[转贴]华尔街日报：创新苹果战专利 技术不敌营销

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华尔街日报：创新苹果战专利 技术不敌营销

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http://www.sina.com.cn 2006年06月13日 09:15 新浪科技

　　新加坡的创新科技公司(Creative Technology Ltd.)是由一位奇才创立的，他的业余爱好是拉手风琴和进行中国武侠小说的写作。2000年时，他发明了硬盘MP3播放器，比iPod问世早了两年。

　　现在，创新科技正在用缺乏创意的工具为其生存而抗争：对苹果电脑公司(Apple Computer Inc.)提起了专利权诉讼。诉讼的结果──苹果电脑提起了反诉──还很难看清。但创


  



新科技上月提交的支持此案的文件却提供了一些新的信息，让人们能够多少了解到最早提出好创意的先行者是如何因为营销的不力而失败的。

　　创新科技首先采用最新MP3技术推出了这款产品，但却没有在品牌营销方面投入多少资金，并对苹果电脑的进步过于轻敌。当iPod在2001年底出现在各个商店中时，苹果电脑轻松取得了优势。

　　本来情况可以不是这样。创新科技在诉讼中表示，苹果电脑的首席执行长史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)在2001年初接触了创新科技，提出苹果电脑可以购买创新科技的技术授权，或是创新科技可将便携式数字媒体播放器业务分拆为苹果电脑投资的单独的公司。创新科技称回绝了这些提议。苹果电脑和创新科技都对本文不予置评。

　　创新科技是全球声卡市场的领头羊，该公司在喜爱SoundBlaster声卡的技术爱好者中间可谓是家喻户晓。但它对如何让大众接受其硬盘MP3播放器却束手无策。公司直到2004年前没有投放任何电视广告，之后也仅在亚洲投放了电视广告。创新科技更希望节约资金和由内部制作营销资料。

　　创新科技拒绝苹果电脑──全球最精明的营销公司之一──提议的做法凸显出这家新加坡公司是如何缺乏头脑。

　　Gartner Inc.的媒体业分析师范贝克(Van Baker)说，如果曾出现过这种机会，创新科技不应该放弃。广告和品牌是创新科技非常薄弱的环节。从营销的角度来讲，很难有比苹果电脑做得更好的了。

　　在2006年前4个月，以销量计算，苹果电脑在美国便携式MP3播放器市场的占有率为77%。市场研究机构NPD称，包括创新科技在内的其余4家主要竞争者的市场占有率都不足10%。

　　Forrester Research的消费电子产品分析师泰德·谢德勒(Ted Schadler)说，创新科技并不是唯一表现欠佳的MP3制造商。Rio、iRiver甚至索尼公司(Sony Corp., 又名：新力公司)在向大众消费者营销其音乐播放器方面做得同样糟糕。谢德勒称，从创新科技、Rio和其它厂家那里，你根本看不到营销智慧。它们的表现简直就是业余水平。

　　分析师称，创新科技是希望转型到大众消费电子产品的众多科技公司中具有代表性的一家。贝克说，这些公司是由工程师创立，或是由工程师管理的。他们认为营销无所谓。

　　创新科技的创立者是电脑怪才沈望傅(Sim Wong Hoo)。几年前，他自己出版了《来自旧千禧的乱想》(Chaotic Thoughts from the Old Millennium)，书中谈到了对哲学的思考、公司历史甚至少儿的游戏。

　　沈望傅在新加坡一个贫穷的大家庭中长大。孩童时代，他在当地的市场上卖鸡蛋，这锻炼了他的数学能力。在大学时，他为学校40人的合唱团谱写了音乐。1981年，他开设了电脑维修店，并开始自己组装电脑和设备。沈望傅为支持自己设计的“能说话的”电脑而开发了第一块声卡。Sound Blaster大获成功，现在是许多电脑的标准配置。

　　当创新科技希望将其核心用户从电脑专才拓宽到普通消费者时，该公司还是一家名不见经传的企业。创新科技的首款硬盘MP3播放器Nomad Jukebox在2000年上市，但反响平平。沈望傅在2004年时向《华尔街日报》表示，我不想把钱浪费在营销上。我只看重结果。他拒绝就本文接受采访。

　　2004年晚些时候，沈望傅终于宣布将提高营销预算，同苹果电脑一较高下。分析师称，去年，创新科技每个季度共在营销和推广方面支出5,000万新元(约合3,000万美元)左右，高于2004年时每季度3500万新元左右的支出。

　　不过，公司仍采用保守做法。当创新科技聘用广告机构制作公司首个电视广告时，它选择了新加坡当地的广告公司。这些广告仅在少数几个亚洲市场上播出。创新科技在美国加大了杂志和广告牌的宣传力度，但并未做任何电视广告。

　　2006年5月15日，创新科技在美国旧金山联邦法院对苹果电脑提起诉讼，称后者侵犯了Zen系列MP3播放器的导航技术和组织及读取音乐的专利权。同一天，该公司还在美国国际贸易委员会(International Trade Commission)提起投诉，要求冻结iPod向美国的出口，进入美国市场的iPod大多数都是在中国生产的。创新科技2001年在美国申请专利，并在2005年8月获得了批准。

　　苹果电脑对此项诉讼不予置评。苹果电脑关于iPod界面的专利申请在2005年7月遭到拒绝。

　　苹果电脑在威斯康星州麦迪逊美国地区法院提起了反诉，称创新科技侵犯了苹果电脑数字音乐播放器的其它4项专利。上周，苹果电脑在德克萨斯州德克萨卡纳地区法院提起了第二起诉讼，称创新科技还侵犯了3项专利，其中一项同数据编辑有关，还有一项同在电脑上创建组织文件的图标有关。苹果电脑还提出了一项贸易投诉，要求美国停止进口创新科技的MP3播放器。

　　就在创新科技提起诉讼的几周前，该公司刚刚公布了迄今为止最为严重的季度亏损。该公司第三季度的MP3销售量比第二季度下降了51%。创新科技在1至3月期间亏损了1.143亿美元，上年同期的利润为1,590万美元。不包括一次性支出，创新科技的亏损额为7,470万美元。

　　创新科技在起诉书中称，苹果电脑的乔布斯在2001年1月的Macworld博览会上接触了创新科技的一名员工，并称赞了创新科技的第一款MP3播放器Nomad。创新科技提交的文件称，两人讨论了可能的会面，乔布斯表示，苹果电脑想要更小版本的Nomad。

　　根据起诉书，创新科技的管理人员在第二个月再次会见了乔布斯。诉状称，苹果电脑提出创新科技可以将技术授权给苹果电脑，或是创新科技可将便携式数字媒体播放器业务分拆为苹果电脑投资的单独的公司。不过创新科技回绝了这些提议。10月份，苹果电脑推出了第一款iPod。

　　两家公司对这些会面不予置评。创新科技对拒绝苹果电脑的原因不予置评。

　　不过，也有人表示，创新科技在2001年回绝苹果电脑并不是明显的错误。苹果电脑当时正在努力重振电脑业务，甚至尚未进入便携式音乐播放器业务。

　　这项诉讼可能花费不菲，且旷日持久。创新科技可能会赢得诉讼，这对公司显然有利。但分析师表示，他们认为苹果电脑在法庭上比创新科技更耗得起金钱和时间，而不菲的花费和冗长的时间将给创新科技带来沉重负担。(Cris Prystay/文)

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