五谷道场何以成就霸业？

感谢芨芨草

在方便面领域，消费者新的需求是健康营养，而油炸方便面存在健康隐患。于是，新的市场定位就出现了，这就是“非油炸”。这一新的定位看似简单的一小步，却是营销上的一大步。
  提起五谷道场方便面案例，我更喜欢用“欣赏”这个词，因为它给营销人带来了太多的精彩！
  自从2005年10月份上市以来，五谷道场的广告就开始在央视热播：陈宝国饰演的七爷说“我不吃油炸食品”“拒绝油炸，留住健康”。这一广告说辞给了整个方便面行业一记重拳，在业界引起了轩然大波。五谷道场“非油炸”独特的产品定位颠覆了传统的油炸方便面市场，搅乱了既定的市场格局，以锐利的营销利剑刺开了康师傅、华龙、统一等筑起的市场壁垒，在巨人的肩膀上找到了自己的位置。
  那么，是什么力量使得五谷道场能够创造如此奇迹呢？
  品牌建设：蕴含深厚文化底蕴的品牌感染力
  早在2004年，北京五谷道场食品技术开发有限公司就开始酝酿推出五谷道场方便面品牌，然而直到2005年10月份，这一品牌才上市，可见五谷道场对这一品牌的研究、推敲极为谨慎周密。厚道、儒雅、和谐的儒家思想作为主线贯穿五谷道场品牌始终。五谷道场确立的宗旨是以传承和倡导中华五谷文化及食补养生为己任，制造“健康、营养、美味和快乐”。
  “非油炸、更健康！”是五谷道场所要传达给消费者的品牌理念。“五谷”，指的是五谷杂粮，寓意五谷为养、天然拙朴、回归自然：“道”，指的是传统的中庸平和、道法自然的道家思想，寓意道义：“场”指的是五谷为养、道法自然的场所和舞台，寓意五谷道场发展的舞台！
  另外，从产品的每一个细小环节诸如包装内的卡片（卡片为仿古连环画方式，文体为文言文，主要介绍饮食养生修身等内容，参见附录），都能体现出五谷道场深厚的文化底蕴。2005年，五谷道场还斥巨资编著《中华面典》一书，洋洋数百万言，以丰富的文化底蕴和社会责任感筑就企业的社会公信力。
  五谷道场立足于国人对非油炸产品有着根本需求的心理，放大产品专属概念，从名称上、包装上都流露着深深的中国文化情结。同时，五谷道场通过品牌建设，改变传统思路，将产品本身的竞争转化成人们的情感寄托和对健康的归属感，这便让品牌建设有了灵魂。
  五谷道场从上市之初，定位就是高端产品。这种高端品牌定位，在产品缺乏价格弹性时，高价造成的需求或销售量减少的幅度很小，使得产品不易被模仿、复制，竞品进入的门槛高，既打压了竞品又增加了自己利润，扩大了市场操作的空间。因为在技术壁垒较低的方便面行业，品牌和价格起着更为关键的保护作用。
  五谷道场的品牌调性为：厚道、中庸、儒雅。
  主诉求为：非油炸，更健康！
五谷道场品牌金字塔：

健康——品牌DNA
非油炸——品牌主张
厚道、中庸、儒雅——品牌调性
营养、美味、快乐——产品利益点


  产品定位：以功效定位、是非定位诉求产品卖点
  当一个产业走向成熟时，对于企业而言，更有价值的选择不是市场细分，而是研究市场新需求和市场、产品再定位问题。在方便面领域，消费者新的需求是健康营养，而油炸方便面存在健康隐患，于是，新的市场定位就出现了，这就是“非油炸”。这一新的定位，看似简单的一小步，却是营销上的一大步。
  如果按照传统的做法，要想颠覆康师傅、统一、华龙等企业的市场地位是根本不能的。唯有先人一步，对市场进行区隔，建立一个专属空间，颠覆市场既有的格局才有可能。于是，2006年五谷道场开始在方便面领域挑起了一场技惊四座的产品定位战、市场区隔战。
  ■ 五谷道场功效定位策略
  功效定位，就是企业在营销活动中极力突出产品的特殊性能和功效，使得该产品与同类产品相比有显著差别，以此增强选择性需求。也就是说，功效定位是以同类产品（同质化产品）的定位为基点，着重以独特的功效为产品的卖点（USP），以吸引消费者。
  五谷道场正是在定位中运用了这一策略，将“非油炸、更健康”作为产品独特的销售主张。因为无论是媒体宣传还是消费者的口碑传播，油炸食品对人体有害已经是尽人皆知，所以，非油炸食品理应是人们的健康选择。五谷道场立足于颠覆油炸方便面品类，建立个性化差异，将产品定位于25岁至40岁、追求健康、追求营养、讲究品位的高端消费者。然而，非油炸仅仅是一个概念，要想成功入主中高端市场必须有强有力的支撑，也就是说要给予消费者利益点，即必须准确定位五谷道场的功效。非油炸代表什么？非油炸能给消费者带来什么？因此，在非油炸卖点延伸的背后，五谷道场赋予产品的功效为方便、美味，当然还有中国深厚的文化。
■ 五谷道场观念定位策略
  观念定位，是指突出产品所具有的全新含义，以改变消费者的消费心理倾向，奠定新产品在市场上的地位。它包含两种方法：逆向定位和是非定位。
  逆向定位是指借助竞争对手的声誉引起消费者的关注、同情与支持，以便在市场上占有一席之地。逆势而动是逆向定位的重要特点，它所传达的信息是“我不是最好，但我最努力”，究其实质是营销中的跟随战略。
  而是非定位，则是从观念上人为地把产品市场加以区分。采用这种方法，企业首先要有比较强大的实力，耐心地改变人们的消费观念，对市场进行教化、培育，因此具有很大的风险性。
  基于对方便面市场的深入了解，五谷道场认为，要想颠覆康师傅、华龙、统一等大品牌的市场地位，就必须有非常之举。于是，五谷道场大胆采用了是非定位策略，推翻一切，催生新品类，重新定义市场新规则。五谷道场在更新消费观念上大做文章，创造了一种全新的消费概念──非油炸方便面，人为地将方便面市场划分为油炸型和非油炸型。为此，五谷道场在消费者中传播“非油炸、更健康”的消费理念；在终端市场，则将陈列货架划分为油炸区和非油炸区；在品牌建设中，强势树立五谷道场在非油炸方便面市场上的品牌地位！
  营销跟进：以系统营销强力占领市场
  ■ 将品牌内涵延伸至管理之中
  五谷道场的更加高明之处在于，完成品牌建设之后，还把品牌内涵贯穿到整个运作管理和企业文化之中。去年年底，我有幸参加了五谷道场的营销年会，会上五谷道场掌门人任立的讲话儒雅而富于激情，中庸而和谐，充分体现了五谷道场的企业文化。“敢想，敢为，相信你”，这是五谷道场的文化理念。“你不敢相信人是你的心态和胸怀有问题，看错和用错了人是你的眼光有问题。”“信任也是一种资源，是一种动力。”“无为而治并不是不去做事，而是要尊重自然、按照事物的客观规律去做事，否则就是妄为。”任立希望五谷道场管理团队能够以无私、无为的管理方式，让所有员工实现自我价值。
  ■ 建立一支高效的营销团队
  五谷道场的营销总监为高娈哲，负责企划、督导、市场构建、团队管理等具体营销事宜。五谷道场的产品尚未问世，就市场先行：组建团队，搜集市场资料，开发新客户，为产品上市做好前期铺垫。这样，产品推出后不久，五谷道场就迅速构建了覆盖华北、东北、华东、华南、西北和华中等市场的全国性销售网络。仅有几十个人的北京本部，却在短时间内建立起一支近千人的销售团队。各地办事处都设有内勤和促销专员：内勤由公司营管部直接管理，由办事处经理代为管理；促销专员由公司市场部直接管理，由办事处经理代为管理。这种分工协作的做法有利于管理上的相互协调、制约。五谷道场提倡销售人员必须具有“全天候、全心态”的营销理念，强调市场高于一切！
  ■ 精细化的营销管理
  销售团队庞大，市场庞大，这就要求五谷道场的营销管理必须精细化。从经理到主管，甚至到促销员，各级人员都有详尽的职务描述和考核指标，各类人员都有相应的表单（开户、对账、促销、协作等）。五谷道场还建立了分品相、分客户、分区域、分系统的周报、月报等报表系统，使销售控制更加科学有效；各种助销材料完备（产品手册、品牌手册、终端说辞、POP等）；建立规范、科学的考核体系，并定期对员工进行培训和考核。
  ■ 灵活的管理机制
  五谷道场认为，不管是授权机制，还是审批流程的建立，最根本的是要解决效率和效益问题。五谷道场不太认同教条的流程式和僵化的制度管理模式。五谷道场管理机制的最大特点就是最大限度地提高企业的办事效率，并由此最大限度地培养和提高员工的积极性、创造性和临机决断的能力。
  ■ 事件营销：迅速提高知名度
  五谷道场于2005年11月在央视一套打出“拒绝油炸、留住健康”的广告后，立刻招来几家方便面企业的声讨，理由是其广告内容和“拒绝油炸、留住健康”的宣传语涉嫌诋毁其他油炸方便面生产商，属于不正当竞争行为。从某种程度上讲，五谷道场的央视广告风波，可以看作是一场精心策划的事件营销。借题发挥，突出卖点，通过大众媒体的免费炒作，非油炸概念迅速抢占了消费者的心智资源，五谷道场成为最大受益者。在非油炸方便面还未普及的情况下，事件营销是五谷道场为其新产品量身订做的上市策略。年后，为避免与其他厂家产生过激矛盾，五谷道场迅速调整广告战术，把广告词改为“非油炸，更健康”。
  ■ 大手笔操作，强暴式销售
  五谷道场从产品一上市就摈弃了小打小闹的运作方式，营销运作大气磅礴，广告费用、人员费用、派样费用高得惊人。仅以派样费用为例：上市前3个月，在各城市选择高档社区、写字楼、学校、车站码头、交通要道进行大规模派样，派样量近千万包（参见下表）。
  派样营销，其实是一种强暴营销手段。新品上市之初，受众不接受，就可以采用派送方式强行挤入市场：“你可以不买，但不会拒绝我的赠送。不怕你不买，就怕你不尝试。”五谷道场通过大手笔操作，在短时间内迅速占领了市场，抢得市场先机。
  附录：五谷道场方便面产品附赠卡片内容
  民生在勤，勤则不匮；好问则裕，自恃则困；勿临渴掘井，要未雨绸缪；宜将有日思无日，莫待无时思有时；到此岂可千里目，哪知才上一层楼；功成每在困苦日，事败多因得意时；黄河尚有澄清日，岂无人有得运时；运来土生金，运去金似土；得宠须思辱，居安要思危；不患此时无所成，只怕此刻不知学；芝兰生于深林，不以无人而不芳；君子修道，不因穷困而改志。
  合抱之木生于毫末，九层之台起于累土，千里之行始于足下；欲成大器，须耐烦莫使气，心浮气躁，一生不济；百年光阴，似箭如梭，时不待我，怎敢不昼惜阴而夜惜灯；非学无以广才，非静无以成学；读书须用意，一字值千金；博学而不穷，行而不倦，言有物而行有恒；以积财之心积学识，学然后知不足；积善之家必有余庆，积学之士必有所得。
  道法自然，反璞归真，集腋成裘，滴水石穿，圣人之言，雅俗并集，若能体察，盛德乃馨。五谷道场，修身之道。执子之手，与子偕老。
作者：张桂刚 来源：《新营销》2007年第4期