|
|
跨国公司在全球范围内进行扩张时，采用一体化营销战略还是当地化营销战略一直是实际决策中的难点，这同时也是近年来营销理论界争论的一个焦点。本文通过对全球化营销和当地化营销两种营销方式内涵的挖掘，进而以Prahalad&Doz（1987）提出的一体化\0当地化分析框架为基础，研究跨国公司在华的营销策略。研究结果表明：几乎所有进入中国市场的跨国公司都把本土化作为获取中国的胜利之本。
经济全球化在21世纪仍保持着方兴未艾的势头，跨国公司在全球化的经济活动中担负了重要角色，中国加入世贸组织又引发了世界级跨国公司对华的集中性和系统性投资。跨国公司在全球范围内进行扩张时，是采用一体化营销战略还是当地化营销战略一直是跨国公司在实际决策中遇到的难点，这同时也是近年来营销理论界争论的一个焦点。笔者通过对全球化营销和当地化营销两种营销方式内涵的挖掘，进而以Prahalad&Doz（1987）提出的一体化－当地化分析框架为基础，参考Andreas F Grein，C Samuel Craig，Hirokazu Takada建立的分析框架，研究跨国公司在华的营销策略。
一、跨国公司全球营销策略文献综述
（一）综述
传统的国际市场营销理论较多的强调跨国公司在东道国经营活动成功的关键在于对当地文化的敏感性和适应性。以菲力普·卡特奥拉为代表的学者主张探讨不同国家或民族的文化差异，并以此差异为指导，作出对跨国公司营销策略组合（Marketing Mix）的调整以适应当地的消费文化。可以说，20世纪80年代以前的跨国公司的确更注重通过其分布在全球各地的子公司或分支机构对全球各国环境的差异做出敏锐的观察和快速的适应来创造竞争优势。尽管后来主张全球营销思维的维拉·里戈教授认为，全球营销应该是以全球化的思想去开展当地化的营销活动（Think Global，Act Local），但其本质仍强调消费文化差异的决定性作用。
其实，跨国公司在跨国经营的过程中，特别是在经济全球化的进程中，究竟应该采用全球标准化战略还是因地制宜实施当地适应性战略，一直以来都是国际营销的理论研究和应用过程中存在争论的问题。
在早期，Elider（1961）就主张在全欧范围内采用标准化的广告。Perlmutter（1969）建议跨国公司在跨国经营的过程中采取全球导向的战略。Wind（1973）等人也认为全球导向是最高的目标，主张跨国公司采用全球产品战略。Levitt（1983）提出了世界市场同质化的假设，指出了市场全球化，Levitt的观点引起了学术界的强烈反响。Eshghi & Sheth（1985）、Leeflang（1995），Clements & Chen（1996）等学者纷纷发表论文支持Levitt的假设。支持全球标准化观点的人认为企业选择全球标准化战略有利于获得规模经济性，在R&D、制造、销售、物流、传播等方面实现成本的节约。
另外，企业通过全球标准化战略可以形成全球统一的品牌形象，实现组织结构的单纯化和管理控制的程序化（Porter，1985，Levitt，1983）。但是，全球标准化战略从一开始提出来就遇到了反对者。Lenormend（1964）批驳了Elider广告标准化的观点，他认为在欧洲各国存在各自的传统、习惯和文化，Elider提出的欧洲型消费者要形成一定规模的话，至少需要几个世纪。Roostal（1963）认为各国法律规定不同、媒体的可用性不同、语言不同，等等，都是广告标准化的障碍。当地适应战略的支持者认为，用世界市场同质化假设和规模经济性理论来支持全球标准化观点存在一些重大缺陷。他们认为，采用完全的全球标准化战略是“过于简单的方法”，“只是一个次优解”，在实践中是不可想象的（Killough，1978；Douglas & Wind，1987）。
近年来，一些学者的研究继续支持了当地适应性战略的观点。Whitelock & Pimbelt（1997）从营销哲学方面对全球标准化的观点进行了批驳。他们认为全球标准化观点过于强调规模经济性，强调降低成本，这会导致企业不是根据市场需求来安排生产，而是根据生产能力来组织生产，最终导致企业与市场关系的扭曲。另外，他们从竞争和消费行为方面对全球标准化观点提出了批评。认为全球标准化战略通过规模经济性节约成本从而降低价格的做法往往会使其他企业采用价格竞争的方法来应对，容易使企业陷入恶性价格竞争的泥潭中，长此以往，不利于企业积极从事技术开发和产品创新，不利于社会的技术进步。
（二）国内关于跨国公司营销策略的研究
国内学者对跨国公司营销问题的研究也较多。一些学者对其进行理论上的探讨。薛求知、夏科家（1999）认为，“跨国公司在我国市场的经营实践中认识到，仅仅拥有技术水平与生产工艺上的优势是不够的，面对越来越激烈的市场竞争，只有在营销的各个方面都拥有优势才有可能拥有持续的竞争优势以联合利华为代表的跨国公司的渠道战略的确成为公司获取竞争优势的重要途径。”赵平、莫亚琳（2001）对中国耐用消费品行业顾客抱怨行为进行了研究。研究发现，西方人喜欢向他人诉说自己的抱怨，而东方人喜欢向他人赞美自己所购的商品。他们的研究表明各国文化上的差异要求跨国公司应该采用当地化的适应性战略。施卓敏（2002）提出，“经济全球化使得跨国公司在满足全球市场需求的同时，在一定程度上培育了一种全球趋同的消费文化，国家和民族的文化差异不再是解释消费行为差异的最重要变量了。消费文化在一定程度上出现趋同特征。”之后其又在《跨国公司当地化战略--成因与理论探索》一文中，对跨国公司“当地化”战略产生的背景及理论基础进行了探讨，认为当地化战略是跨国公司在中国乃至全球市场获取长期竞争优势的源泉。杨智、万后芬（2003）基于对全球营销和当地营销内涵和驱动因素的分析，提出了一个全球营销和当地营销的战略决策模型，以探讨跨国公司选择营销战略的方法。涂永式（2003）先论述国际化与当地化一体的营销理念，接着论述跨国公司在中国实施当地化的主要策略：产品研发与制造的当地化、品牌当地化、分销渠道的当地化、促销策略和手段的当地化。郝渊晓、郭永、邹晓燕（2004）则分析了跨国公司推行营销当地化的缘由及动因，并对跨国公司的当地化营销策略进行了全面的解析，为我国企业进行跨国营销提供借鉴。赵文清、贾慧敏、钱周信（2004）通过对跨国公司在中国市场营销实践的历史研究，揭示出形成跨国公司在中国市场营销组合策略的核心要素从产品到技术以至价格的阶段性变化过程，并明确指出形成跨国公司营销组合策略的诸多要素在我国并未发生明显变化，但是各要素在组合中的作用已经出现了明显的改变，跨国公司价格主导型营销组合策略表现为适应中国国情，争取不同层次的消费者。
另外一些学者则基于在华跨国公司的案例研究得出相应启示。寻舸（2004）对三个在华跨国公司的营销案例进行研究：德国大众汽车、美国可口可乐和日本三洋。陈秀平（2005）以伊莱克斯、可口可乐、宝洁这三个世界500强企业为研究对象，从产品、价格、销售渠道和促销战略四个方面分析跨国公司中国当地化营销策略，提出了在我国企业营销存在的问题。徐岚（2005）从产品、定价、渠道、促销四个环节对跨国公司在中国市场采取的营销战略进行分析，并列举了几个营销当地化的例子。雷雨（2005）从4P的角度详细分析宝洁公司在中国营销策略，进而得出启示：宝洁公司赖以在中国市场赢得竞争优势的市场营销策略的核心是它将国际化标准和中国市场的当地化完美结合。
二、跨国公司一体化营销与当地化营销的内涵
（一）跨国公司一体化营销的内涵
在经济全球化环境下，企业获取和配置资源、参与竞争的方式已经打破了地理区域和行业的限制，营销日益成为一种全球性的企业行为，一体化营销成为一种新的营销趋势。这种一体化营销不是简单的跨国营销，而是一种思维，要求将全球看成一个统一的大市场，在这个全球大市场化进程的竞争中具有体制创新的先发优势；在市场进行细分、选择自己的目标市场，在全球范围内寻求竞争优势和最佳市场；强调在营销策略上淡化国家和地区的界限，通过标准化的营销策略（包括营销过程的标准化和营销内容的标准化）服务于全球目标顾客。这种营销方式又称为“标准化营销”，其理论假设是：一方面，国际市场“同质化”和各国消费者的偏好一致（Levitt，1983；Helena Norberg Hodge，1990）；另一方面，实施标准化营销可以降低成本（Porter，1986；Sheth，1986；Whitelock & Pimblett，1987）。
具体而言，其内涵包括：（1）追求全球性传播效果；（2）全球范围内配置资源：将价值链中采购、生产、研发等各项具体环节根据比较优势在全球范围内进行配置和整合，并且通过规模效应、范围经济和知识积累以取得协同效应，从而构筑跨国公司的持久竞争优势（Porter，1986；Anderson，2000）；（3）开发“世界性标准产品”；（4）营销标准化；（5）竞争行动的整合。
（二）跨国公司当地化营销的内涵
在市场、成本、竞争和技术等因素的影响下，一体化营销已成为跨国公司重要的营销方式。但由于企业实际情况、消费者的个性与文化传统等方面因素的影响，跨国公司在进行全球营销时，还必须在具体的营销策略上保持自己的特色，实行当地营销。所谓“当地营销”，或称“适应性营销”，是指从各个国家和地区消费者的需求差异性出发，通过营销策略的差异化和当地化来满足目标消费者的多样化的需要。因此，当地化营销战略的实质强调适应性观点，这是相对于一体化战略中强调一致性特点的标准化战略而言的。其理论假设是：（1）全球市场是异质的（Douglas，Shoham & Aibaum，1994）；（2）可以通过差别定价获得准垄断地位（Samiee & Roth，1992）。
当地化营销主要体现在以下五个方面：（1）重新细分市场和定位；（2）产品的当地化；（3）渠道的当地化；（4）促销的当地化；（5）品牌的当地化。
三、跨国公司在华营销策略研究
（一）研究框架
下面以Prahalad & Doz（1987）提出的一体化\0当地化框架为基础，参考Andreas F Grein，C Samuel Craig & Hirokazu Takada建立的分析框架，形成本文的一个新框架，研究跨国公司在华的营销战略。
采用上述模型的目的就在于评估跨国公司中两类互相冲突的需求（一体化压力和当地化压力）之间的相对重要性，从而确定跨国公司是如何选择一体化营销或当地化营销战略的。
（二）跨国公司在华营销策略选择的影响因素
根据前述框架所述，在华跨国公司选择当地化营销战略还是一体化营销战略受到一体化与当地化两方面诸多压力（因素）的共同影响。下面笔者对跨国公司在中国遇到的诸压力（因素）进行详细分析。
1、跨国客户的重要性
即一个战略业务单位（SBU）对跨国客户的依赖性导致了对全球一体化战略的需求。很多跨国公司的一项重要业务是向其他跨国客户（主要是设备外包制造商）供应产品，而且这种供应关系非常稳定。但是，这些跨国客户可以而且也常常会对全球范围内的供货者的报价进行比较，要求同等水平的售后服务和对供货商的产品进行集中的检验认证。因此，跨国公司往往先将产品出售给跨国客户的产品中心，待其检验完毕后，自行发往世界各地。因此，对这些跨国客户的销售以及这些跨国客户对公司战略业务单位（SBU）的重要性，能够决定公司一体化经营的需要。
由于中国市场规模巨大，以及在全球市场中的重要地位，很大部分跨国公司进入中国首要考虑的就是寻求市场，因而在华跨国公司对其他跨国客户的依赖性相对较弱。因此，可以认为，在华跨国公司在此方面的一体化压力相对较小。
2、投资密度
如果一个战略业务单位（SBU）具有资金密集型（例如在研究与开发或者生产制造方面）的特征，那么追求投资效益最大化的要求需要进行全球一体化经营。为了使大规模的原始投资有利可图，必须迅速的制定并实施面向全球的产品战略。
3、技术密度
技术密集型产品（最典型的是专利技术）的应用范围常常限制公司只能在较少地区从事生产。在这种情况下，生产制造场所相对较少，质量、成本、新产品投放市场更加容易控制。这时，全球一体化经营显得十分必然。
随着我国经济进入了结构调整、制度创新的阶段，各种价值取向冲突进一步体现出来。以外商投资分布为例,行业分布主要集中在工业部门,其中劳动密集型和一般加工组装型企业大约占总项目数的60%－70%,对于我国急需发展的基础设施、基础产业的投资较少,地区分布主要集中在东部沿海发达地区,加大了我国经济发展地区不平衡性。此情况说明，在华跨国公司受到投资密度、技术密度对一体化的压力也是相对较小的。
4、降低成本的压力，以及原材料与能源的获取途径
很多跨国竞争者的存在促使公司在成本节省上下功夫。跨国公司的一体化经营一个重要的特点就是在全球范围内合理配置资源，以之降低成本，在要素成本较低的地区进行生产。或者通过建立为多国市场服务的大型工厂，来发挥规模经济效益或充分利用生产经验。因此，降低成本的压力、充分的原材料、廉价的能源将会是跨国公司一体化经营的一个重要因素。
跨国公司在华建立全球制造中心，提高当地化生产和采购和程度，主要是为了构筑以中国为轴心的全球性生产格局，充分利用中国优质廉价的原材料和劳动力资源实现区域内的规模经济和全球竞争的战略目标。这种集中生产，然后通过国际贸易直接向其他地区进行战略供给，形成上、下游产业紧密结合的生产体系，更能体现出全球战略的价值。目前，松下、索尼、东芝、摩托罗拉等跨国公司正在逐渐将其生产制造环节的中心转移到中国，接收全球定单从事加工生产，实现区域内的规模经济。另外，由于中国廉价的劳动力资源可以降低营销成本，也是在华跨国公司选择当地化营销的一个驱动因素。
5、普遍的需要、消费者需要的差异、以及产品调整的需要
如果产品满足的是普遍的需要，并且在进入各国市场时几乎不需要做出什么调整，那么跨国公司采用一体化经营就非常合适。而由于文化冲突的存在，许多战略业务单位（SBU）具有很强的国别或地区特性，它们必须满足多种消费者，即存在消费者需要的差异，或者产品必须进行相当的调整才能在地方上具有竞争性，那么有必要实施当地化战略。
中国对于跨国公司来说存在难以逾越的文化差异壁垒。在现代社会中，虽然各种文化之间相互影响、同化、融合，但文化仍然是一个群体与另一个群体相区分的重要标准，深刻的文化差异是无法消除的，历史悠久的中国与欧美等西方发达国家在民族心理、生活方式、价值取向和情感认识等方面的差异更是明显。当地化的战略可以更了解本地人的想法和文化，可以有效消除文化背景和语言差异引发的文化冲突，提高效率。“谁更了解市场,谁更熟悉东道国的文化习俗,谁就在激烈的市场竞争中占据领先地位。从产品差异细分市场、个性化方面来看,为了迎合不同社会和文化对产品的不同需求,企业必须研究当地社会和文化,开拓当地市场所需的产品”（张颖，2004）。
同时随着中国经济的发展，人民生活水平的提高，中国市场需求趋向个性化和多样化。我国幅员辽阔,各地的气候、环境不尽相同,56个民族的风俗习惯也各异,城乡差别,各地政治、经济环境差异，等等,这一切都导致了各个地区人们的消费口味、偏好、甚至价值观、审美观会有很大的不同。20世纪90年代中期，中国已经告别了短缺经济时代，消费者需求快速变化并与世界接轨，呈现出多样化和个性化，跨国公司通过对华投资兜售其过时的产品、从夕阳技术中榨取利润已经行不通了。因此，跨国公司纷纷推行产品、营销和服务当地化战略，竞相丰富产品谱系，向中国市场推出自己最有竞争力的产品。以汽车市场为例，1998年以前几乎完全是普通桑塔纳和捷达的天下，十几年不变，而在2003年各大汽车公司在中国推出了多达50余款的新车。与此同时跨国公司纷纷提高在华投资管理部门的级别，设立多个研发中心，以准确把握中国市场有变化，开发适应东方文化和迎合顾客心理的产品和服务，增强适应性和快速反应能力，更容易贴近本地市场。
6、分销渠道的差异
不同国家在分销渠道、产品、广告、促销等必然存在很大的差异，因此，当地化战略也就是必需的。
中国分销渠道的差别。中国市场具有特殊性和复杂性，商业体系较为零散，市场动作不规范，城乡二元化结构导致城市与农村市场渠道存在很大差异。在这种背景下，市场定位、分销渠道、沟通方式、服务策略等都有着独特之处，销售渠道成为中国企业最具有优势的领域。现在，跨国公司越来越明确地认识到，谁掌控了销售渠道，谁就能在竞争中获胜。为了提高销售渠道的当地化程度，（1）有的公司通过与中国当地企业进行合资，利用中国公司在渠道方面的优势及其对中国市场的深刻认识；（2）有的大力推行服务本地化策略，提供本地化服务，建立全国性营销服务网络；（3）有的公司针对中国市场特点对原有的渠道进行变革。例如，安利在母国的直销模式在中国受到了非法传销活动的冲击，成为了中国政府严令禁止的销售方式。为了适应中国的市场环境，安利公司以“店铺＋推销人员”的方式重新开业，将全国的分销中心转化为超市或柜台式店铺，允许经销商开的零售渠道直接销售安利产品，同时在大型商场开设雅美姿专柜。
7、市场结构以及竞争状况
市场结构的含义，既包括竞争者的集中程度，也包括地方性竞争者与跨国竞争者相比较而言的重要性程度。如果当地地方竞争者能够控制相当大的市场份额，并且这个行业不是十分集中化的，则实施当地化比较合适；如果地方竞争者在此行业中相互分割，各自为战，那么实施当地化的压力就小得多。
国务院发展研究中心的《中国大型企业发展报告2003》中指出，我国产业组织结构过度分散，主要行业的行业集中度指标CR4一般都小于30%，CR8一般都小于40%，即属于竞争性行业。但是近年来，我国产业市场已呈现集中的趋势。从1994－1998年，虽然大多数行业的集中度并没有发生明显的变化，但少数行业的集中度有了较大的提高，大型工业企业的平均规模和最大规模有所提高，在少数市场竞争性强的行业（如家用电器行业）还出现了个别寡头型企业，但总体上看，在所处的行业中实力雄厚、具有寡头地位的超大型工业企业还非常少（陈保启，2002）。
胡峰、程新章（2002）也认为，我国工业市场结构目前属于一种典型的高度分散的竞争型市场结构，绝大部分工业行业的市场集中度很低，产业组织高度分散化。与发达国家相比，我国工业市场结构属于一种典型的高度分散的竞争型市场结构，绝大部分工业行业的市场集中度很低，产业组织高度分散化。但是，近年来，随着市场竞争的加剧以及企业兼并重组步伐的加快，我国产业组织结构已出现逐步改善（集中化）的趋势。
另外，中国市场竞争更加激烈，赢利空间越来越小。自20世纪90年代中期以来，特别是中国加入WTO后，跨国公司加快了在华战略性的布局的步伐。目前，世界前500强企业中已经有400多家来华投资建厂，与此同时，本土品牌也毫不示弱地显示出它们锐意进取和精明手段，频频向跨国公司发起挑战，中国市场已经成为了激烈竞争的全球市场的一部分。2003年6月，美林证券公布的一份跨国公司在华盈利报告也显示，激烈的竞争使得许多行业的盈利空间越来越小。
总之，目前，我国很多行业里，产业组织结构已出现逐步改善（集中化）的趋势，国内企业已经能够控制相当大的市场份额，但大多数行业并不是十分集中化的，加上中国市场竞争更加激烈，赢利空间越来越小。因此，在此市场结构与竞争状况的变化的背景下，对于跨国公司来说，当地化的压力较大，谁当地化程度高，谁更了解市场谁更了解中国市场，谁就能在激烈的市场中率先占据领先地位，确立在中国市场上的先发优势。如宝洁、联合利华、达能等，其成功的关键在于产品设计和营销手段积极适应当地环境，而且有开拓国际市场的长期经验。
8、东道国政府的要求
由于种种原因，东道国政府往往要求跨国公司在当地雇佣管理人员、对再投资提出要求等，迫使其采用当地化战略。
东道国政府要求足以驱使跨国公司竞争战略发生变化。可以微软公司为例加以说明。微软进入中国市场虽然时间较早，但其发展并不顺利，在一系列政府采购项目上曾连遭挫败。究其原因，业界普遍认为是微软与中国政府的沟通不够。由于中国政府在推动中国软件产业的发展中起着举足轻重的作用，而微软并未将自己在中国的发展与中国软件业的发展联系起来，并且长期不愿意以合资的形式在中国投资。因此，一些比微软晚进入中国市场的软件企业在中国获得了突飞猛进的发展，而作为行业老大的微软却远远地掉在了后面。总结在中国10年的教训，微软不得不决定赶快补上“当地化”这一课。
（三）结论
总之，通过上述对在华跨国公司受到的一体化――本土化压力的分析，可以知道，实现营销的国际化，是跨国公司的最终营销战略目标。在市场、成本、竞争和技术等因素的影响下，全球营销已经成为跨国公司重要的营销方式。然而，为了实现营销国际化的战略目标，跨国公司必须适应各国市场目标消费者的差异性需求，最大限度地实现国际化与当地化的有机结合。“由于中国特殊的实际情况、消费者的个性与文化传统等方面因素的影响，跨国公司在华进行营销时，还必须在具体的营销策略上保持自己的特色，实行当地化营销”（杨智、万后芬，2003）。“中国正处在一个变革的环境下，由于市场的不成熟，中国市场不可能达到像西方市场那么规范，必然会出现不同于西方市场的一些特殊现象。如市场行为差异大，竞争环境错综复杂等，这在客观上要求跨国公司从中国市场实际出发制定营销方案”（何佳讯、张华,2004）。
目前发达国家的经济始终徘徊不前，而随着中国改革开放的深入，市场经济的逐渐建立，加入WTO等因素的影响，中国经济持续高速增长势头强劲，国内市场规模不断扩大，中国市场成为世界上最具潜力，最具吸引力的新兴市场。正是中国市场的高成长性，在全球市场中占有的重要地位，中国市场的特殊性，以及处于转型期的我国各行业市场结构所预示的巨大机会，近些年来，跨国公司纷纷进行长期战略性投资，提高当地化程度，利用中国市场的成功来重新整合他们在全球市场中的竞争优势。几乎所有在华投资的大型跨国公司都在本土化上大做文章：本土采购、本土研发、本土生产、本土销售以及任用本土的技术与管理人员。随着中国加入WTO，跨国公司在中国的投资进一步加快，其通过本地化战略欲成为中国一些专业领域领导者的竞争战略日渐清晰。《2002跨国公司在中国投资报告》中，公布了一些著名跨国公司为应对中国加入WTO战略调整和在华经营目标。索尼、松下、西门子、佳能、朗讯、爱立信、沃尔沃等多家跨国公司都表示中国市场是其全球发展战略中关乎整个公司命运的关键，中国市场业务将有力地支撑总公司的全球业务和持续发展。以上种种迹象表明，跨国公司在加快对中国投资步伐的同时，投资战略也从传统的经营宗旨制定转向了远景驱动式管理，也即为取得在中国市场的长期竞争优势，跨国公司正积极地从研发、原材料采购、产品生产、人力资源配置、营销方式、资本运作等方面表现出显著的本土化战略攻势（韦文英等，2001）。几乎所有进入中国市场的跨国公司都把本土化作为获取中国的胜利之本。 |
|
发表于 2007-5-1 15:16:19
