中小企业如何迅速提高赢利能力？

善者不来

谢小兰

  　　崔老板是一个电脑外部设备制造商，企业主要生产电脑机箱、键盘、鼠标等产品，生产基地位于深圳市宝安某工业区，前几年公司生意做得有声有色，然而这两年，崔老板感到竞争压力非常巨大，总觉得自己应该在企业经营方面去彻底打破些什么。显然，如果还沿用前几年的生意经验肯定只能是苟延残喘、疲于奔命；可一旦着手改变，又不知从哪里切入，总感到平时在管理杂志和论坛里看到和听到的那些挺新潮、貌似权威的营销术语和模式等离自己很远很远……
　　其实崔老板的这种困惑也经常会出现在其他很多中小企业经营者的管理中。的确，在当今企业战略、品牌、各类营销概念横行的商业社会，大部分中小企业在竞争发展中已逐渐迷失自我了。

　　想赢利，就得阶段性升级你的营销系统

　　我总是听到很多老板抱怨自己的企业从年头到年尾忙碌得很，但赚不到钱。究其原因，他们总是埋怨现在竞争压力大，产品或服务的利润微薄，无法把控市场，只能随波逐流。其实造成企业经营不善的原因有很多种，但其中很重要的一点，即这些企业服务的关键目标客户不是优质客户，即实力强，消费需求旺盛、处于发展上升通道的客户，而是一类消费能力疲软、发展潜力不大，尽管数量众多但对企业利润实质贡献小，甚至负贡献的客户群，服务这些客户消耗的精力大、时间多、利润低，所以他们的企业无法赢利是必然的结果。
　　因此，如何将企业的优势资源和精力转向去赢得与优质客户的合作及对他们的服务，是企业想获得理想投资回报必须思考的关键问题。然而，怎样去吸引他们青睐的眼光呢？毫无疑问，升级你的营销系统首当其冲。我认为中小企业低成本营销系统升级计划包括以下环节：品牌定位升级、服务理念和环境升级、产品力升级、分销能力升级、传播手段升级。

　　给你的品牌安装一双隐形的翅膀

　　品牌定位如何升级？大家都知道品牌定位就是你在目标客户心目中是个什么东西？在当今资讯过剩的商业社会里，每天新生事物不断涌现，使得客户的思维极其跳跃、难以形成稳定的偏好、不易感动，因此企业品牌想在客户心目中占据一个相对稳固的地盘着实不易。
　　让品牌定位阶段性升级当然是有规律可循的，一般说来可以从两个方面去提升：一是在从给客户的利益上去提升，如海尔原本只是一个冰箱制造商品牌，但经过持续对消费者服务模式的策略制定和执行后，品牌形象定位快速提升到一个家用电器服务专家的形象；再如叶茂中先生在对“真功夫”快餐连锁店实施经营策略全方位改造时，首先是拉升品牌定位，从原来“双种子”给消费者利益模糊到“真功夫”蒸的营养专家形象的清晰定位和传递，目标消费群立即从随意消费的工薪阶层提升到注重饮食营养健康的白领阶层；我去年曾经指导过的深圳一家化妆品公司，以前只是经营着一个在中国几千个专业线品牌中普通得不能再普通的专业线品牌，把它从头瞅到脚三五遍都无法找出一点可供渲染的传播点，在仔细研究了目标客户群，即美容院加盟店整体运作状况后，我们决定创建一个专业性地帮助加盟店快速提高整体经营管理和赢利能力的“康腾美容院发展俱乐部”来辅助品牌的市场推广，于是该品牌在目标客户心目中形象迅速提升，为市场的迅猛拓展奠定了稳固的基础。
　　另一种品牌定位升级策略是研究客户群，与时俱进，增加个性化或时尚元素，让目标客户产生共鸣。如全球手表销售冠军品牌瑞士SWATCH推崇的追求生活中的愉悦“Joyoflife”，一人多表的生活主张；李宁从一个传统体育运动品牌的定位提升到代表年轻、个性、不断进取的“一切皆有可能”的时尚品牌；神舟电脑从超女李宇春的潮流代言到最近的“梦回唐朝”的个性文化打造，无不是此类品牌提升策略的典型例子。我们曾经为一个美国汽车太阳膜品牌做定位提升时，在将驾驶人彰显个性的“酷一族”时尚元素注入其中，并围绕之开展一系列精确传播活动之后，企业立即得到丰厚的市场销售回报。
　　优质目标消费群的品位是在不断提升的，你的品牌定位如果不能阶段性提升，被他们无情抛弃是必然之事。

　　整体服务理念和服务环境升级的回报是巨大的

　　上月我路过广州一个日系汽车品牌4S店，因为在一次华南管理论坛上曾与该品牌广州代理商有过交往，听说他们今年在大力推行“365天顾客优质服务”活动，于是便顺路参观学习一下，可结果令我比较失望：我看到的大多数服务人员脸上都是冷冰冰、疲惫而僵硬的面孔，尽管汽车展厅装饰华贵、硬件完善，但这种心灵距离感觉遥远的服务已让我倒了胃口。我判断该企业在给员工做服务心态培训课程时肯定只是走走形式而已。其实快乐是可以传递的，不快乐的人是不可能提供给别人优质服务的，快乐服务人员是客户满意的一个重要源泉。
　　当今营销的发展促使我们必须越来越关注客户体验管理，要想服务优质客户尤其如此。顾客来餐厅用餐，不仅重视食物的口感，更注重的是在店里的气氛；优质的客户群一定是讲求效率的一类人，所以企业只有提供高效服务，才能维护与优质客户良好的关系，7天交货和7个工作日交货完全是服务的两种概念。
　　现在各行各业在服务管理上都在提倡规范化和标准化，但要想向客户提供一流的服务绝不只是照般规范化的标准，误把客户当成是工厂流水线上的产品了；一流的服务其实是一门艺术，一门发自内心的、灵活的、针对不同对象的、创造性的艺术。譬如美国某物流公司就经常鼓励管理人员每天拿出一个使自己的客户能会心一笑的新点子。
　　同样还是说到对品牌汽车4S店服务环境的提升，我们去年在给一家品牌连锁店进行管理咨询指导时，对服务环境的细节精雕细作：顾客等候修车时，服务人员应如何引导他们到休息厅；休息的沙发舒适度如何；应该摆放哪类书刊杂志；不同季节应将哪种茶水或饮料递到顾客手中；茶水或饮料的温度控制在多少度；对等候时间过长的顾客应赠送他们什么小礼品，以表歉意……别以为这些是没事找事，客户忠诚度的维系不是成天挂在嘴边说的，优质客户一定是敏感的，企业的真诚付出可能得到的回报是你根本无法想象的。
　　其实很多行业只要在服务环境上做些人性化的调整和改变，便立即海阔天空起来。如美国一家生产浴巾的公司，在销售终端用太阳伞、躺椅、各种五颜六色的浴巾将自己的卖场空间打造成如夏威宜海滩的情景时，产品的销售一下子突然变得简单起来；美国安快银行独辟蹊径，大胆颠覆传统银行给消费者那种高高在上、冷冰冰的印象，将银行装扮得如家庭起居室的温馨感觉：现煮咖啡、免费网络浏览、家庭化的沙发椅、如阅览室般的报刊陈列……这种差异化、人性化的改变立即让安快银行迅速从激烈竞争中脱颖而出。
　　让你的产品如剑，犀利无比
　　上月一家东北的保健品公司找到我们，诉说着市场运作半年以来的糟糕局面，当我了解到他们目前混乱的产品结构和项目时，便建议他们立即对产品进行升级改造，否则巨亏的状况还将持续。
　　产品力升级的思路还是来自于优质客户，当你要想与他们取得合作关系或赢得他们的信赖，就必须向他们提供卖点鲜明的产品、绝对与众不同的产品，否则你不得不深陷价格战不能自拔。当你是在向客户提供利益而不只是产品时，产品的升级就会变得简单起来。
　　记得06年母亲节，我们在深圳成功地策划了一场母亲节礼品销售活动，30天的时间销售额便达到200多万。其实我们并没有研发出什么新颖的礼品，只是通过对市场和目标消费群的研究，了解到母亲节庆市场上还没有出现既能满足购买者的情感表达需求，又能满足经济实惠需要的精美礼品。于是我们收集国内众多礼品厂商资料和产品图片，精心比较和筛选，最后通过礼品组合形式，将实用型产品如快速干发毛巾、电动按摩仪、吃药定时提醒器等，和情感型产品如胸针、语音贺卡等整合于一个精美礼品盒里进行销售，结果终端销售的火爆场面令我们都大吃一惊。
　　其实对于中小企业来说，投入一笔不小的资金去开发出具高科技含量的产品显然是不现实的，但产品结构又不能不阶段性更新和升级，因此这些企业应该在产品的包装、色彩、品类组合、某项功能的增加或减少等方面严密关注，用较少的费用投入，迅速形成产品的差异性和独特性。如美国食盐Morton品牌，其系列产品占据着美国超市一半的货架空间，它的包装袋上印着一个在雨中撑着雨伞的小女孩形象，非常醒目。Morton品牌在产品结构升级上采取了以下措施：在纸罐容器包装上方设计了一个三角形出口，解决了消费者经常不小心一次就倒出很多的尴尬情况；在生产工艺上它也是独具一格，彻底摆脱食盐在潮湿环境下会聚结成块的弊病，倾倒起来十分流畅……就这么些微小的产品细节上的升级让Morton在同质化明显的食盐行业迅速脱颖而出。
　　通过产品的不断升级，让一个企业甚至一个行业脱胎换骨的例子比比皆是。如彩色钥匙的出现让传统钥匙的配制成为一个连锁加盟的时尚产业；两个美国年轻人在家庭洗涤用品市场，只是将传统单调的洗洁精包装、香型等方面作了升级，改变为极为时尚的包装和各种不同的诱人芳香味道，如薄荷、熏衣草、蔓陀铃和黄瓜等各种香味等，便迅速突围宝洁和高露洁等公司的绝对垄断。
　　合理的分销像城市自来水网畅通无阻
　　去年3月份，我在给一家以木糖醇及蛋黄派为主打产品的食品公司做整体营销咨询时，听到他们这样描述自己的分销状况：产品主要以走超市和批发两个渠道为主；批发渠道的利润极其微薄；在超市由于自己的品牌力比较弱，长年只能靠做促销维持销量，但做促销除了支付超市相关费用几乎无利润可言，而不做促销就根本走不动货，企业实际上已处在进退两难、苟延残喘的生死边缘。我问它的营销总监为什么要这样选择分销渠道，他说这个行业大家基本上都是这样做的。其实如果公司高层是在以这样的心态做市场，那么该企业必败无疑。我们在仔细研究木糖醇市场和产品卖点后，将主要目标消费群体?些休闲娱乐场所的木糖醇消耗量非常大，如网吧、电影院、游乐场、公园、酒吧、卡拉OK等，于是我们迅速在以上休闲场所内及公交车旁报刊亭附近士多店和饮食销售柜建立起零售网点，摆脱了与强势品牌及同类产品直接正面交火的纠缠，也避免了支付超市繁重费用和承担资金拖欠的运作风险，分销渠道调整升级3个月后，每月销售业绩至少比以前增长75%，而销售费用降低了46%，企业也开始走上良性发展之路。
　　和上面例子差不多，其实大多数企业在分销力的提升上都不太注重，还是在沿袭着多年惯常的渠道惯性，没有阶段性去研究目标消费群体不断变化的消费习惯、消费心理和消费便利等，因此他们只有简单地在广告、促销和价格等方面比拼撕杀，直到力尽血干。
　　还是谈到我们去年母亲节礼品的销售案例，按照行业思维的定式，这类礼品的销售，那是一定要走商场专柜、超市、礼品店、鲜花店、药店等渠道的，但我们在冷静分析母亲节礼品购买者后，将我们的目标消费群锁定在25-40岁的白领阶段，这类人群主要集中在大型写字楼、高新科技园区、商业金融场所等，他们有一定经济基础和消费能力，有品位，综合素质不错，有爱心和孝心，他们中大多人并不喜好通过大众媒介了解信息，他们习惯使用网络，每天上网时间平均在2-5小时，较能接受在网络购买产品……于是我们的销售渠道便立即清晰地建立起来：一是与各物业管理公司联络，在市区50座大型写字楼内设台销售；二是建立网络销售渠道，在淘宝、易趣等网站销售；三是先DM直投，消费者通过800电话订购，快递公司送货上门结款；四是公司团购渠道，通过电话营销与各大集团企业、金融机构、保险公司等联系，批量销售……结果证明，这四种销售渠道都取得可观的业绩。
　　总结分销渠道建立和升级的三点原则我认为是：便利性、低成本、现代与传统渠道相组合
　　让目标消费者能清晰听到你的呐喊
　　刚提到的东北那家保健品公司经营者，在和我描述到他们的广告宣传投入时大倒苦水，近一年在区域市场上的电视、报纸专栏、公交车体、广播等各类媒介上投入了近百万，但不论是在招商效果还是从产品销售数据的反映上收效甚微，当我深入了解到他们的传播方式时，我认为糟糕的结果是必然的：传播诉求点不明确、给消费者的核心利益模糊、传播渠道不准确、广告投入无策略、广告投放后无分析和监控环节……完全是在变相烧钱，令人心疼。
　　在当今，大众传播媒介的影响力逐渐被削弱，一呼天下应的时代已一去不复返了，因此企业要想低成本、有效地传播也不是像从前那么简单了，尤其是如果你的产品或服务目标消费群定位于年轻一族，如80后人群，你就更得小心，崇尚个性化的他们现在已经很难被简单的产品功能描述所打动，甚至厌倦于夸张、说教般的大众媒介上的广告宣传，他们更希望用年轻人的交流方式，用自身的体验去感受。
　　很多企业老板刚把传统四大传播媒介了解得比较清楚了，这几年一下子又出现小众或分众传媒的概念：户外、车体、楼宇、电梯、手机短信…特别是网络媒介上的各类广告、BBS、博客、MSN、QQ、邮件…让人眼花缭乱，无所适从。
　　从实战来说，我认为解决传播的问题分几个步骤：第一、分析目标消费群喜欢听什么和他们接受讯息的渠道？在这个环节里，你千万不要想当然，抱着“我曾经年轻过，作为过来人，我怎么能不了解现代年轻人是什么想法”的心态，你只有能够清晰地去描述目标群中典型的一部分人的生活、学习、工作、休闲娱乐等习惯和规律时，分析研究才算基本完成；第二、制造系列故事或讲他们喜欢听的话，其实这就是“病毒”营销中的制造“病毒”环节。很多企业做品牌或服务实实在在，让老顾客都感到索然无味，像国内企业如华为、海尔、水井坊，国外的如派克、星巴克、麦当劳、安利等都是讲故事的高手，只是我们中小企业能娴熟操作的实在太少。有一次我给一个化妆品公司的老板聊到这个问题时，她竟抱怨地说：我的企业太普通了，哪来什么故事啊？实在让人哑然；第三、把故事不断快速传递出去。这个环节的两个关键因素是：选择有效的传播渠道；找到目标消费群中的意见领袖。这两个点没解决，你的广告费打水漂是必然的事情。
　　升级营销系统就像不断刷新网页界面
　　网页的内容你得不断更新，否则肯定关注的人会越来越少，最后是无人问津，企业要想始终保持强大的竞争实力，对自己的营销系统也是如此。只有阶段性升级你的营销系统，中小企业才能持续提高赢利能力。