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隗静
●中印经济的高速发展都受到美国的关注，但是，印度文化在美国的流行速度却远远超过中国文化
●印度官方在美国从不主办“印度文化节”，而是通过与日常生活相关的文化传播，使任何去过印度的美国人，都对印度文化产生真切和似曾相识的感觉
●中国文化面对的是 “世界文化超市”，只有提供其他文化不能提供的特殊价值和便利，才能吸引现代人
在美国，印度文化比中国文化更吸引人
在华盛顿最热闹的购物区乔治城, 有一家叫“奥特菲特斯”的新潮时装店里总是挤满了年轻人。几年以来，这家店最大的特色就是出售许多印度制造的商品，并且有很多印度风情的服装和饰品。笔者每次经过这家店，都会听到顾客这样说：“这些东西多么漂亮啊！我真想去印度看看！”
除此之外，鲜艳别致的印度纺织品在美国普遍保守的装饰中也相当抢眼，受前卫人士欢迎。英美娱乐明星似乎非常喜欢印度文化，也很愿意“免费”作印度文化的推广大使。从上世纪六七十年代红极西方世界的英国“披头士乐队”开始，英美艺人对印度音乐和乐器就赞赏有加。好莱坞女星们非常青睐瑜珈，练瑜珈似乎是她们疯狂的生活方式中保持“正常”的第一选择。在崇拜明星的美国，明星们的一举一动有着引导社会新潮流的影响力，久而久之，便使整个社会形成了向往印度文化的氛围。前段时间，据相关媒体报道，包括史泰龙在内的五位好莱坞一级影星差不多在同一时段到印度访问或拍片。这将使美国民众掀起对印度新的关注热潮。
相比之下，纽约那家京剧脸谱店却门可罗雀。美国所有大商场里至少一半以上的服装是中国制造，大多城市都有许多中国制造的玩具店、日常用品店、中国工艺品店，但要么这些商品被挂上美国品牌，要么因为商品本身没什么新意，并没有多少美国人在购物的时候，会感慨地说想去中国看一看。美国的影视明星到中国访问也相对较少。偶尔有外景在中国，所拍摄的可能还有不少所谓的“负面事物”。
近三十年来，中国经济高速发展，得到了美国等西方国家的关注。但是，大多美国民众对中国文化的印象多是廉价商品、流动的劳工等，对中国真正的文化精髓依然非常陌生。而印度经济的崛起只是近几年的事，同样也受到了西方的关注，瑜珈等印度文化的精华在美国的流行速度，却大大超过了中国任何一项文化或艺术品。这实在是让人费解。
文化的传播在于推广方式
仔细观察中国和印度在美国的文化传播，会发现推广方式有很大的差异。
中国比较重视官方推广，在方式上偏重于纯文化的形式，而印度则比较倾向于民间推广和商业形式。比如，在过去几年，中国多次由官方出面举办“中国文化节”。笔者在华盛顿住了7年多，还从没注意到有印度官方主办的“印度文化节”，最多只是各个大学或社团邀请印度艺术家在美国举办小型演出而已。不同推广方式产生的结果很不同。中国文化节可能吸引了不少美国精英，然而，想要使普通的美国老百姓了解中国，却不是一两次文化节就能够取得成效的。
印度官方似乎对传播本国文化漫不经心。每次有印度活动，印度驻美使馆网站上都只有“文化活动预告”一项，或者只是通过部分美国朋友相互通告，但是却非常注重细节。我曾多次参加印度驻美大使馆的活动。每次庆祝活动都很简单，只有简短的鸡尾酒会，看似没有特别的准备。活动的组织者并没有照本宣科地念讲稿，或者告诉客人印度文化有多么古老、多么精深。但参加活动的客人不会寂寞，主人看到有独处的人，会特意过来找你聊聊。大厅里布置得非常有印度特色，告诉来宾今天是印度什么节日以及来历, 印度人在这天会做些什么。如果客人对此有兴趣，组织者会故作不经意地说，来，这样里有一本书、一部电影讲的就是这个节日，这样，人们被好奇心驱使，自己主动去探索印度的与众不同之处。
在另一个层面上看，“中国艺术节”向美国人所展示的是中国文化最精华的一面，且常提供免费欣赏的机会，也起到了很好的介绍中国文化的效果。但这些精华在出国前就经过筛选，比如，选最动听的民族乐器演奏、最艳丽的歌舞、最珍贵的文物珍宝等。这些精华在中国国内连民众都很少接触到，慕名来到中国的美国人想要再欣赏，价格就高了，且很难找到。此时，来华人士顿时会感觉到真实中国与其在美国欣赏到的“中国”的反差。这样，回国后，中国文化在美国人中的口碑就会欠佳，甚至还有抱怨。
印度通过与日常生活相关的文化传播看似简单，甚至有点粗糙和小家子气，但任何去过印度的美国人，都会对印度文化产生真切和似曾相识的感觉。回国后奔走相告，然后与其他朋友相约，再次前往印度。
“世界文化超市”中的竞争
当前网络时代的最大特点是各国政治、经济和文化趋向一体化。互联网和国际旅行提供的便利，使得人们可以方便地买到日本电器，享受巴黎厨师设计的晚餐，观看百老汇表演。
换句话说，只要能力所及，任何人都能享受到各国文化提供的优秀产品和服务。因此，中国文化其实面对的是“世界文化超市”，只有做到别具一格，能够提供其他文化不能提供的特殊价值和便利，才会吸引生活已经非常丰富而且忙碌的现代人。
以瑜珈为例，瑜珈在美国 (其实也包括在中国)的流行，并不一定是由于人们对印度悠久历史的兴趣，很大的原因是它能为生活节奏快、工作压力大的现代人，提供了一种呵护身体、缓解压力的方式。所以，即使瑜珈练习班非常贵，或是时间要求很严格，美国人照样乖乖地去交钱，去流汗。久而久之，练瑜珈的人就培养出对印度其他文化的兴趣。
由此看，要成为“世界文化超市”中的畅销商品，必须要真实、可靠、与日常生活紧密相关。
这一点可以从中餐在美国的久盛不衰得到验证。中餐可谓是中国文化渗入美国人日常生活中最成功的例子。在美国，几乎任何一个城市都可以找到中餐馆。对于饮食传统简单的美国人来说，中餐提供了方便且经济的新选择。现在，许多中餐馆使用印有十二生肖的餐垫，在用餐过后赠送每个顾客一个类似求签算命的 “福饼”，这种空心的小饼干里藏着一张小纸条，上面印着 “当天运事”，背面有的印着“本周幸运号码”供喜欢买彩票的人参考，有的印有一个中文字或词。看看自己的运气，或是试图按照发音指示读出这些中文，成了很多美国人吃过中餐后非常期待的一件事。这种推广方式同样能给许多中国文化产品以启示。
文化和商业看上去虽然是两个不同的领域，但在当今社会，文化的推广离不开商业推介的手段。只要认真研究市场定位，找到和确定适合的消费群体，采用适合的包装方式和宣传渠道，取得最理想的效果是可以实现的。▲（作者是旅居美国的著名媒体人。）
http://news.phoenixtv.com/phoeni ... 060916/888298.shtml |
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发表于 2006-9-16 23:16:01