21世纪我国营销环境发展趋势分析

善者不来

栾向晶　王业军　杨瞬宇

　　[摘要] 组织需要识别市场营销机会，并能够有意识地回避和减少环境的威胁，从而使自己较好地实现自己的市场营销目标，持续地立于不败之地。本文阐述了环境对组织营销行为的影响以及21世纪我国营销环境的发展变动趋势。

　　[关键词] 营销环境趋势

　　任何一个组织都是在不断变化的整体经营环境中运行的，都是在与其他组织、目标顾客和社会公众的相互协作、竞争、服务和监督中开展市场营销活动的。只有全面、正确地认识市场营销环境，监测、把握各种环境力量的变化，组织才能审时度势、趋利避害地开展营销活动。因此，组织需要全面、深入、及时、准确地了解和把握市场营销环境的现状、特点和发展方向，把握好营销环境发展变化的趋势。

　　一、组织营销环境的本质属性

　　组织市场营销环境包含的内容既广泛又复杂。同时，各因素之间又存在着交叉作用，是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。其固有的属性特征主要有：

　　1.不可回避性。组织的所有营销活动，都不可能脱离所处的环境进行。组织只要从事市场营销活动，就会受到各种外在环境因素的影响和制约。因此，组织必须头脑清醒，准备随时应付所面临的外部环境的挑战,及捕捉外部环境变化带来的机遇。

　　2.不一致性。营销环境的不一致性体现在两个方面。其一，不同的组织受不同环境的影响。其二，即使是同样的环境因素对不同组织的影响也不同。如日益高涨的环保要求和约束，一方面限制了塑料包装物的生产，另一方面又促进了生产环保产品的组织的大力发展。由于环境因素的差异性，要求组织必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。

　　3.相关性。营销环境的相关性是指各种环境因素之间，在经济、文化、政治、自然环境等方面存在着广泛的差异性，这些差异对组织的影响显然也是不相同的。同时，即使是同样的一种环境因素对不同组织的影响也是不同的，它们之间是相互影响和相互制约的。这种相关性主要表现在以下两个方面：一是某一环境因素的变化，会引起其他因素的互动变化；二是组织营销活动受多种环境因素的共同制约。组织在开发新产品时，如果不能很好地综合考虑环境因素，即使将其中某一个或几个研究的再透彻，也难以取得很好的成功。

　　4.动态变化性。组织市场营销环境的动态变化性，是指构成组织市场营销环境的影响因素是多种多样的，并且是复杂多变的，每个因素变动的频率与大小也是无规则的。评价组织市场营销环境的指标体系及各种指标所占的权重同样是变动的，当组织市场营销环境发生变化时，要及时调整市场营销组合，以把握市场机会，降低环境的威胁。

　　二、营销环境对组织营销的影响

　　1.环境给组织带来威胁。营销环境中会出现不利于组织生存和发展的因素，由此会形成挑战。如果组织不能及时地识别出这种具有一定潜伏性的威胁，或是识别出来但没有采取必要的措施，或是所采取的规避风险措施不当，都将会使威胁进一步产生危害，导致组织营销的困难。为保证组织营销行为的正常运行，组织需要及时预见和识别出环境的威胁，从而将威胁的影响力度减少到最低程度。

　　2.环境给组织带来机会。营销环境在变动中也会滋生出对组织有吸引力的领域，这就给组织带来了发展的机会。对组织来讲，环境机会是开拓营销新局面的重要基础。当环境中的机会出现的时候，组织应善于捕捉和把握，以利于组织的发展。即使机会存在但不能为组织捕捉和把握，那么对这个组织来说，等同于没有机会，两者的效果是一样的。这也是一个组织发展的好坏与其核心领导者息息相关的主要原因。正因为环境制约着组织的营销战略、方式、手段和具体的行为，所以，组织与其所处的具体环境应该是相互协调、相互适应的。

　　三、新世纪我国营销环境的发展趋势

　　正如一位评论家说到：“一千年来，人类就是这样繁衍生息。如今我们已步入21世纪，便出现了‘千年热’，它以各种各样有趣的方法影响顾客的行为和生活方式。”市场营销环境中众多的力量——包括科技、经济、人口、文化、社会及政治等，它们交织在一起共同形成了我国具体而特定的营销环境。从社会、经济、技术、竞争和政法等五个方面因素入手，概括和预测21世纪我国营销环境的发展趋势如下：

　　1.社会环境因素变化。(1)消费者对产品消费和生活方式更追求“天然”和健康；(2)我国人口老龄化规模将进一步扩大并越来越突出；(3)人口将越来越倾向于向二、三流自然环境更适于人们生活的城市转移；(4)人们更渴望获得简单、诚信的产品广告；(5)人们将更加看重教育、旅游和休闲的价值；(6)人们对炫耀性商品的消费兴趣将逐渐下降。

　　2.经济环境因素变化。(1)电子商务的发展势头强劲，交易额将以更高的速度增长；(2)中国企业开始大幅进入国际市场；(3)宏观经济中高债务负担、高失业率和重税务负担现象依然存在。

　　3.技术环境因素变化。(1)信息和通讯技术应用的广度和深度将进一步增加；(2)无线技术应用将快速上升；(3)电脑和时尚产品的需求扩张将大幅度提高；(4)电子现金或电子货币的使用率将大幅上升。

　　4.竞争环境因素变化。(1)将出现具有快速反应能力的“网络组织”；(2)通过合并扩大企业经济规模、降低成本，将成为一种发展模式；(3)国际竞争加剧。

　　5.政法环境因素变化。(1)强调自由贸易的呼声将越来越高；(2)环境污染与全球变暖的内在联系性将大幅增加；(3)新的立法涉及到大量信息收集和隐私的问题；(4)对于安全问题的关注将越来越大。

　　总之，环境是不断发展变化的，组织需要持续适应新环境的要求，才能不断地发展。