的文章，此前，很多人对这个网站一无所知。当然，网吧里永远都挤满了人，但都只是在进行联机游戏，谁都看厌了内容雷同得整齐划一的大网站，和远程硬盘相比，还是自家机器里的内容更有吸引力。终于有人看了杂志后尝试着去了猫扑网，然后成为了长期蹲点的“猫友”。

　　藏在巷子里的小众网站被大众杂志隆重推出，然后变得门庭若市，这似乎说明，小众的玩法似乎只有被公告天下后才有出路。

　　“这只是时间问题。可以反过来思考，为什么一本发行量那么大的杂志会为一个小众网站作报道，那时候猫扑网的影响力远远不如现在，但它的出现代表了一个趋势，就是人们需要一点与众不同的东西来填补空缺。这本身是互联网最大的魅力，再另类的人也能在上面找到自己的那杯茶。所以，猫扑网这类小众网站的出现是时间问题，得到主流的关注也只是时间问题，它们顺应了互联网的发展规律。”姜奇平说。

　　随着豆瓣网、土豆网的纷纷上台，小众网站正在建立势力，它们都拥有数量庞大的用户群，所谓小众，只是在品牌栏目的选择和搭建上与主流网站大相径庭而已。和过去相比，它们已经不满足于只提供那些新奇有趣的内容，在各个小众部落之间建立联系渠道是它们最为看重的。豆瓣网的创始人杨勃说：“豆瓣网有接近一百万条的书、电影、音乐各种各样的目录。但这些东西只是基础框架，而不是核心。关键的是，你要在这些内容中间植入社会性的元素，让用户之间有互动的可能。我们的做法是，你只要在豆瓣网看了超过8本书或者电影，我们就向你推荐朋友，推荐和你口味最像的人。我们从30多万用户找到和你看东西最相近的人，让你们自己去交流，自己去组成群体。”类似的做法在小众网站中已经很流行，好处在于，很快，互联网上会出现一个个“臭味相投”的圈子，用户只需要表达自己喜欢的东西，就能找到同类。但当聚合效应出现后，判定这些被圈在一起的人到底是小众还是大众就成为一个问题，杨勃认为，“小众和大众是个很相对的概念，正是因为大众被细分了，所以它自身才变得更丰富。”

　　不是所有迎合趣味的东西都能活得滋润，就像现在最流行的Web2.0概念，它提倡个人成为互联网内容的开发者和创造者，但环顾世界范围内，那些风头最劲的公司，如YouTube、MySpace、Flickr都没有逃脱被收购的命运。国内的猫扑网也在2007年年初宣布转型“要成为门户”。总裁陈一舟对《新周刊》记者坦言：“要巩固商业地位，成为门户是必须的一步。在中国，小众的商业潜力开发更困难，大公司完全可以用钱把整个市场砸个颠倒。”

　　姜奇平也承认以上现象的存在，但他更认为这是一个过程：“商业模式本来就需要寻找，这不是小众网站的问题，门户网站也经历过穷困潦倒的时候。像博客、宽频这些服务，现在都被大网站和广告主认可，这说明事情是往好的方向发展。”他把这番话定义为，小众生意已经可以养活自己，问题只是怎么样去壮大，如果这个问题解决不了，只说明小众还被开发得不够。那么，小众网站的命运可以这样理解：当它被大公司收购时，也意味着越来越多的机构和人对小众趣味的价值产生了幻想。

　　“You”塑造小众时代

　　分析一下中国网民的年龄结构会很有意思，18—24岁的人在1.11亿的网民数量中占去35.1%，他们年轻、文化程度高，正在成为社会的主流，是真正的互联网一代。这部分人被普遍评价为“最没有文化负担的一代”，因为这点，他们似乎更有精力把这个网络鼓捣得异彩纷呈。

　　再看看人们最常用的网络工具，无非只有两种：浏览器和聊天软件，前者是为了搜索，后者是解决沟通，这两件事情搞定了，还有什么乐趣不能被发扬光大？在四通利方变身新浪之前，这些乐趣分子都打挤在一个叫“泡网俱乐部”的网站，这是个有着相当“私人俱乐部”意味的论坛。在这个社区里，集居了一些在早期中文互联网时代成名的骨灰级网虫——如果要给网络中的人也分阶层的话，这些人当年被称为“网络贵族”，他们在那里侃着大山，谈论的话题虽然并不高深，但一个新人如果要融入到那些人当中去，肯定有难度。那些被神侃出来的话题很快被人付诸行动，于是，不同城市的人可以结伴成为驴友，或是展开一场跨区域的商品收购行动。互联网的好处就是，线上的乐趣永远可以延续到线下，你可以是小众，但绝不孤独。

　　被拯救的不只是个人，新的互联网领域也因为小众的上位而迎来升级。比如IPTV和P2P等新媒体，它们的成功只是因为给了人们一个满足自身趣味的平台，让其自行定制节目频道，不必为了不喜欢的内容付费，并可以任选观看时间。而对于商人来说，那些在大媒体掏不起钱的中小广告主现在也大可以在Google上找到市场。

　　IPTV最受人称赞的一点是“即使只有100人观看的节目也能够被播放”，它和P2P一起提供了一个小众内容源播放的平台。而为了挽留用户，传统电视传媒也必须想出种种延长尾巴的做法。中国人在意识上落在了美国人后面，从2006年开始，美国广播公司已经决定把部分精彩剧集及节目，放到网上供观众免费观看和下载，今年，英国的各大电视台也加入了这个行列。

　　现在，所有人都伸长了脖子，等待着Wi-Fi的正式现身。这种无线应用技术一旦全球化，意味着所有人都可以把自己的电脑变成一台免费发射站，你可以制作任何内容，并把它发给全世界的人欣赏。至于能不能赚到钱，那必须要看有多少个性化的应用能让它产生有利可图的回报方式。

　　这就是我们面临的时代，所有技术趋向融合，变成一个万能平台；另一方面，所有应用趋向差异和个性，更多的趣味有可能被开发出来。这正是长尾空间预言的那种趋势在现实中的验证。从另一个角度讲，这也正反映了克里斯·安德森在“长尾”理论中提到的现象：“当可供选择的产品极大丰富，用户需求的多样性和消费意向的小众化就格外明显。”如果，你非要为这个小众时代找一个人人都能明白的注解，可以参考《时代》周刊，那些不遗余力在用个人趣味改变和塑造互联网的人都有资格在履历表中标明“曾当选《时代》周刊年度人物”，是的，请记住那个“You”，在这里，它代表单数，而非压在马路上的人群。

　　关于未来的商业思想进化史

　　小的是美好的

　　从“20/80原则”出发，发现《小的是美好的》，经历《第三次浪潮》，引入“蓝海战略”，最后到达“长尾理论”，这是一段影响巨大的未来商业思想突进史

　　文/何雄飞

　　“我们这一代最致命的一个错误就是，相信‘生产的问题’已经得到解决。”1973年，当英国经济学家E.F.舒马赫在《小的是美好的》中写下这个句子时，他远没有想到，在他辞世后的30年，这个地球已经被膜拜科技成就、以为自己拥有无限能力的人类搞得一团糟。

　　这个资源密集型的工业化时代，正大量消耗着不可再生能源，产业的专业化和大型化引起了经济效率低下、环境污染、资源枯竭，而这些都在威胁着人类的文明和生存，《小的是美好的》恰恰诞生于西方爆发能源危机之时。在舒马赫看来，西方世界引以为傲的经济结构，不外乎个人追求利润及进步，从而使人日益专业化，使机构成为庞然大物，带来经济的无效率、环境的污染和非人性的工作环境。

　　因此，他积极倡导一种新的生产方式和消费方式，这种新的生产方式应该以人为主要资源，提高教育水平，珍重土地，更有效地运用工业资源，发展人性化的中间技术。

　　2007年，是舒马赫辞世30周年，选择在今天重读这本10余次再版的发展经济学的经典之作，无疑有着特别的现实意义。

　　从大到小的商业思想突进史

　　这一个多世纪以来，关于未来的商业思想是这样一条“从大到小”的突进史：首先，从“20/80原则”出发，发现《小的是美好的》，经历《第三次浪潮》，引入“蓝海战略”，最后到达“长尾理论”。

　　“20%的人控制着80%的财富”，这是1897年夏天,意大利经济学家帕累托提出的著名的“20/80原则”，后人又在现实世界看到更多“少多众寡”的现象：大段文字里单词出现的频率、都市城镇的人口……如果把全世界每个人拥有的财富从大到小排起来，一边是一个纤细但高耸入云的头，另一边是漫长的一望无际，低矮得让人绝望的尾。

　　到1973年，E.F.舒马赫在《小的是美好的》里给出一条切中时弊的颠覆性言论，他竭力批判发达国家以工业化为中心的发展模式，提倡中间技术，以小巧的工作单元及善用当地人力与资源的地区性工作场所等基础观念。舒马赫认为，发展新经济一是以人为中心，二是要循序渐进，三是要把重点放在农村，避免工业和农业“相互毒化”。实现这种新发展要克服对大规模的迷信，强调小规模的优越性，进行组织变革。

　　1982年春天，在我们刚开始憧憬大工业生产时，美国的托夫勒就在《第三次浪潮》中预言它的灭亡。“不再有大规模生产。不再有大众消费。不再有大众娱乐”。取而代之的是细化到每个人的个性生产、创造和消费。

　　2005年，韩国学者金伟灿站在桅杆上高叫：注意“蓝海”！一定要寻找或开创无人竞争的、全新的市场空间和新商机。经济全球化让公司竞争“红海”化，多数行业已经血流成河，出现普遍的利润下降和竞争同质化，“蓝海战略”的创新思维，让企业家们醍醐灌顶。

　　2006年，“长尾”入侵中国，美国《联线》杂志主编安德森指出一条新路，“别老惦记着从榜顶的几个巨无霸里多榨几百万出来。娱乐的未来在码流低浅的那头，无数个细微市场那儿”。未来的巨大市场不在畅销品需求的头部，而在于无穷动的小众尾巴上。“长尾”不只影响到企业战略，也左右了人们的价值判断，大众文化不再万夫莫故，小众文化拥有越来越多的拥护者。

　　小的就是好样的

　　“1995年以前，我也想要做一个大公司，想要做成麦当劳，那时看到在大流水线上生产出来的东西，感觉很震撼。”

　　10余年来，潘石屹亲眼目睹了中国建筑界的好大喜功，宽马路、大广场、亚洲最高楼……作为《小的是美好的》践行者，潘石屹提出了“极少主义”、“细胞城市”，他说自己真正想做的是“小公司”，任志强因此批评他，“一次只做一个项目，只守着北京，不向银行贷一分钱，这是不思进取”。但潘石屹却以圣雄甘地的一句名言作答：地球上提供给我们的物质财富足以满足每个人的需求，但不足以满足每个人的贪欲。

　　“小公司的小，不是说营业额小、雇的员工少、交的税少，小公司是一种心态：管理效益要高，成本要低，小公司要发挥每一个人的创造力”，潘说，SOHO中国是家大公司，“大公司里面的每一个人都是机器，失去了个人的创造力，在今天的社会中，个人的创造力是无限的，每一个人都非常神奇，而只要发挥了每一个人的创造力，这个公司出的产品就是独一无二的”。

　　梁小民看得更为高远，中国必定要经历工业化时代，必定会出现大公司、重工业，但《小的是美好的》给中国带来的有益启示是：不能靠资源消耗来发展经济，要提高资源利用率；在发展先进技术的同时，也要重视中间技术；在建立大型企业的同时，也要发展中小企业；特别是要注重以人的发展为中心。小的就是好样的。