企业的明天由今天决定

感谢芨芨草

企业的明天由今天决定
2007-2-27
  一个只考虑今天的企业，不会有明天。相反，今天优秀的企业，其实都是由昨天决定的

   如何平衡企业长期利益和短期利益（也可称为：长期和短期目标）？这个老生常谈的问题听起来很哲学，很战略的，也很虚。其实不然，它几乎是管理者每天要做的事。

   年底做预算，CEO找来他的手下，向他们说：我们的利润不应该比2006年还少，请每个部门都看看如何“增产节约”。否则，我们都没有存在的价值了。销售总监说：我们现在卖的还是五年前开发的产品，对手这两年推出的新产品都比我们的好，我们至今还能保持一定的市场份额主要是我们产品价钱低，但是要想再增加销售份额，一定要有能让客户眼睛一亮的新产品才行。

   可是CEO心里清楚：负责新产品开发的总工带着助手，去年跳槽加入竞争对手，公司至今还没有找到合适的开发主管，其中一个原因是公司不想付超过30万的年薪请这个职位的人，否则，就会打破整个公司薪酬体系的平衡。因此，2007年最多是对现有产品进行一些小打小闹的修改，不可能有全新的产品面世。

   于是，CEO咬着牙说：不能开源，就必须截流！每个部门要重新算账，能省的地方就要省。会后，CEO和财务总监关上门，面对企业的间接成本动开了脑筋。他们知道，这几乎是惟一能使预算变得好看的方法了。因为降低任何间接成本的开支（人员培训，产品研发，市场开拓，设备更新等等）都会马上带来短期利润的增加。

   可是，除非这些间接成本有水分，否则强制降低间接成本的方法一定会导致业务质量下降，对企业的长远发展造成影响。然而，这种影响是缓慢的，至少不会马上在短期的财务报表中反映出来。相反，增加间接成本的投入，比如：新市场的开发和员工培训的投入，马上就会减少当期利润，但，效果却不会立刻体现出来，也有可能根本就体现不出来。谁能保证新市场的开发一定能成功？谁能保证培训的人员一定能管用？

   然而，一个没有新市场和新鲜血液的企业，怎么会有美好的未来？

   这就是管理者经常要面对的企业长期利益和短期利益的平衡工作。

   当管理者经常像文章开头那位CEO采取现实主义的打补丁方法时，企业离关门的日子也就不远了。商业社会集体实践结果表明：大多数企业是短命的——欧美日三个国家和地区的有限公司平均寿命不超过13年！

   一个只考虑今天的企业，当然不会有明天。相反，今天优秀的企业，其实都是由昨天决定的——昨天在技术开发、人员培训、市场培育和组织优化等不能马上提高短期利润的项目上，花了比大多数企业更多的精力和资金。

   可是哪个企业没做过百年老店的梦？企业在决策时都试图兼顾长短利益，但，能梦想成真的为什么如此之少？我们观察和研究的结果是：

   现实中的大多数企业不能正确平衡长期利益和短期利益的关系。

   大多数企业在日常决策时，一旦面临今天的压力和诱惑，就容易忽视明天的利益，因为今天的压力和诱惑的确是实实在在的，于是，大多数企业也就经常把长期利益放到短期利益之后。而百年老店的管理者则知道：企业的明天是由今天决定的，因此要尽量顶住短期的压力和诱惑，把企业长期利益放到短期利益之前。

   可是为什么百年老店的企业就能把企业的长期利益放在短期利益之前？

   原因是它们采取了与大多数企业不同的长短利益平衡原则。如果你的企业真想成为百年老店，下面这六条平衡原则就应该是你尽量遵循的。

   第一个原则：在不危及企业生命时，把企业长期利益放在短期利益之前。这是最重要的原则，其他原则都是建立在它的基础之上。

   这个原则最难把握，因为很多管理者往往把自己的职业生命同企业的生命混为一谈。比如，文章开头的CEO，他更在意当利润下降时，董事会可能炒他的鱿鱼或减少他的奖金，于是就把企业短期利益放在长期利益之前。实际上，这是管理者把自己的利益放到企业之前，这是完全错误的（在下面第二个原则中论述）。可惜，这样的管理者很常见。尽管企业的生命同管理者的职业生命完全是两回事，可是谁把着方向盘，谁的声音就会大。

   因此，当一个CEO经常为财务数字，特别是为利润数做短期业务安排时，这本身就是一个清楚无误的信号——这个管理者经常会把个人利益放在企业之前。这是企业不幸中的最不幸，如不能改正，就必须换人。

   很多上市公司在为自己忽视长期利益的做法辩护时，常常说：股东年初都说要重视企业战略，可是一到年底就只看利润了；利润一下降，就骂人和抛股票！因此，为了保持股价上长，至少不下降，我们每年不得不做一些能立即使利润增加的事。然而经济学的原理早就证明：市场是理性的—不要认为别人傻！股票上涨乏力，恰恰反映出股东对公司的长远发展没有信心。这样的公司要么是战略错误，要不就是没战略，再不就是只说不做的战略——没有执行力。此时，那些试图增加当期利润的短期手段只能反映出管理者的无能，不仅赢不到股东的支持，反而会更进一步损坏公司的长远利益。

   企业的战略必须是每天做的事，比如：这个事业部是增加人员，还是减少人员？那个项目是继续投入资金，还是暂缓？一个不断亏钱的部门是发奖金，还是不发？企业战略目标就是通过这些日常决策体现出来，企业的未来也就由这些经常性的平衡决定了！因此，千万不要假设股东们傻到会相信：一个每天想方设法组装别人最新车型的企业能成为汽车行业的领导者。

   那么什么是危及企业生命的事情？不是销售额的短期下降，不是当年利润的降低，而是现金流不够，是公司破产，是被兼并和收购这类能使企业不复存在的事情。因此，根据这个原则，企业在能正常运作时，应尽可能把长期利益放在短期利益之前——多做为明天打基础的事。然而，这个原则最考验企业和管理者的定力——能不能顶住股东的责备，能不能容忍同行的优秀，能不能抵御短期利益的诱惑？

   企业的明天是靠今天做出来的道理听起来简单，但，真正明白它则需要经历商场上的大起大落。这同一个人没有经受过婚姻的困扰，不可能理解婚姻为何物的道理一样！

   第二个原则：当企业利益与顾客利益发生冲突时，把顾客利益放在企业利益之前。

   这是第一个原则的直接引伸，因为企业要想生存不仅需要今天的客户更需要明天的客户。在企业要平衡的原则中，这个原则引起的争论最多。把顾客的利益放在企业利益之前，并不是让企业放弃追求利润的本能，而主动让利于顾客。这如同一个正常社会可以鼓励人的利他行为，但不可以压制人的利己追求。说明这个原则的最好例子是，当某个行业出现超额利润时，比如：在目前石油价格大幅波动情况下，石油公司是不是应该平抑油价？当房地产价格飞涨的情况下，地产商是不是应该主动降低房价？答案是：不应该！同样当某个行业处于低潮时，企业也不应该寻求纳税人的保护。企业与客户在市场中是平等的，正常交易时双方利益不发生冲突，因为都是自愿，各方必须独立承担自己的风险。


   任何原则的应用都是有条件的，把顾客利益放到企业之前的原则是当企业和顾客利益发生冲突时，企业才应该限制自己追求利润的本能，先考虑顾客利益。比如：汽车制造的质量问题和用户的使用问题分不清时，汽车制造商就应该负主要责任；当房屋的防水或结构发生问题，即使按法律预留的维修基金用完或保修期已过，发展商也应负责到底；当顾客用2万元钱购买的超平电视在保修期刚过就坏，厂家也应该负责，因为价钱便宜、技术成熟的显像管电视一般可以保证10年以上，客户高价淘汰耐用的旧电视，除了追求新颖之外，还体现了顾客对电机机品牌的信赖，因此，注重长远利益的企业就不应该让顾客吃亏。

   企业是以追求利润为目的，还是以创造客户为目的？在正常情况下看不出来，只有在处理这类冲突的灰色问题上才能体现出来；也正是在此时，排序的原则才有用武之地。

   根据这个原则，当经销商利益与企业利益发生冲突时，经销商的利益应该排在企业的前面，因为经销商也是企业的顾客。当然，经销商的利益必须排在顾客之后。

   第三个原则：当员工利益，股东利益和企业利益发生冲突，排序的原则应该是企业，员工和股东。

   关于这个问题最没有操作性的原则是，只强调共同利益——明天做大的蛋糕，而忽视今天的冲突。管理实践告诉我们：凡是过分强调明天的管理者，其实是对这个原则不清楚，因此只能回避矛盾。可是谁都不比谁傻，博弈论清楚地证明：今天的蛋糕分不公平，明天的蛋糕不可能做大！因为，人心不齐，泰山难移。因此管理者必须从逻辑上真正理解这三者利益的正确顺序，在面对冲突时才能理直气壮，在日常决策时才不至于困惑。

   比如，当员工增加福利和长工资的要求，同企业增加生产设备发生冲突时，谁的利益因该排在前面？按这个顺序，企业扩大生产的利益应该放在第一位，否则，员工的长期就业一定会有问题。再比如：把员工利益排在股东利益之前就意味：当业务下降利润受影响时，企业不应该轻易裁员，因为训练有素的员工在业务复苏时不可能马上得到补充；因此牺牲股东短期利益，保持员工稳定是符合把企业利益排在最前面的原则。看到此，股东肯定不满意：我们是企业的所有者，凭什么我们的利益放到最后？可是绝大部分股东往往忘记：股东在企业的真正角色是投资人，投资者自然要承担最大风险，因为也享受最大的收益。这就是企业清盘时，投资者的利益放到所有相关者利益之后的原因；同理，企业赚钱了，股东有成为世界首富的可能。

   说明这个排序原则的最典型例子是2006年正在发生的美国西北航空公司的破产案。过去几年这个公司一直在破产边缘徘徊，其中一个主要原因是：它是美国最工会化的航空空司，员工待遇一直保持同行中最高。为使企业重获新生，管理者同工会一直在谈判降低工资和裁员。可是直到真正进入破产保护，员工才明白：如果公司破产，他们不仅要丢掉工作，他们的投资也会化为乌有，原来员工中有很多人是持有公司股票的股东！于是，2006年4月在破产法官面前，他们终于同意大规模降薪和裁员。这是什么？这就是三者利益发生冲突的正确排序—公司利益必须放到员工之前，员工利益放在股东之前！早知今日，何必当初？如果在日常处理三者利益冲突时，西北航空公司的员工能明智地妥协，尽量把企业利益放在员工和股东之前……

   第四个原则：必须弱化周期性的财务考核对连续不断的业务影响。

   企业运作本来是一个连续不断的过程。但，人类发明了日历和会计，对企业运作的考核就变成了一段段的——要看每月、每季和每年经营情况好与坏。可是会计的常识是：考核间隔越短，财务数字所反映的企业状况就越不准。然而股东不信，谁投资了，都忍不住要经常看究竟是赚还是亏？于是，全世界股东，尤其是上市公司的股东，就逼着企业每月、每季和每年作预算和报账；企业也就雇了越来越多，越来越专业的会计，为不懂行但有权的股东们作越来越复杂的账。然而，让股东们意想不到的是：这样的做法恰恰无助于他们发财梦想的实现。因为按日历的财务考核制度不仅加强了企业对短期的注意，还使企业不自觉地产生了为考核而做事的倾向。我们经常看到有些企业一到年底，就打广告：财政年底清货大酬宾，或者，接近季末和年底时，刻意安排营运，比如：不必要的加班，休息或过度向零售商铺货，使生产量或销售量符合当期的财务数字。一个更习以为常的做法是对部门和员工的考核和奖惩也以财务报告期为准。于是，本来应该自然流畅的企业营运，反而像开车时经常进行不必要的刹车和加油一样断续局促。可惜，这样的行为已变成大多数企业的习惯，绝大多数的企业管理者们都情愿投入到这场荒唐的刹车和启动的比赛！

   管理的常识是：考核什么，人们就关注什么。因此，面对企业必须要做的定期财务考核，优秀的管理者应时刻提醒自己：财务报告只是汽车仪表盘上的油耗和里程数字，开车时偶尔瞄一眼是应该的，但，目光总盯着它就会出事。因此，要保证企业运作流畅，就必须冲破财务考核周期的人为限制，要根据企业运作（具体行业，项目和产品周期）的需要和员工作为人的需要，而不是以财政考核的周期来安排和考核工作，比如：对员工的奖励就不应该等到月底或年末，因为行为心理学的常识是：奖惩应该及时；还有千万不要把年平均销售额，年利润率这样的指标当真，因为客户培育，产品开发，业务运作和市场状况更多是自然的过程——有时快，有时慢；有时好，有时坏，财务的平均数字在大多数情况下没有意义！这就是为什么优秀的企业更关心非财务指标的原因，因为往往是非财务指标能更早和更准确地反映出企业的健康状况。

   第五原则：绩效评估的量化指标最多起一半作用，非量化指标至少要同量化指标一样重要。

   企业今天的工作（短期利益的战术实施）可以量化的多，比如：产量，合格率，市场占有率，销售额，利润等等；企业为明天做准备的工作（长期利益的战略实施）不可量化的多，比如：新产品开发，市场开拓和人员培训等等。因此，再也没有什么比貌似公平，过度关注量化考核指标的方法更能使企业短视！量化考核指标越多，权重越大，企业就越不顾长远。当花大价钱请咨询公司做出考核体系的管理者，正陶醉于各部门的工作从此可以量化衡量时，企业的注意力也就从明天转到了今天。比如：2006年销售业绩不仅没有增长，由于新的竞争者加入反而有所下降，但销售部组织了10个销售小组去开发边远市场，已同经销商建立了关系，但是新市场还没有实质的贡献。如果只以量化指标来决定销售部门的奖金，就会准确无误地向员工传递一个信息：不能尽快见效的努力不被欣赏，尽管在边远地区工作艰苦，销售基础工作也很扎实，但，奖金是跟着2006年销售指标发的！

   因此，真正关心明天的企业，最好的方法莫过于，管理者每次在决定使用一个量化考核指标时，都必须强制选用一个非量化指标，并且赋予它和量化指标同样的权重，以强制平衡企业短期和长期利益。比如：考核现有市场占有率的同时，就需要又对新市场和新产品开发工作的考核相伴：有没有开发新产品？开发了几个？试验进行到什么程度？市场测试如何？毫无疑问，定性指标比定量指标难以把握，正因为如此，许多思维懒惰的管理者就习惯以量化指标更公平为借口，把困难，但对明天极为重要的工作考核（大多数是定性的）忽略了。但这样做的同时，也就把明天忽略了。任何好的战略都不可能马上反映在企业短期财务指标上，企业今天的优秀其实同现任管理者的关系不大——他们是躺在昨天正确战略的惯性上。

   因此，如果想成为优秀的少数，就必须做大多数视为艰难的事情——考核明天——考核非量化指标！这就需要管理者，要更努力和用心地了解业务的真实情况——数字反映不出来的问题！

   第六个原则；人事政策原则必须以内部培养为主，外聘为辅。

   尽管企业实践不断证明：不仅空降CEO成功率非常低，外聘专才也往往同企业相排斥。可是发展到一定程度的企业都面临要从外边找人的情况。然而，像所有惯常的不是优秀的道理一样，人才移植不能解决企业人才短缺的问题。因为企业是个有机体，它的器官首先要匹配，这就是好人不是招聘来的，而是培训出来的道理。

   人的出生要10月怀胎，人的成长至少要10年一剑。企业不可能快速成功的根本原因，在于企业的问题归根到底是人的问题，而人的成长需要时间。企图快速成功的企业往往都快速失败。那种认为企业是一部标准化的机器，坏了零件，从外边买一个换上就行的做法，是企业注重短期利益的另一个典型表现。

   其实，所有企业都面临人才短缺，人才短缺的真正原因在于企业要生存和发展的冲动。越是好的企业，越需要人才，因为发展速度快；越是坏的企业，也越需要人才，因为企业只有在好多管理者手中才能起死回生！

   企业到了必须从外面找人才能应付今天的发展，是因为企业昨天没有为今天培养这样的人。因此要想长久和健康活下去的企业，就必须有自己的造血机能——能不断创造企业发展所需要的人才的制度。这种人事制度必须包括下面二个强制平衡原则：一、企业今天每从外面招一个人才，就必须有意识内部培养二个以上的人才，用这种二比一方式，保证企业内部提拔为主。二、为明天培训人才必须成为各级管理者绩效评估的强制项目——每个关键职位至少有两个以上合格的继位者（如果没有其他定性指标，这个指标的权重就应占总考核指标的50%）。


作者：黄铁鹰　梁钧平 来源：《中国企业家》2006年第22期