广告心理学和人事测评的先驱——斯科特

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广告心理学和人事测评的先驱——斯科特
04月23日 18:52 作者： 刘文瑞
                      杨蕾
  作为人事管理的创始人之一，工商业活动的一位重要影响者，沃尔特·迪尔·斯科特（Walter Dill Scott，1869～1955）无疑是那个时代的先驱性人物。他是第一位将心理学应用于广告的学者，还是教育行政管理的专家，曾担任美国的西北大学校长达19年之久。他的职业横跨学术、企业和军队服务各个领域。在美国人事管理和销售业发展史上，斯科特提出的观点和方法一度成为时尚。然而，由于时间的流逝，特别是由于他担任西北大学校长时期的成就，掩盖和淡化了他在心理学研究上的贡献。
  斯科特出生于伊利诺斯州一位农场主的家庭，14岁时，由于他的哥哥去西北大学教书，他被安排独自管理整个农场。但是，斯科特的梦想，不是做一名驰骋在马背上的牛仔，而是做一名探究人类内心奥秘的教师。为此，他进入伊利诺斯师范大学学习。毕业后他以全奖进入西北大学，在乔治·A·科尔教授的领导下研究哲学。这段经历，使斯科特对研究人的心灵形成了浓厚兴趣，于是，他又前往声名远扬的莱比锡，在那儿师从冯特，获得心理学博士学位，成为继芒斯特伯格之后从莱比锡走出的又一位心理学大师。
  斯科特回到西北大学后，开创了这里的实验心理学研究，并获得教授席位，接着又担任了西北大学校长。离开西北大学后，他进入卡内基技术研究所，接着出版了他的几本商业心理学讲义，组建咨询性质的斯科特公司，并为45家公司提供管理咨询服务。
  斯科特最初从事的是广告心理学的研究，这一研究开始于分析和设计广告文本。1901年的芝加哥年会上，他提出，应当从理论上研究广告的工作实践，使广告研究成为一门科学，而心理学对此可以大有作为。这一见解，得到了当时与会者的热烈支持。在随后的两年间，斯科特连续发表了12篇有关广告心理学的文章，并汇集成一本书，书名叫《广告原理》，于1903年出版。该书的问世标志着广告心理学的诞生。1908年，斯科特进一步将广告心理学的知识系统化，写成《广告心理学》出版。
  在《广告心理学》这部著作中，斯科特首次提出了广告内容应简明扼要、浅显易懂，要提高广告与消费者之间的接触次数，以感情诉求的方式吸引消费者等观点。斯科特研究广告的思路，同后来行为科学的立足点极为相似。他认为，人类的经济行为通常建立在感性或情绪的基础上，而不是建立在理性或逻辑的基础上。所以，广告应该激发消费者的情绪，诱导消费者的感知，而不是给消费者算明细账，更不是给消费者讲逻辑。在广告产生作用的途径上，暗示比论证更有效。例如，展示出男士系着箭牌领结的广告图片，使人感受到他的帅气和风采，要比一条条列举选择箭牌领结的理由更能使人接受。广告不求令人信服，只求影响人的潜在欲望。广告让人难以忘怀的三大要素是：重复、强度和联系。按照这三大要素，公司需要经常重复它们的广告，采用生动的形象和词句，并把广告内容与购买者的生活联系起来。广告的出发点是了解顾客的需求，而不是把企业的需求强加于顾客。斯科特的研究成果，使他成为美国最有名的广告街——纽约麦迪逊大街的座上客，也使广告心理学开始为世人所认可。他的《广告心理学》成为广告人的“圣经”；他的座右铭“不要推销商品，先要‘收买’顾客”，也随之成为广告人的“信条”。
  随着研究范围的不断扩大，斯科特的兴趣转向了挑选合适的销售人员，后来又进一步扩大到一般职业人员的挑选。他的杰出成就之一就是发明了用可控的实验方法来进行心理测验，并将其应用于职业选拔和培训。在《量化考评方法选择雇员》一文中，他对不仔细挑选员工，并用强制方式进行管理的工商业组织提出了严厉的批评。他指出，过去曾经有很多工商业组织，在雇用员工时不经过仔细挑选，许多缺乏基本能力和素质的未成年人来从事较低级的工作，又不给他们提供系统的培训，使他们欠缺与职位相关的知识，作为代价，只付给他们很低的工资。随着工作需要，企业不得不提升这些员工，但又没有提升职位所必须的培训。这种对选拔和培训的忽视，在实践中导致了大量提升上来的员工不胜任，在更高职位上充满了这种缺乏基本知识和能力的人，这对企业的发展十分有害。从这一点看，早于劳伦斯·彼得半个世纪，斯科特就已经提出了同后来风靡世界的“彼得原理”（即“只要时间和组织空间许可，所有人都或迟或早会被提拔到不胜任的岗位上”）类似的观点。
  在人员选择上，斯科特创立了量化测评方法。他认为，人与人之间有天生的差别，心理学要承认这种差别。为了给不同的公司找到合适的人，可以采取实验性的测评方法。量化测评方法的前提，就是事先确定要招募的职位数量和类型，然后基于应聘者受教育期间的成绩和知情人的推荐陈述，对相应职位的申请者进行一个不太充分的能力估计（即初选）。基于这一估计选出面试人员，让他参与一个为期一天或几天的封闭实验，然后通过对封闭实验中采集到的申请者行为样本，进行相应的分析判断，最终做出选择。斯科特在当时首次提出了基于量化实验的科学方法测评和选拔员工，从而解决了过去在员工甄选方面一直存在的难题。基于这一方法创建的人才测评系统，在一战期间被美国军方用来进行人员的挑选和分配，大约有两三百万人被测试，斯科特也因此而获得了联邦政府的优异服务奖章。战后，斯科特的方法又被工商业界广泛采用。在霍桑实验前，位于芝加哥的西部电气公司就利用斯科特发明的心理测试，对15名工程专业的毕业生进行过测试，以评估他们的“创造潜力”。在这一意义上，斯科特的研究同后来的霍桑实验是紧密衔接的。
  由于斯科特发明的实验室人员测评方法要受到较多的条件限制，提取信息也不够完整，而且成本较高，促使人们转而寻找更为便捷的方法，如问卷法。但是，随着人事管理的发展，问卷法虽然便捷，却表现出更明显的偏差。于是，工商界又回到斯科特那里，在斯科特的基础上发掘出了新的改进方法，如模拟情景法、无领导小组讨论法等。这些方法追根溯源，都是从斯科特那里衍生出来的，由于其准确性较高，至今仍为很多大公司选拔中高级人才时所使用。
  从人事管理出发，斯科特的研究向更为广阔的人类行为动机方向扩展，1911年，他发表了又一代表作《增进人们在企业中的效率》。他也因此成为用心理学理论和知识来研究工作场所中动机的第一人。在这部著作中，他指出人的效率是一个变量, 一个根据一定规则可以增加或减少的变量，它取决于许多因素，除了人们都能看到的精神和身体条件以外，还有很多其他因素在发挥作用。一个人对生活采取什么样的基本态度，以及对于每一件具体事情持怎样的观点，与他天生的能力相比具有更加重要的作用。工作效率的提高和产量的增加可以通过外部刺激和意识的作用得以实现。当一位员工做到自认为最好的时候, 他完全可以做得更好, 当他处于完全疲劳的时候, 在正确的激励下, 他还可以继续工作。对于如何增进人们的效率，他提出了12种有效途径，具体是：模仿，提高效率的直接手段；竞争，提高效率的有效途径；忠诚，提高效率的基本前提；专注，提高效率的可靠保证；工资，提高效率的催化剂；快乐，提高效率的润滑剂；敬业，提高效率的能量之转化；放松，提高效率的艺术方法；兴趣，保持高效的动力之源；经验，提高效率的实践保障；判断，提高效率的智慧积累；习惯，提高效率的经验资本。
   在对效率问题的研究中，他还发明过治疗夏季萎靡的方法，并在一个星期之内建立了一个引来了大量追随者高度赞扬的系统。这一系统使接受实验的公司生产运行得到显著改善，那些因为高温影响，已经到了难以控制的冲突边缘的工作团体，那些在闷热中烦躁不安、粗心大意的工人个体，采用这一系统后开始变得稳定而有效率，产出也较之前的夏天提高了20%，甚至达到相当于情况最好的冬季平均水平，员工对工作的厌烦程度也明显下降了。
  在1920年发表的一篇文章中，斯科特曾经说过：很多时候，某一问题之所以成为难题是由于没有解决它的“万灵药”。对难题的解决办法取决于内部相关理论的不断发展和基于理论的实践的不断推进，即连锁反应式的积累性进步。他举了解决美国农产品供应困难问题的例子：首先人们意识到要开垦贫瘠的土地以扩大耕种面积，增加农产品供应量。等到农产品被生产出来，人们又意识到了铁路运输的重要性，又开始大力兴建铁路。而在此过程中，为了提高产量而发明的科学种植方法也做出了较大贡献。正是在这种不断的实践探索中，粮食供应问题被充分地解决了。
  今天的人事管理问题亦是如此，由于人的复杂性以及环境的不断变化，解决人事管理问题的“万灵药”不可能被制造出来。因此，人事管理问题的重要性仍在增加，有意义的探索还将继续，更好的办法也会不断被提出，这正符合斯科特的理论，而这种契合又反过来证明了他作为先驱者的伟大之处。
斯科特的主要著作，除了上面提到的外，还有1921年出版的《广告心理学的理论与实际》，1923年出版的《影响工商业的人：论证和暗示的心理学》，同克洛西尔合著的《人事管理：理论、实务和观点》。斯科特于1910年至1911年在《系统》（即当代《商业周刊》的前身）杂志上发表的工商业心理学系列文章，到1969年，被德克萨斯大学工商研究所以《人事和管理研究专辑第21号》的名称重新印行。