徐曙光：经济型连锁酒店刚见曙光

wxyong131

徐曙光：经济型连锁酒店刚见曙光


　　现任格林豪泰酒店管理集团董事长兼总裁。1964年出生于山东，1987到美国，1990年毕业于美国南加州大学数学、电脑、商业管理系。1990年任世界500强百老汇控股公司财务经理；1994年任美国NYSE上市SantaAnita娱乐房地产投资基金公司财务总监；1995年任台湾统一集团美国统一投资公司首席运营官；1997年加入美国太平洋之家任APH董事长。目前除担任格林豪泰酒店管理集团董事长兼总裁外，还同时在美国和中国担任多家公司的董事长，从事的投资领域包括康复产业、大型棚户区社区改造、地产、制造业等。
　　□本报记者 彭友
　　徐曙光坐在记者面前，西装领口上一枚绿树徽章特别显眼，这是他的公司———格林豪泰酒店（GreenTreeInn）的标识。
　　这个43岁的美籍华人，曾在美国读书并经营公司20年，习惯了南加州安宁和简单的生活。2004年，他转而带着自己公司和募集的资金回到国内，创办格林豪泰经济型连锁酒店。
　　同样是美国名校毕业、同样有着丰富财务运作经验，徐曙光和沈南鹏同样都看好经济型连锁酒店的前景。
　　沈南鹏是在2002年投资创建如家快捷酒店，2006年即成功在美国纳斯达克上市。
　　徐曙光是在2004年投资创建格林豪泰酒店，“如果市场条件合适，格林豪泰也会考虑上市。”他透露说。在他眼里，适合公司上市的地点只有两个———纽约证券交易所和纳斯达克。
　　徐曙光希望等到格林豪泰酒店用完前两期共计1.2亿美元投资时，将有200多家门店，超过如家、锦江之星上市时所拥有门店的数量。
　　徐曙光表现得很低调，本来也只是想和红杉资本沈南鹏一样扮演投资人的角色，但由于一时找不到合适的CEO，他只好亲自率队征战，出任格林豪泰酒店管理集团董事长兼总裁。
　　格林豪泰不希望匆忙上市
　　尽管徐曙光为人低调，但格林豪泰在市场上的表现却并不低调。
　　2004年11月底，格林豪泰的第一家门店———上海静安新闸路酒店正式开门迎客，到本月底，即2007年4月，格林豪泰将突破100家。仅长三角地区，预计4月新增酒店项目就将达到20余家。目前，格林豪泰在中国拥有营业酒店25家，在建酒店50余家，加上近期增加的30多个项目，格林豪泰拥有的酒店数量将突破100家。
　　但徐曙光还是觉得这样的开店速度不够快。“下一步的重点就在扩展速度上”，这是徐曙光坐定后的第一句话。
　　对于开店资金的来源，徐曙光称是来自自己的公司和在美国的长期合作伙伴。
　　目前，格林豪泰首期已到位5000万美元，而近期又有7000万美元的二期投资即将到位。据称，这将是中国经济型酒店中的最大一笔海外直接投资。
　　“这笔钱主要用于公司连锁体系的建立、人力资源的培养和在建酒店的装修。”徐曙光说。
　　业内普遍认为，当前，中国经济型连锁酒店还是刚刚起步，直到2006年如家快捷火爆登陆纳斯达克，这个行业才正式吸引了人们的注意力。为此，这个跑马圈地、战国纷争的时代才仅仅拉开序幕，需要大量的资金来支撑扩展的需求。
　　烧完7000万美元后怎么办？徐曙光表示要看到时市场的情况如何。如果情况不容乐观，有可能继续从美国股东那里募集资金，按照现有的模式进行发展。“美国股东们看好中国酒店旅游市场的长期发展空间，他们的考虑是长久的、战略性的，希望与中国共同分享黄金年代所带来的高效益，而不是急着做一锤子买卖。”徐曙光对后续资金面的支持丝毫不担心。
　　“如果市场条件合适，格林豪泰也会考虑上市。”他透露说。
　　据平安证券分析师文献介绍，如家快捷在美国纳斯达克上市时，就受到投资者追捧，每股发行价高达13.8美元，以半年财务数据计算的动态市场盈率超过60倍，目前市价计算的PE更是已经超过了150倍。此后持有国内第一大经济型酒店锦江之星80%股权的锦江酒店集团在香港上市后股价也是节节高升，目前股价较发行价上涨也超过了100%。
　　“但我们还是不希望匆忙上市。”徐曙光说。他认为，目前格林豪泰尚处于初创并扩展期，难免有不尽如人意之处。此时一旦匆忙上市，一味的追究盈利率和成长速度，如果不能扎扎实实地将公司基础打稳，有可能会对提升公司实力造成影响。
　　“我们希望等公司步入正常发展轨道后，再进一步来考虑上市问题，”徐曙光对记者解释说，“上市也不是为了短期资本运作进行套现。”他认为，一定要抱着长远发展的目标，不然就是对品牌、对员工、对加盟店合作伙伴、对消费者不负责任。
　　经济型酒店迎来高成长势头
　　根据格林豪泰当前的开店数据，其直营店和加盟店的比例维持在1：1。一些人认为，公司对直营店这个“亲子”肯定会投注更多的心血和资源，而对加盟店这个“养子”则多少会有点精力不济。
　　但徐曙光说：“做任何事情，我都会善始善终，给自己和给所有我周边的人一个交待。大部分加盟店主都是将自己辛苦积攒的资金投入到门店里，等于把整个事业和前途寄托在上面。我们必须对他们负责。”
　　“我们对直营店和加盟店从来就是一视同仁，”据他介绍，格林豪泰在资源、人员、管理等方面，对两类门店都是采取同样的措施和步骤，而不存在厚此薄彼的问题。
　　“在国外，加盟店比直营店更有生命力。”他分析说，“即使在国际上，加盟店比直营店成功的例子也是比比皆是。”
　　徐曙光认为，格林豪泰只要在品牌经营、管理理念、方式方法上与加盟店保持良好的沟通，双方的优势就能有机结合，从而创造出更加生机勃勃的局面。
　　据了解，格林豪泰静安区一个加盟店的合作伙伴，已经决定开设第三个加盟店。这些酒店生意非常好，入住率经常是100％，甚至还要超过这个数字（例如有人使用会议用房）。
　　“我们的平均入住率是85％，这已经是一个相当不错的成绩。”徐曙光介绍，“高性价比就是经济型酒店的致胜利器，收费经济型、住宿星级型的酒店在中国前景非常乐观。”
　　徐曙光分析，到2005年底，国内一星、二星和三星级酒店合计超过1万家，客房数量达到98万间。同年底，国内开业的真正意义上经济型酒店数才超过600家，房间总数5万间，只有前者的6%和5.1%。即使以达到前者30%的比例计算，在整个国内酒店市场规模不变的条件下，国内经济型酒店规模也可以增长400%以上。
　　同时，随着中国经济持续发展，中小型企业的商务活动将进一步增加，人均收入水平提高也将推动国内居民出游率上升，“二者的增长速度大概是GDP增长速度的2倍。”徐曙光表示，在这两方面因素的刺激下，经济型酒店高成长的趋势能够延续下去。
　　“未来拥有1000家以上门店的经济型连锁酒店，至少在10家以上。”他认为，即使如此算来，也才1万家门店，这相对于国内整个酒店的数量，中国人口的数量，未来旅游、商务人口的数量，并不算太大。
　　酒店业并购大潮也将来临
　　“现在酒店业受到投资者追捧，但实际上也应该警惕出现泡沫，一旦破灭，此后必将陷入一段时间的恶性循环。”在徐曙光看来，当前不少投资者对经济型连锁酒店的认识还不够清晰，不知道此类品牌应该如何建设和维持，往往存在着这样那样的问题。而在这种情况下“负伤长跑”，匆忙跑马圈地，难免有一天登高跌重。
　　不少酒店之所以急着开店，较高的回报率无疑是最直接、也最有吸引力的因素。“一般做到4、5年就可以收回投资，”徐曙光透露说。如此算来，经济型酒店的资产回报率高达20%－25％。但他紧接着又补上一句：“前提是要好好做。”与之形成对比的是，经营一家高星级酒店，收回成本大约需要双倍或者更长的时间。
　　徐曙光认为，“在这种诱惑下，不少投资者赶潮流，盲目追逐；一些风险投资为了上市套利，也在里面起了推动作用。”
　　如家快捷酒店CEO孙坚此前也表达了类似的观点。他认为，经济型酒店市场虽然目前看来潜力很大，但是还是有泡沫存在的，“现在很多人认为只要是经济型酒店就盈利，其实大家太过于乐观，很多人没有分析市场就盲目投资，这非常危险。”
　　当然，几乎没有人会认为自己的公司存在泡沫。7天连锁酒店CEO郑南雁在4月初就对媒体公开表示：“是否有泡沫并不重要。当泡沫消失后剩下的是酒。我们就是泡沫下面的酒。”
　　徐曙光提到乐观的一面说，高回报带来的泡沫，说明价格还有压缩空间，只有经历一段波折后，才能回归正常、平均水平，使消费者得到更多实惠。但由于市场很大，现在大多数酒店还在迅速扩张期，连锁品牌还没有真正地进入“狭路相逢勇者胜”的阶段。
　　“酒店的扩张一定是要吸收适合自己品牌的门店，”他说，“首先可以对市场上合适的酒店进行投资、改造。此外还要量力而行，看自己并购其他品牌以后，能否完全消化得了。”据徐曙光透露，早在去年10月份，他就得知邮政宾馆有意出让的消息，数量达几百家之多。“我们仔细研究过后，发现要筛选出二三十家合适的都很困难。”为此，他还让记者翻阅了当时的研究材料。
　　值得玩味的是，此前不久，孙坚在参加如家快捷与招商银行联名信用卡的首发仪式时表示，对于在上海联合产权交易所挂牌的中国邮政集团公司旗下30家酒店资产，如家快捷会予以考虑。
　　“品牌＋酒店才是长久的，”徐曙光认为，“消费者产品一定要有内涵，要苦练内功，不然难免昙花一现。”
　　“我也不赞同在一个品牌还没成熟的情况下，就又推出另一个品牌，这很容易出现问题。”他认为，对于一个连锁品牌，需要10－20年时间进行积累和沉淀。
　　对于自己所提到的“泡沫”，徐曙光认为，其“破灭”的时间大概就是在国内的大型活动结束之后。也就是在2008年北京奥运会，以及2010年上海世博会之后。
　　“泡沫破灭后，有准备的酒店就可以做接手的工作了，”徐曙光意味深长地说。
　　无独有偶，七斗星经济型连锁酒店的CEO何红章在前不久也对记者表示，2、3年之内将会出现第一波并购大潮。
　　对于上述发展迅速的公司而言，今年5月1日即将实施的《商业特许经营管理办法》不啻为一个好消息。国务院日前通过的这个文件规定，商业特许经营要拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源，特许人从事特许经营活动应当至少拥有2个直营店，并且经营时间超过1年。
　　“《办法》有利于规范连锁经营，避免自己没有任何操作经验就‘忽悠’客户。”徐曙光表示。
　　一位业内人士则表示，不少“本小利薄”的小酒店或者是投机性的资本将会“知难而退”，有意者则可做好“接盘”的准备。
　　格林豪泰需要一个新CEO
　　和所有快速发展的企业一样，徐曙光也正遭遇整个行业普遍苦恼的一个问题———缺乏人才。
　　徐曙光坦陈，“人才的数量是否与公司的发展速度相匹配，将是对公司最大的考验。”
　　据了解，一家门店大约需要30-50名左右的员工，其中至少1名成熟的酒店总经理，以及4名值班经理。在用人，尤其是店长、经理级别的经验型成熟人才方面，几乎所有酒店都感到“捉襟见肘”。此时，业内熟手便成为了最抢手的香饽饽。
　　今年初，如家各个经营指标位居榜首的武汉酒店总经理秦华波、如家2006年度开发业绩排名首位的郭文新、排名第三的李俊集体跳槽到格林豪泰。业界传言格林豪泰给予他们的薪水高出如家两倍，并还有期权的“诱惑”。
　　对此，徐曙光向记者强调，“在物质方面，我们所给予的，都是业界平均的。”
　　此前孙坚对于“跳槽事件”澄清说，“其实就是我们一个店长和两个普通职员的行为，而我们如家的店长共有200多位。”对此，徐曙光则表示，“每一个人才对于我们来说都是唯一”。
　　对于这个行业颇为可观的流动性，徐曙光认为，格林豪泰的平台适合希望长远发展的人士，他觉得“还会有一大批有识之士过来”。
　　在“有识之士”之中，也许会产生格林豪泰新的CEO。按照徐的说法，他之所以亲任CEO，每天忙碌很长时间，就是因为还没找到合适的人选。他说：“我们希望他对建筑、系统、财务、运营、市场都有很深的了解，而不仅仅是对单一酒店的运营。”
　　除了招徕“千里马”之外，格林豪泰还实行“内部挖潜”，并于今年3月与上海师范大学旅游学院签署合作开办“经济型酒店总经理培训班”协议，以便为其输送后备人才。格林豪泰市场部总监胡建伟博士便是该校的教师。
　　这样苦心孤诣地培养，到头来是否会变成为人作嫁衣裳？徐曙光回答：“真正的金子中，永远将有一部分会留下，并且越积越多。再者，即使到了其他的酒店，我们也很高兴能为我们的行业和社会提供人才，最重要的是我们培养了他们。就业、人才是任何一个公司应该为社会做的最大的贡献。”