中国著名品牌背后的战略迷失

sunky2008

福、白沙、雕牌这些曾经非常成功的品牌，在当下都遇到前所未有的增长困境，他们的增长下滑、销量下滑、利润下滑，越做广告越感觉增长乏力，是真的到了成熟之后的衰退期，还是战略选择和迷失造成的？

　　先从金六福说起，营销势能和广告攻势可谓一浪又一浪，从去年的“奥运福，金六福”“春节回家，金六福”到今年的“我有喜事，金六福”，无论是主题概念还是品牌文化，做得让大众和精英们都认同，但是金六福对精英而言只是叫好却不叫座：我认同你，我说你不错，却不买你，消费你。为什么？因为金六福的产品线拉得太长，从最低端到中高端，从一星到五星（在农村办喜事，一箱金六福酒六瓶也就三、四十元，平均每瓶几元钱，金六福在二三线市场销得好的主流产品也就是十几元），就象一家著名的品牌酒店从一星到五星都有，你说，精英们会选择它吗？大家都在喝金六福，即使你消费的是金六福四星、五星又有何不同？照样没面子没身价，在许多精英的眼中，也就是白领和金领的眼中，也就是所谓不同层次的成功者眼中，金六福已开始沦为农民喝的酒，蓝领喝的酒，打工仔喝的酒，精英们之前消费金六福的理由“讨好的福文化”已经开始被泛化，廉价化，金六福越来越成为一个大众品牌和低端品牌，而在低端市场上，有大量地产酒，是价格战的重灾区，拼的是价格，利润空间小，而且一旦走低了就很难走高，这就象保暖内衣品牌北极绒一样，请赵本山做代言人，就决定了它只能做大众市场，很难走高，很难为精英接受，虽然精英认同赵本山，但不会买他代言的产品。

　　众所周知中国社会是一个向上走的，越来越富裕的社会，调查预言2010年中国将有三亿的中产阶级产生，他们的消费理念是“趋优消费”和“新奢华主义”，即花更多的钱买更好的更有面子更有价值的产品和品牌，这是许多有战略远见的企业所渴望的“厚利多销”，而不是竞争激烈死路一条的“薄利多销”，中国的彩电战就是教训。韩国企业三星的成功是战略转型的成功，他们选择了高端市场，现在LG也在向高端转型。金六福在白酒行业为了增长进行的“高开低走”犯了战略短见，花那么多的广告费做品牌，不是为了品牌溢价，为了让较高的定价定得住，而是为了品牌低价，简直就是浪费，为了追求短期的销售增长而抛弃长期的品牌利润，“杀鸡取卵”，不求利润占有率而一味追求市场占有率，不求市场细分，而求“一网打尽”；不求“品牌定价”，而求虚无的“品牌价值”。听着，酒不是可乐，这样的路会越走越窄，越走越难。从某种程度上讲，定价就是战略的体现。品牌定价决定消费心智中品牌的身价。

再说白沙，定价五元一包的白沙是白沙买得最多的产品，陆续开发的更高价位的白沙银世界、白沙珍品都买不动、买不好，为什么？一是因为在消费者的心智中白沙就是当初的定价五元，二是白沙“鹤舞白沙，我心飞翔”的文化是小我，小众，阴柔的浪漫文化，年轻的白领和年轻的蓝领可能喜欢，但是中高级白领、金领们都认同成功文化，所以同样是湖南的定位于高价位、高端市场、高端品牌的芙蓉王虽然广告做得比白沙少得多，但说得准，“传递价值，成就你我”，厚利多销，回报丰厚，而且可能永远这样下去，这日子过得让白沙羡慕死了！

　　白沙最致命的是品牌定位模糊，缺乏对位行销。明明是针对的是蓝领市场，就象五元红河针对蓝领市场一样，而红河却以一年一百万箱的销量，早已进入烟草业前三位，将白沙远抛在后面，同样是五元，蓝领消费者们越来越喜欢选择红河，最重要的原因只有一个，更喜欢他的广告，“一群牛在荒野中奔跑，大气”，这与在美国其实定位为蓝领品牌和蓝领市场的万宝路一样阳刚、大气，西部牛仔形象，“欢迎进入万宝路的世界”，是男人们渴望的、认同的。蓝领男人（其实大部分男人）不喜柔性之风，而喜力量之格，朴实、阳刚、大气的红河比起细腻、柔美的白沙当然接受度和粘合度更高，而且红河现在赞助和冠名世界顶级的汽车队和摩托车队，“红河雄风”更显，使用者形象和消费动机更加明显。同时这种雄性风格也可以被部分白领和金领接受，实现跨位效应，就像美国的蓝领品牌万宝路也被有个性的成功人士甚至富豪接受一样。

　　最后说雕牌，明明是蓝领品牌，定位于低端市场，而且以“只选对的，不选贵的”的品牌价值战略定位，成功抢占中国占50%以上的蓝领消费者的心智。却忽然之间战略迷失，为了推出高价位新品“天然皂粉”，竟然自己革自己的命，说什么“换代了”，自己换自己的代，这等于将“老一代”即自己忠实的消费者推向敌营一边，结果是新一代不买帐，老一代更疏远。新的广告语：“只为提升你的生活品质”无疑于在黑夜向白领精英们暗送秋波，更多的白领精英们是选择他们认为的白领品牌。

蓝领有什么不好？据统计，蓝领在二三线市场占人口的50%-60%，白领、金领不到15%。蓝领定位是大宝成功的唯一秘诀。大宝进行的明确的市场细分，市场定位在蓝领消费者，年龄为25-50岁之间的各类职业工作者，有着一定的文化修养，但又属于大众消费阶层。他们追求质价相称，物超所值。“大宝的电视广告走的也是亲和路线，所有出现的人物都没有西装革履，香车宝马，具有明显的蓝领消费特征。”中国正在形成庞大的蓝领阶层。蓝领的消费总量明显高于白领。

　　雕牌的战略其实很简单，新上市的“天然皂粉”应该用一个全新的品牌来运作和管理，就象宝洁多品牌细分市场一样。雕牌牙膏改为纳爱斯VC牙膏同样犯了战略迷失，我不知道它要卖给谁？给消费者一个买你的理由？“有营养的牙膏”这个价值定位显然满足不了消费者的需要，消费者也不需要！