明基新战略淡化“手机”之痛 提前放弃“西门子”

chljack

明基新战略淡化“手机”之痛 提前放弃“西门子”  
  2007-01-12 10:05:09
  


  王京 刘奇  
  昨天上午，明基在三亚举行了品牌创立五年以来规模最大的一次策略发布会。在经历了并购西门子手机业务带来的剧痛后，明基终于决定在新的一年全面调整营销策略，手机将会放在明基所有业务中最后一位，收缩发展。同时，  
明基还计划提前放弃8亿欧元换来的“西门子”品牌。

　　正讨论提前放弃“西门子”

　　“那是最美好的时代，那是最糟糕的时代；那是智慧的年头，那是愚昧的年头；那是信仰的时期，那是怀疑的时期；那是光明的季节，那是黑暗的季节；那是希望的春天，那是失望的冬天。”狄更斯名著《双城记》的卷首语成了昨天明基中国营销总部网通事业群姚鸿州演讲的开场白。在经历了和西门子手机的联姻失败后，似乎只有狄更斯的这句经典名言才能最贴切地形容明基人的心情。

　　姚鸿州表示，明基和西门子在手机方面的合作已经宣告失败，但并不表示明基将放弃手机业务，同时明基在今年前两个季度还将向中国市场推出多个系列的手机新品。

　　不过，在姚鸿州向记者展示的幻灯片上，记者惊讶地发现，原本印着的“BenQ Simens”标志，在多款即将发布的手机上却已经变成了“BenQ”。这是否意味着明基将很快放弃西门子品牌？

　　据了解，根据明基当初与西门子达成的协议，明基手机有西门子商标5年的使用权。姚鸿州对此并没有过多的解释，但他表示，明基不可能到5年后才放弃西门子品牌，而明基内部的确也正在讨论放弃西门子的合适时机。他表示，如果时机成熟，可能1年内就会停用“西门子”。

　　对此，明基中国营销总部总经理曾文祺也表示，保留西门子品牌的意义只是为了明基手机在欧洲的渠道商，但未来西门子品牌一定会从明基手机上去掉。

　　曾文祺认为，明基就好像一个攀登珠峰的勇士，在爬到一半的时候，突然发现有条捷径(西门子)，结果最后发现这条捷径竟然是通向悬崖。“这就是8亿欧元买来的教训，如果再往前走就会有生命危险。”曾文祺说，未来明基手机将以中国大陆作为母基地进行发展，同时，明基已经把手机原始设计到正式面市的周期从原来西门子时代的9个月缩短到了4-5个月。

　　新战略手机排最末

　　在遭受了并购西门子手机业务的失败后，明基也终于痛下决心全面调整其在中国的业务。曾文祺告诉记者，2006年，明基中国原定业务增长率为60%，但由于手机拖了后腿，所以最终2006年的实际增长只有原定计划的一半。

　　曾文祺告诉记者，目前明基最赚钱的是投影机以及液晶显示器和光存储业务，由于与其他厂商相比明基的产品线很长，因此明基在新年制定了“传、帮、带”的营销计划，而手机业务则被放在了所有产品的最后一位。

　　根据计划，2007年，投影机和数码相机两种有实力与日本厂商正面竞争的产品将是明基大力推广的。其次，台式电脑、笔记本以及液晶电视等产品将会依靠明基在液晶显示器方面的品牌优势，进行品牌营销，MP3等产品就理所当然地成了光存储产品线“传、帮、带”的对象。

　　但对手机业务，曾文祺表示，将靠自己独立发展，主要定位于中高端人群，同时原有营销团队将从最多时的1500多人，缩减到500人左右。为扭转手机业务带来的巨额亏损，明基也开始通过出售资产，缓解自身的资金压力。

　　记者了解到，去年12月底，明基已经先后进行了两笔出售交易，分别将旗下的飞利浦明基存储公司49%的股权和另一公司络达科技31.55%的股权出售，以换取约8.7亿新台币的资金。而明基董事长李焜耀也向本报记者透露，计划用于出售的投资股份总计价值将达到150亿元人民币，以冲抵手机业务带来的亏损。

　　扭亏计划前景不明

　　“如果说2005年明基收购西门子手机业务是在做‘加法’的话，那么明基现在的策略，显然是想通过‘减法’，以尽快扭转亏损。”易观国际手机业分析师林娟认为。

　　不过，林娟同时认为，虽然明基大刀阔斧地削减手机业务以扭转亏损，但这一措施能否使明基手机的中国市场获得提升还不明朗。

　　“作为以代工手机业务起家的明基，控制成本一直是其以较低的价格获得市场份额的主要策略，但在进入手机市场后，明基手机的中高端定位，显然难以获得消费者的认同。”林娟表示。

　　但相对于业内的看法，明基似乎正试图通过扩大在中国二、三级城市的渠道网点建设，加大网络覆盖度等方式，以实现2007年在中国手机市场销量增长50%的目标。

　　林娟则认为，从联想、波导等国产品牌的经验看，在二、三级城市的手机市场竞争，价格将是主要因素，但明基手机的中高端定位，显然不利于其迅速打开销量。“同时，即使在二、三级城市通过降价获取了市场份额，也将很难建立品牌美誉度，进入一级核心城市。”林娟称，在明基以扭转亏损为主要目的的策略下，明基的手机业务前景仍需观察。 (京华时报)