品牌生动的三大基石

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　　从表面上看，品牌只是标识与文字的组合，实质上，品牌背后是丰富的文化内涵，是有血有肉有个性的活的形象。所以，在市场营销中，运用品牌管理中的科学方法，塑造生动品牌形象，进而吸引消费者的关注，是营销策划人员的重要课题。
　　个性化是品牌生动的基础
　　像有思想有情感有个性的人一样，成功的品牌都以鲜明的个性而著名。在消费者眼里品牌不仅仅代表了某种产品，它实际上是微妙的心理需求的折射。消费者不会任何品牌都接受，他只接受具有自身所认可的个性的品牌。只有具有消费者所欣赏的个性品牌，才能为消费者接纳、喜欢并购买，从而体现出其品牌价值。没有个性的品牌只会被淹没在品牌的汪洋大海之中，这样的品牌是不会具有多少品牌的附加值的。由此可见，品牌个性乃是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性。具体来说，品牌个性具有以下价值：(1)品牌个性的人性化价值。产品或服务是提供给人使用的，品牌个性使企业所提供的产品或服务人性化，从而使消费者消除戒备心理，较易接受企业的产品或服务。优良、鲜明的品牌个性能够吸引消费者，在消费者购买某个品牌的产品之前，这个品牌的个性已经把那些潜在的消费者征服了。百事可乐品牌创建活动中所展示出来的个性——“年轻有活力、特立独行和自我张扬”迷倒了新新人类，新一代年轻人饮用百事可乐不仅仅是喝饮料，而是认可、接受百事可乐的品牌个性。(2)品牌个性的购买动机价值。明晰的品牌个性可以解释人们购买这个品牌的原因，也可以解释人们不购买另外品牌的原因。品牌个性赋予消费者一些逼真的东西，这些东西会超越品牌定位；品牌个性也使品牌在消费者眼里活起来，这些元素能够超越产品的物理性能。只有个性化品牌，才能使品牌变成有生命的东西，才能赋予品牌人性化的特征。品牌个性切合了消费者内心最深层次的感受，以人性化的表达触发了消费者的潜在动机，从而感动消费者，使他选择那些独具个性的品牌。可以说，品牌个性是消费者购买的动机触发器。(3)品牌个性的差异化价值。品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性。差异性是现今品牌繁杂的市场上最重要的优势来源。没有差异性，一个品牌很难在市场上脱颖而出。国内许多厂商都喜欢用产品属性来展示其差异性，但这种建立在产品上的差异性很难保持。因为产品的差异性是基于技术的，一般比较容易仿效。而由品牌个性建立起来的差异则深入到消费者的意识里，它提供了最重要、最牢固的差异化优势。
　　品牌个性作为品牌的核心价值，是构成品牌力的重要组成部分。因此塑造品牌个性就成为企业营销人员的重要任务。品牌个性的形成是长期有意识培育的结果，个性化品牌主张也应当像人一样，或者像一个组织，所表达的思想和纲领必须具有鲜明的独特性。只有个性化的东西才能感动顾客。比如著名的牛仔裤品牌李维斯，在塑造自己的牛仔裤品牌501李维斯牛仔裤时，就采用了一种非常简洁的通用品牌个性塑造模式。这种模式将品牌个性划分为：原创性、强健、年轻、叛逆、有个性、自由、美国式等七个维度，然后李维斯品牌根据自身所选择的细分人群特点，选取七个维度中适合利用的因子进行展开，于是很自然的将李维斯501牛仔裤的品牌个性塑造成了浪漫、性感、叛逆、体魄雄健、聪明、独立、喜欢受崇拜。
　　为表达品牌的个性，可以选择的途径有：(1)功能主张。即主张产品的功能诉求。如“农夫山泉，有点甜”；“康师傅方便面，香喷喷好吃看得见”；“M&M巧克力，只溶在口，不溶在手”。(2)质量主张。即主张产品的质量诉求。如“乐百氏纯净水，27层净化”；“当时速60英里时，在劳斯莱斯汽车里只能听到钟表声”。(3)情感主张：品牌主张社会或人物的情感诉求。如“娃哈哈纯净水，我的眼里只有你”；“雅戈尔西服，男人应该享受”；“少一点正经，多一分心情”；“孔府家酒，让人想家”；“饭后一支烟，赛过活神仙——南洋兄弟卷烟”。(4)理念主张：即主张企业理念或消费理念的诉求。如“海尔，真诚到永远”；“全心全意小天鹅”；“太阳最红，长虹更新”；“让我们做得更好——飞利浦”；“为顾客创造价值——LG”。
　　文化是品牌生动的灵魂
　　品牌是市场竞争的强有力手段，但同时也是一种文化现象。在人们开上奔驰车的时候，感受到的是德国文化中一丝不苟的精神；当人们用上同仁堂的药品时，每每为“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古老文化所感动。文化是品牌的灵魂所在，优秀的品牌是具有良好文化底蕴的，比如消费者购买药品，不仅是选择药品的功效和质量，同时也选择药品的文化品位。在建设品牌时，文化必然渗透和充盈其中并发挥着不可替代的作用；创建品牌就是一个将文化精致而充分的展示过程；在品牌的塑造过程中，文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵；品牌的文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的原动力!
　　品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。因此，当产品同质化程度越来越高，企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，品牌文化正好提供了一种解决之道。所以有人说，未来的企业竞争是品牌的竞争，更是品牌文化之间的竞争。这是一种高层次的竞争，任何一家成功企业都是靠着其独特的品牌文化在市场上纵横捭阖。
　　一个成功的品牌应该是品质与文化的有机结合。纵观国内和国外众多成功企业，他们都十分重视品牌文化的建设，在产品设计、品牌规划、产品生产、销售、服务和广告宣传等各个环节上都努力增加对文化的投入。为品牌塑造的文化是否合适，一般有两个标准：一是这种文化要适合产品特征。产品都有自己的特性，如在什么样的场景下使用，产品能给消费者带来什么利益等。如雀巢时刻传递给人一份温暖和关爱。品牌文化要与产品特性相匹配，才能让消费者觉得自然、可接受。二是这种文化要符合目标市场消费群体的特征。品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考察他们的思想心态和行为方式而获得。只有这样，这种品牌文化才容易被目标市场消费者认同，才能增强品牌力。品牌文化是与民族传统文化紧紧联系在一起的。将优秀的民族传统文化融入品牌，更易让大众产生共鸣。
　　我国的民族传统文化，注重家庭观念；讲究尊师敬老、抚幼孝亲；强调礼义道德、伦理等级、中庸仁爱；追求圆满完美；崇尚含蓄、温和和秩序等，都是品牌文化的“原料”。
　　形象代言人让品牌“活”起来
　　让品牌生动化，最直接的方式之一是选择适当的形象代言人。品牌代言人的品质可以传递给品牌。在这一点上，耐克公司是做得最为出色的一个。耐克总是不断地寻找代言人，而且从不间断。从波尔•杰克逊到迈克尔•乔丹、查理斯•巴克利、肯•格里菲，耐克一直以著名运动员为自己的品牌代言人，这些运动员被阐述为耐克“JUSTDOIT”的品牌个性，迷倒了众多的消费者。
　　心理学家认为，信息传递者本身的人格因素会作为信息的一部分影响受众，进而影响受众对传播信息的认同。其中信息传播者的可信性是一个重要因素，高可信者的传播效果与低可信者的传播效果差别较大。代言人身份各异，人格因素也千差万别，因此在品牌塑造过程中，不但要选用代言人，更要讲求技巧与策略，选准代言人。
　　为了达到让品牌生动化的目的，应围绕品牌个性选用代言人。品牌个性与代言人个性的吻合是品牌传播效果优化的关键。代言人个性千差万别，或沉稳老练、或青春活泼、或温文尔雅、或粗犷朴实。只有品牌个性与代言人个性准确对接，才会产生传播识别的同一性，有效地树立和强化该品牌在公众中的独特位置。如百年润发请周润发担任品牌代言人，其长久艺术生命所隐喻的百年长青，其翩翩风度所表达的对于女性的呵护，都非常符合百年润发的品牌个性，并且，由于周润发的巨大声望，百年润发的品牌得以广泛传播。
　　为了传播的一致性，选择形象代言人应从一而终，即保持品牌代言人的连贯性。连贯性就是长期聘用一类代言人。法国著名的化妆品集团“兰金”公司旗下拥有“兰金”、“美宝莲”、“莱雅”等知名品牌。而为宣传最负盛名的兰金化妆品，兰金公司先后选用了伊莎贝拉•罗塞里尼、朱丽叶特•比诺什与克里斯汀娜。最负盛名的伊莎贝拉•罗塞里尼为兰金整整工作了13年，成为兰金的“永恒代言人”。一致性是为了突出品牌个性，可以根据产品的生命周期，选用同一类型的代言人。一个反面的例子是，钙中钙产品最初推出巩俐做代言人，由于在广告中有“巩俐阿姨”对希望小学捐钙中钙的故事，遭到有关方面的质疑，所以该广告片不得再播放。生产厂家只得换著名老演员李丁，针对老年人做了一个诉求点、风格均与前者大相径庭的电视广告，从而让受众有“找不到北”的感觉。
　　此外，出于连贯性与费用节约的考虑，选择卡通造型代言也不失为一种模式。例如，IBM为了改变其在欧洲客户中的陈旧形象，推出了有着长长绒毛和明亮粉红色尾巴的顽皮、合群的“红豹”卡通形象，希望以此体现IBM友好、积极、主动、亲切以及强调服务的新形象。“红豹”最初是法国GGK广告公司为欧洲用户推荐IBM新产品Think Pad牌笔记本电脑而创意设计的，这一可爱的卡通形象一反欧洲计算机专业杂志和一般商业杂志广告的枯燥单一，而以亲切的姿态邀请读者参与进来。由于别出心裁的“红豹”形象引起了欧洲人的强烈兴趣，如今它已成为IBM在欧洲所有城市推广活动中的重要内容。再如国内著名家电品牌“美的”就选用了憨态可掬的北极熊作为其风扇、冰箱和空调的代言人。光明牛奶选用卡通牛作为代言人等等，都极为巧妙地吻合了该类品牌的产品特性。