如何用一对一营销提升品牌和销量

sunky2008

产品过剩的时代，消费者选择产品的空间越来越大，如何针对千姿百态的个性化需求进行一对一营销，借以增强企业竞争力是当今营销思想的主流。然而，市场是庞大的，个性化却是局限的；营销是复杂的，企业资源却是有限的。如何用一对一营销提升品牌和销量仍是众多企业的先天不足，相反，这恰是某些市场化运作程度极高的大企业的制胜法宝。

  从概念上讲，一对一营销是指企业为了满足消费者的个性化需求而提供量身定制的服务，其中包括两个关键点：满足个性化需求和提供量身定制服务。如何提供量身定制服务，关键是要找准消费者有哪些方面的个性化需求，如：功能需求、情感需求、价格需求、便利需求、服务需求等。企业必须分清哪些是关键性的决定因素，哪些是次要性的影响因素，把自己置身于竞争环境之中，有的放矢，才能胜算在握。

  一、市场调研是基础

  知识经济、数字时代的市场竞争环境下，营销决定因素十分复杂、风云变幻，仅凭个人市场经验是远远不够的，决策必须建立在系统的市场数据的基础上。产品因素、竞争因素、品牌因素、促销因素、传播因素、职业因素、年龄因素、地域文化、经济收入、家庭结构等，都影响着消费者的个性需求，有显性因素，也有隐性因素。只有弄清楚消费者对这些影响因素的态度，企业才能根据自身情况，采取有效措施建立竞争优势。如：新品开发，企业往往要考虑这个新品诞生的市场必要性、竞争区域、目标人群、功能特点、价格定位等基础信息，才能选择最佳的位置，做到“对号入座”。

  二、细分市场是关键

  四海一家的解决之道，往往出自于那些国际性大品牌。国产手机与国外手机的较量，生动地体现了个性化营销的竞争魅力。不同的消费个体之间，存在着一定的偏好差异，一个产品要适应多大的市场，主要取决于共性和个性维度大小的选择，即一对一营销的实施程度。一对一营销不单纯是指一个产品满足一个消费者的需求，也可以是一个产品针对一个区域市场，一个产品针对某个年龄层次，一个产品针对某种情感需求等。如果把一对一营销定义在一个很小的市场，那就失去了它自身的意义。如：白沙“和”牌香烟，是针对“和文化”市场的一对一营销，它却有广阔的市场天地；红塔“新势力”，是针对“新锐”人士的一对一营销，它的品牌定位却有明显的年龄暗示。

  三、整合布局是保障

  对于弱势企业来讲，一对一营销主要是获取细分市场的竞争优势。而对于强势企业来讲，一对一营销却可以帮助企业获得更大的市场份额。企业在运用一对一营销时，必须考虑大众化和个性化的市场空间问题。如：主力市场采取“大众化”的一对一策略，即一对一营销的市场维度一定要有足够的广阔性，主打产品往往就承担着这个任务，去满足一大遍消费者；边缘市场则可以采取“个性化”的一对一策略，即市场维度相对较窄，但主要任务是为了增强竞争力，有利于争夺竞争对手的市场份额或对竞争对手的某些市场造成冲击，侧翼产品、攻击产品、过渡产品多承担着这个任务。

  在新营销时代的今天，一对一营销的整合布局除考虑产品的一对一，还包括销售区域的一对一、价格的一对一、品牌的一对一、渠道的一对一、传播的一对一等。如红塔集团，不同区域市场用不同的产品、不同的价位、不同的品牌特性去覆盖，整个市场由无数个极具竞争力的细分市场构成，形成一股强大的合力，从而实现了整个品牌和销量的强大。

  运用一对一营销时，切毋坠入思维的定势误区，如：出现品牌定位过窄，给自己画一个圈，反而失去大遍的市场；过于顾客导向，营销导向失控，让营销活动处于被动；超越企业实力，孩子多了反而一个都养不好；过分依赖数据库，忽视市场变化而不去发展新客户等。相反，正确地运用一对一营销，不但可以增强品牌的吸引力，还可以大大提高产品的销量。