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非常咖啡可乐战略迷失
在今的饮料市场，非常咖啡可乐无疑是最大的亮点。娃哈哈通过电视广告、平面广告，以及软文的炒作，不断地进行推波助澜，使非常咖啡可乐出现了喜人的热闹景象：
北京，２个小时之内，几百箱非常咖啡可乐被一抢而空；
新疆，几千箱非常咖啡可乐一到站就被立刻售罄；
某国际知名连锁超市的ＣＥＯ看到样品，提出要包销非常咖啡可乐……
然而，短时的成功，并不能预示未来的辉煌。未来的成败，取决于品牌战略的正确与否及其执行的情况，也取决于市场的竞争激烈程度，而目前的非常咖啡可乐恰恰陷入了战略误区，因此也就为其未来的发展埋下了隐忧。
非常咖啡可乐的战略之误
让我们先看看非常咖啡可乐的报纸广告，然后再对其分析：
咖啡的香醇+可乐的刺激：解喝！双倍提神！
无限诱惑：当咖啡遇到可乐，如浪漫遇到激情，创意无限伸展，快乐如影随行，咖啡可乐，完美演绎非常的味蕾享受！
娃哈哈非常咖啡可乐，创造性地将咖啡和可乐有机结合，让咖啡的浓郁在浪漫与激情的碰撞中演绎出一场解渴和提神的味觉盛典。
广告的语言很唯美，也让消费者对咖啡可乐这一新品充满期待，但却难掩其品牌战略的缺失。
失误之一：非常咖啡可乐的顾客是谁不明确
从产品的功能看，咖啡可乐有两个作用：解渴与双倍提神。所有的人都会出现渴饥这一生理状况，也就是说，非常咖啡可乐面对的是所有的人，但所有的饮料都有解渴的功能，那么，解渴这一功能在广告中出现就是多余的了。咖啡可乐必须告诉消费者是，为什么要选择咖啡可乐的理由。理由是什么?是可以双倍提神？那么,非常咖啡可乐的消费者，就是需要进行重度提神的人？进一步需要考量的是,这是些什么样的人，这一群体有多大？显然回答是不容乐观的，因为这一群体太小绝对支撑不起非常咖啡可乐的未来。这个问题，娃哈哈不能不清楚，但她却最终没有对准一个明确的消费群体，也就是说她没有搞明白咖啡可乐的目标消费者到底是谁。
失误之二：尝试产品的诱因不是品牌战略
“当咖啡遇到可乐，如浪漫遇到激情”，“让咖啡的浓郁在浪漫与激情的碰撞中演绎出一场解渴和提神的味觉盛典”。广告极尽诱惑之能事，让人跃跃欲试遐想无限。毫无疑问，如果咖啡可乐的前期销售业绩喜人的话，广告的作用居功至伟。但这只是达到了让人尝试新产品的目的，更多是满足了消费者的好奇心，却并不能保证产品持续地销售并最终赢得利润。笔者曾做过调查，有不少人在尝试后就说：如果咖啡、可乐、咖啡可乐三杯饮料同时放在我面前让我选择的话，要么喝咖啡要么喝可乐，这样更纯粹些，而不会选择咖啡可乐。相信这是大多数消费者尝试后的心声，遗憾的是，在广告中并没有给出出现这种情况后，能够解决这一问题的答案，而这才是最为关健的，是品牌的真正的竞争战略。这一战略的缺失，却将导致非常咖啡可乐的销售后劲乏力，最终也会使非常咖啡可乐前功尽弃，败走麦城。
失误之三：新的品类没有起一个新的名字
咖啡可乐，是咖啡+可乐的混合物，但是，它还是以可乐这一大品类的分化产品身份出现的。尽管可口可乐在法国于2006年1月份推出了世界第一种咖啡可乐，但非常咖啡可乐却是中国的第一。市场的先发效应已经显现，这也是为什么非常咖啡可乐如今受到媒体的青睐，以及经销商的推崇的重要原因。遗憾的是，娃哈哈犯了又一战略性的错误，它没能给新的品类起一个新的名字，而只是让其成为了娃哈哈非常系列的一个产品。这为咖啡可乐这一品类在今后腾飞的翅膀上缀上了沉重的负担。
“非常”，已被娃哈哈进行了商标注册，成为了一个品牌名。其名下辖有非常柠檬、非常甜橙、非常苹果，当然最为出名的就是非常可乐了。地球人都知道非常可乐的广告语：非常可乐，中国人自己的可乐！实际上它是成了中国农民的可乐。因此也就给人以低档的感觉。
而如今，咖啡可乐被冠以“非常”之名，使得咖啡可乐与非常可乐的联系、联想更为密切，于是一个在城市里消费的飘着咖啡醇香的饮料，硬是掺杂进了泥土的气味和低档的感觉。
更为关健的是，可口可乐的咖啡可乐产品——Coca-Cola Blak已在法国、美国等一些欧美国家上市，它决不会对中国这一巨大的市场置之不理作壁上观的，当它以单名Blak和更加强大的资本力量进军中国市场的时候，非常咖啡可乐，还要背负“非常”负面之重应战，娃哈哈的先发优势则会很快消耗殆尽，可能辛辛苦苦打下的江山就要拱手让人！
非常咖啡可乐的应对之策
一是确立竞争对手――可乐
非常咖啡可乐只所以会出现目标客户界定不清，竞争战略缺失的错误，其根本的原因在于没有厘清、确立好自己的竞争对手。在暂时还没有出现同类产品的情况下，非常咖啡可乐好像自己生存在真空中。其实，每一个品类或者每一种产品都要面临着激烈的竞争，即使你是新发明的产品，也概莫能外。比如，当第一辆汽车出现的时候，它的竞争品类是马车，所以它的广告语是“不用马拉的马车”。当第一瓶可乐出现的时候，它的竞争品类是酒饮料，所以它宣传的是酒的对立特性——“提神醒脑”。
那么，咖啡可乐的竞争品类是谁？是咖啡？还是可乐？其实，咖啡可乐的瓶贴上清清楚楚地着是“碳酸饮料”，也就是说，咖啡可乐仍是一种可乐！只是可乐的一个细分市场。咖啡可乐喝的方法也是与可乐一样，冰镇的更好喝；而不是与喝咖啡同——热饮。由此看来，咖啡可乐的最大的对手就是可乐，咖啡可乐的市场份额的获得，只能切取于可乐这一块大的蛋糕。那么，咖啡可乐要得到可乐消费者的青睐，必须首先要给这些消费者一个或多个放弃可乐的理由。
二是找到可乐的战略性弱点并攻击之
作为一新的产品，要赢得消费者的选择，首要解决的问题，是告诉消费者要放弃旧有强势品牌的理由，而这一理由，必须是强势品牌所无法回击的。这一理由，就是强势品牌的战略性弱点。
可乐的强势是什么？从两乐的广告中，我们就可以发现，它们已经脱离了产品的物理功能的宣传，所表现出的共同牲征是可乐给人以刺激与激情，是一种精神上的享受。那么，这一特征的反面是什么，是沉稳与冷静。如果说，刺激与激情显现出的是年青与活力，那么从另一角度来看，却也隐显了他们的苍白与毛糙，缺乏内在的涵养与品味。
咖啡，给人以优雅与浪漫的感觉。咖啡可乐，因咖啡这一成分的添加无疑填补了单一可乐给人以有显浅薄的遗憾。咖啡可乐，已不再是可乐这么简单！“咖啡可乐，非简单的可乐”，这就是咖啡可乐的竞争战略——打击可乐，并使其无法还手！竞争战略的确立，也就界定了咖啡可乐的主目标群――不是只喝可乐这样简单的人，而是有内涵有品位的人。哪一个人不是趋向后者，而力避前者？就像百事可乐针对可口可乐的竞争战略是“年青一代的选择”一样，谁愿意承认自己已垂垂老矣？百事可乐就凭这一战略，打得可口可乐无以应对，从而由一个小弟弟，最终与可口可乐平起平坐，争得可乐的半壁江山。
三是非常咖啡可乐改名
“非常”是娃哈哈注册的商标名，是饮料的一个产品系列，已用在众多产品之上，现在，消费者更多地是将“非常”与非常可乐联系在了一起，这样，就使非常咖啡可乐在实施竞争战略时，不仅对自己造成了制约，还为竞争对手的侵入敞开了大门。
首先，是对自己造成了制约。非常咖啡可乐确立的竞争战略，是打击可乐，从可乐的市场中抢得消费者。这样在重创可口可乐与百事可乐的同时，自己的非常可乐也将受到伤害。自己打自己，会使消费者产生困惑，也会使非常可乐的消费者产生不满，必然影响到非常可乐的销售。同时，非常可乐是农民可乐的消极因素，也会拖累喝非常咖啡可乐的人有品位有内涵的形象。结果是两面不讨好，却彼此形成了掣肘。因此，非常咖啡可乐必须另起新名，并在传播中淡化与娃哈哈的联系，目的是切断与非常可乐的联想。
其次，为竞争对手的侵入敞开了之门。非常咖啡可乐，作为新的品类开创者，最大的成功是要成为这一品类的代表，让其品牌名成为这一品类的代名词。这样就为后进者构筑了坚固的竞争壁垒，如，果冻之于喜之郎、微波炉之于格兰仕。可以预见的是，如果咖啡可乐市场大有可为利润诱人的话，两乐决不会在中国的市场上袖手旁观坐视不理，它们必将掀起竞争的风暴。但如今“非常”更多是代表了非常可乐，而一个品牌名是不可能同时骑跨两大品类并都成为其代表的。在非常咖啡可乐的的外包装上，我们可以看到，品类名“咖啡可乐” 四个字大气张扬非常醒目，而品牌名“非常”却小小的就像怕羞的小孩儿，怯怯地拘谨地偏安一隅——在“咖啡可乐”的左上方，难以引起人们的注意。看看可口可乐和百事可乐的外包装，它们的品牌名与品类名是同样的字体，同样的大小；再看看七喜、雪碧和芬达，它们的字体大得甚至让你忘记了其品类名的存在！非常咖啡可乐突出 “咖啡可乐”的后果，将会使消费者记住了品类名而忽略了品牌名“非常”的存在，这样，“非常”就更难成为咖啡可乐的代表，因此，无疑为两乐未来在国内推出咖啡可乐留下了豁口，两乐的咖啡可乐凭借其可乐与咖啡这两大西方国家心智资源优势的利器、雄厚的资本实力，以及强大的营销能量，将会长驱直入，直捣黄龙。非常咖啡可乐虽有先发优势，但因没用一个新的名字进驻消费者的心中，成为一个新品类的代表，构成竞争的防线，很快就会丢城失地。娃哈哈推出咖啡可乐的一切努力，最终可能是为两乐做了嫁衣裳。
名字问题，也将是非常咖啡可乐未来发展的最大隐患！ |
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发表于 2007-2-21 08:04:24