中美国际文化贸易的比较分析

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　　一、前言
　　随着全球经济一体化进程的加快，以知识、信息、娱乐、休闲为主要特征的文化产业得到了迅速发展。在这个过程中，世界经济的发展和文化交流的增加为文化产业发展创造了更多的市场需求；反过来，文化产业供给的增加又进一步促进了国际贸易中文化贸易往来的发展，更加推动了经济一体化进程和国际间的文化交流。由于一国在文化产业的发展过程中，单纯依靠国内市场是难以满足产业发展形成的巨大供给，因此国际间的文化贸易就成为了各国文化产业发展的重要组成部分。
　　联合国教科文组织的调查报告显示：全球的文化贸易总额从1980年的953亿美元猛增到1998年的3879亿美元。但是，这些贸易绝大部分是在少数发达国家之间进行的。1990年，日本、美国、德国和英国的文化贸易出口占当年文化贸易出口额的55%，而文化贸易进口额也高度集中在美国、德国、英国和法国，占当年文化贸易进口额的47%。 进入21世纪以后，文化贸易进出口大国排序有所调整，但总体格局没有变化。该报告也指出：在1980到1990年间，发展中国家的文化贸易额也增长了10倍多。尽管如此，从贸易总量来看，发展中国家在文化贸易方面的弱势地位仍然十分明显。如在电影生产方面，当前全世界上映的电影大约有85%是好莱坞制造的。 然而，中国在文化产品和文化服务的对外贸易方面，远远落后于国家对外贸易的总体增幅，并且存在巨大的逆差。根据中国统计年鉴的资料，2001年我国引进和输出图书版权的比例为11.9:1；而2003年我国音像制品的进出口金额的比例为9:1。
　　二、美国对外文化贸易的发展格局
　　（一）美国对外文化贸易发展的现状。第二次世界大战后，美国曾经主要依靠航空工业向世界各国出口和销售商用和军用飞机，有效地维持了国内的收支平衡和庞大的就业需求，形成了自己超强的经济和军事大国地位。新世纪来临后，一方面经济全球化进一步削弱了美国在传统制造业包括航空业领域内的既有优势，另一方面传播全球化却进一步突显出美国在电影、电视节目、录音录像、电脑软件产品等文化产品出口领域的巨大优势。美国国际知识产权联盟在2004年报告中，按照世界知识产权组织和国际行业分类标准的定义，对美国包括影视视频、音乐录音、报刊图书出版、电脑软件在内的“核心”版权行业的出口/外销收入进行了估算。2002年，美国核心版权行业的出口/外销收入约为892.6亿美元，自1996年起继续领先于其他主要行业，如化工（835.9亿美元）、食品和活畜（403亿美元）、汽车及其零部件（503.6亿美元）和航空设备（438.8亿美元）。在1997~2002年间，核心版权行业的年平均增长率为3.51%，高出同期美国国内生产总值年平均增长率2.40%近一半（46.3%）。同期美国核心版权行业的出口/外销收入年平均高达6.889。 据美国商务部的数据，从90年代起，美国的故事片、电视节目和家庭录像带的出口就有了显著增长。各种录像带的出口从1987年的37亿美元增长到了1996年的140亿美元。预计这一销售额将一路增长到2003年的170亿美元。同期，美国的音乐产业占到了全球销售额的一半，达到年销售额80亿美元。仅维亚康姆的音乐电视（MTV）节目就销售到了全球一百多个国家，潜在观众达3.4亿个家庭。美国文化产业在总体发展规模、水平和对经济的贡献方面都是占世界领先地位的。美国不仅是文化产业最大的生产国，而且也是文化产品最大的消费国。“美国拥有世界75%的广播和有线电视的收入，85%的收费电视收入，55%的电影票房收入，55%的家庭录像销售额。美国还拥有全球一半以上的唱片收入以及35%的图书销售收入。”
　　 （二）美国对外文化贸易发展的主要特点。1、国内文化产业高度发达：美国文化产业在总体发展规模、水平和对经济的贡献方面都是占世界领先地位的，近年来的各项统计数据显示，美国文化产业的年产值已占到国内GDP的1/4,已成为美国重要的支柱产业。美国文化产品的出口主要集中在出版业、广播电视业和电影业这三大板块上，是与它们巨大的产能产值和庞大的国内市场密切相关的。美国的文化产业包括信息产业类和艺术、娱乐休闲类。
　　2、文化产品出口集中于发达国家：由于当前有关美国文化贸易的数据比较缺乏,很难系统准确地描绘文化贸易的各个方面，再加上图书出版业在美国的对外文化产品出口占有很大比例，因此在这以美国的图书出口为例进行分析。美国的图书出口市场前15位中发达国家居多，并且出口也主要集中在少数发达国家。如2001年15国出口总额为1505.8百万美元，而加拿大、英国、日本、澳大利亚四国就有1173百万美元，占到78%；再如2002年15国出口总额为1496.7百万美元，而这四国的出口总额就为1184.8百万美元，占到79%。通过这些分析我们不难得出这样的结论：美国的对外文化贸易主要集中在一些发达国家或地区。
　　（三）美国对外文化贸易的成功经验。1、进行文化产业的产业化经营：首先从经营规模来看，美国的文化产业进行的是规模经济。在存在内部规模经济的行业中，规模大的厂商比规模小的厂商更能降低成本，也就更有优势，竞争的结果就会形成不完全竞争的市场结构，即垄断竞争。如美国的电影产业就是已经形成了寡头垄断下的竞争。明星制部分地造成了生产费用和市场营销费用居高不下，这就为新企业进入电影行业造成壁垒，最终导致这一产业的高度集中。据统计，在1965年至1988年期间，美国排名前四位的电影生产商在北美票房市场中所占的份额一直在48%至69%之间上下波动。独立制片公司把它们生产的电影交给大公司去做市场营销和发行，因为，要想发行成功必须有大的资金投入和广泛的发行渠道，而这些对小公司来说是非常困难的，而大公司则具有这方面的实力。此外，影剧院的集中程度也相当大，有大约40%的影剧院掌握在排名前六位和大连锁影剧院公司手中。同时，美国电影产业也是非常典型的外部规模经济，它不仅是国家范围内的，而且也是地域性的。地方性的灵活的专门人才劳动力市场和可供短期租赁的设备市场，为这一行业实现外部规模经济提供了可能。其次从市场化程度来看。在市场经济条件下，文化产业的经营活动必然要遵循市场经济规律，纳入产业方式运作的那一部分文化产品，从策划、投资、制作到宣传、发行、进入实际消费，都难以摆脱市场逻辑的制约。而美国的文化企业就已经能够按照市场经济的规律进行文化产品的生产、销售，形成了一套与市场经济体制相适应的成熟市场运作模式。美国的影视业、图书出版业、音乐唱片业已经在全世界建立了庞大、细密的产品销售网络，美国的文化产品一经推出，就可以通过这些网络迅速扩展到全世界的文化市场，送到每一个消费者面前。美国文化产业非常重视产品的促销工作，不是以生产为核心，而是以文化市场的消费者为核心，努力做好如何满足消费者效用和需求的工作，有效的市场营销往往会获得有效的市场回报。2、合理利用产业内贸易模式：产业内贸易是指一个国家在出口的同时又进口某中同类产品。这里的“同类产品”是指按国际贸易标准分类至少前三位数相同的产品。根据偏好相似理论：产品出口国的可能性决定于它的国内需求，只有在国内已经存在大规模需求的产品才会是具有最大的相对优势的产品，在长期致力于满足国内需求的过程中，企业规模日益扩大，成本降低，产品就会具备国际竞争力；两个国家的需求结构越相似，这两个国家之间的贸易量就越大，如果两个国家需求结构完全一样，一个国家所有的可供进出口的物品也就是另一个国家可供进出口的物品。
　　美国的文化企业就是利用了以上的产业内贸易模式，在大力发展国内文化产业，满足国内市场的同时，又集中与发达国家进行文化贸易。例如，在世界上最大的连锁影院中位列第二的美国多银幕影院娱乐公司，它的连锁影院遍布美国首都和27个州，占美国25个顶级标定市场区域的88%和50个顶级标定市场区域的70%，并且还遍及加拿大、法国、香港、日本、葡萄牙、西班牙和英国等发达国家和地区 。美国对文化产品集中出口到少数发达国家，合理利用了需求相似理论，降低了它在别国市场的“文化折扣”，即“某节目，它根植于一种文化，因而在那种环境里具有吸引力，但在其他地方可能吸引力减弱了，因为观众发现很难认同其所论及的事物的风格、价值观念、信仰、制度和行为方式。” 3、文化政策的扶持：在外部政策环境方面，美国政府在国家贸易政策中借助美国强大的经济和国际政治上的优势及它在国际组织中的影响力，并且利用国际贸易多边规则来推动美国文化产品进入国际文化市场，并为占领国际文化市场提供外贸政策上的保护。例如，在与中国进行的中国加入世贸组织的谈判中，美国坚决要求中国政府进一步开放文化市场，要求中国在视听服务行业上语序设立外资企业，让外资企业从事视听产品的制作和发行。美国在与欧洲国家就视听产品的谈判中也充分利用国际贸易中贸易自由化公平竞争的规则，要求打破文化领域中贸易保护主义文化政策，全面开放欧洲文化市场。在内部政策环境方面，美国的文化政策也为国内文化产业的发展创造了各种有利的条件，从资金、市场、就业政策、税收、监督等方面进行扶持，使文化产业的发展具备了十分宽松、自由的生存环境，淡化文化产品的意识形态内涵。如美国政府对用于资助文化事业的经费有严格的审批程序，先由政府核定，再由议会审查批准。如果政府和议会就某一文化议题产生争议，那么，法院将出面对冲突予以裁决。在1999年，纽约市政府曾为500个艺术团体拨款1400万美元，以资助它们为市民的公共生活提供服务。美国政府还注重的文化及其产业是否合乎法律的规范，凡是违法的政府有权给予取缔，而对侵犯知识产权(如盗版)的行为更是要严惩。此外，美国对文化也有道德的监督，比如电影的等级制和MTV的监察制等等。
　　三、中国对外文化贸易的发展及存在的问题
　　（一） 中国对外文化贸易的现状。随着中国的改革开放，特别是进入21世纪，我国的对外贸易蓬勃发展，2004年国际贸易以1.15万亿美元进入世界三强；然而在文化产品和文化服务的对外贸易的发展方面，却远远落后于国家对外贸易的总体增幅，中国和西方国家之间的“文化贸易”逆差高达5~10倍。
　　我国在主要的文化产品贸易方面，都存在着严重的逆差。除了录音带是我国完全出口，数码激光视盘的出口明显大于进口外，其他的都过分依赖进口。最严重的是版权贸易中的软件和电视节目，只有进口而没有出口；其次是期刊的版权，进口量是出口量的347.5倍。
　　（二） 我国对外文化贸易存在的问题。1、文化产业未进行合理的产业化运作：经营规模方面，我国一些文化产业规模还较小，还很分散，没有形成规模大，竞争力强的新型产业，集约化程度底，甚至出现部门垄断、行业分割的格局。以电影产业为例，和美国的情况相比，目前，中国的电影产业还没有度过幼稚期。从产业规模上说，中国电影至今没有形成自己的产业规模。中国现有的上影、北影、长影三大制片厂，16个省办厂以及其他一些制片企业，全部加起来的总和实力也比不上好莱坞八大公司中的任何一家。近年来，美国每部电影的成本平均达4000万美元以上，我国平均每部电影成本大约为400万人民币，是美国的1%不到。此外，制片企业的布局也很分散，没有形成行业规模。市场化程度方面，我国的文化产品缺乏好的行之有效的国际营销方式，对世界文化市场缺乏足够的认识。就目前而言，我国缺乏熟悉国际文化市场规律运作的文化中介机构，缺乏一个国家级的文化信息平台，我国的文化产品很多情况下都是以粗加工的面貌出现，包装不精良，宣传不到位，也缺乏专门针对国际市场需求而产生文化产品，这样就使得我国文化产品的影响力大大缩减，世界也对中国和中国文化缺乏正确的认识。2、我国文化产业在国际市场上的高“文化折扣”：在文化艺术产品的国际贸易中，来自国外的陌生艺术，在刚开始的时候都会由于人们不了解这种艺术，而遭遇到“文化折扣”问题。中国100多年来向西方学习的过程客观上帮助西方特别是美国培育了它在中国的文化产品市场，曾经出现的“全盘西化论”以及“文化大革命”式的民族文化虚无主义，以两种极端的方式助长了“崇洋媚外”心理，甚至造成了对西方文化的自觉认同。这些都大大减少了西方文化产品出口到中国市场时的“文化折扣”，而中国的文化产品在西方却遭到“文化折扣”的重创，形成了中国文化产品在国际贸易中的劣势地位。以电影产业为例。首先在融资方式、生产制作、发行渠道以及消费方式等方面，相比美国电影高度成熟的产业机制、一套完整的市场化投资模式、工业化生产模式、商品化发行模式和消费化放映模式的运作体系，中国的电影产业却缺乏政治保障和体制保障以及产业运作的经验，并且仍受到计划经济带来的垄断、保守、僵化、消极和反市场规律等一系列问题的影响。其次在思想观念、主题、类型、方法方面，对于文化产品的出口，有些认识还不是很清楚，认为文化产品包括影视产品所具有的民族性越高，就越容易被世界其他民族所接受，这样就使得中国文化企业包括影视产业走向与世界文化市场相异乃至相悖的道路。以上这两方面都促使了中国的文化产品与国际市场差异的加大，“文化折扣”大大提高。3、文化政策问题：中国政府在鼓励、支持推动文化产品及文化企业走向世界的过程中措施不具体。虽然中国有关政府部门已经在思考如何促进中国的文化产品走出国门，如2004年7月文化部门与商务部、海关总署联合下发了《关于促进国产音像制品出口的通知》，2005年初文化部发出了《关于促进商业演出展览、文化产品出口的通知》等，但这些政策都缺少实质性的支持，如税收问题、投资优惠等都没有涉及到。特别是文化产品创作，生产的风险都大大高于普通产品，如何给予扶持没有明确的，切实可行的措施。文化产品特别适合于在互联网上传播，我国政府也没有具体的措施方法去培养能够在互联网络之中进行创造、生产、推销的企业或中介机构。
　　四、发展我国文化贸易的政策建议
　　（一）做好文化产业在国际市场上的目标定位。中国文化产业在参与国际竞争初期，不应该把欧美市场作为第一目标市场。而是应该首先瞄准国内市场，争取在国内市场上保持市场主体地位。在牢牢控制国内市场份额之后，利用文化亲和力，辐射港台、东南亚华人文化圈，以及韩国、日本等亚洲汉字文化圈，成为区域市场上的强有力竞争者。第三步才是进军世界主流市场。如果中国的文化企业能充分利用中国传统以及现实的文化优势，一定会在本土市场站稳脚跟。然后再利用文化亲和的优势，发挥地区性影响。由于历史形成的原因，在与中国文化有着天然亲和力的朝鲜、韩国、日本、菲律宾、新加坡、马来西亚、泰国等国家和地区，中国的文化产品会遇到较小的文化折扣。再加上散居在世界各地的海外华人，以及受到汉语文化影响的其他人口，都是中国文化产品的潜在消费者。这些地区和人口应该成为我国文化产品进入国外市场的第一受众目标。在赢得了这个市场后，才有可能真正进军欧美主流市场。
　　（二）走文化产业化道路。经营规模方面，要组成企业集团，改变文化企业规模小并且分散的现状。以我国的电影业为例，中国电影业扩大经济规模的基本思路是成立电影集团，实现集团化经营。发行放映的主要改革思路是建立院线为主的供片机制。利用现有的发行放映资源，建立区域性院线和跨省院线，鼓励有条件的发行放映公司进行院线制改造，主要目的是为了减少发行环节，扩大发行放映企业规模。通过改革，逐步在全国范围内建立起几家跨媒体经营的大型电影制片集团和若干跨地区经营的、设施先进、院线布局合理的电影发行放映机集团，中国电影产业的规模效应就可实现。市场化程度方面，文化产品的运作要引进国际化的市场策略，在融资方式、发行渠道和消费方式等方面与国际市场接轨，重视我国文化产品与世界文化市场的趋同性和可沟通性，增强我国文化产品在国际市场的竞争力。用国际化的手段把我们的文化产品进行好的包装和宣传，扩大文化产品的外源融资渠道，增强文化产品的外围消费方式，世界主流文化市场才能更快地接受中国的文化产品。 《英雄》和《无极》的成功运作就是一个例证。
　　（三）采取积极的文化政策。文化贸易的国内文化企业，国家应该在产业政策方面给予扶持，在财政支持力度、投融资渠道的选择和税收制度等方面给予优惠的政策，鼓励企业进行人才培养，组建产业集团，壮大企业自身的实力。对在境内从事对外文化贸易的，特别是向世界传播中国文化的外国企业，国家也应该在市场进入、资格审查、涉足领域等方面给予优先考虑，使他们能成为中国文化走向世界的重要的桥梁。另外，政府还要积极地参与国际文化贸易市场规则的制定和重塑，努力减轻或消除国际文化贸易的壁垒，改变现行国际文化贸易的格局，为我国的文化产品输出创造一个好的外部市场环境。
　　五、结束语
　　文化产业既是一个产业，同时也是一个国家“软权力”的重要体现，中国在和平发展的道路上无法忽视这一产业的发展。没有文化内容，旅游、娱乐、餐饮等行业都会逊色很多；没有文化内容，工业产品的需求和附加值也明显减少。在中国大力强调知识产权，自主创新和自我品牌的今天，大力加强文化产业的发展，减少文化贸易的逆差，对于中国来说具有很重的现实意义。