销售者和消费者必读的第一本书

采菊东篱下

销售者和消费者必读的第一本书——六条助你打天下

圣路可顾问公司 首席顾问 孙路弘
   美国西南部的历史地位似乎永远无法与美国东部纽约，华盛顿比拟，甚至也无法与西部的加利福尼亚州相比，然而位于西南部中央的亚利桑那州却总是在一个独到的学术领域发出卓越的，优秀的声音，而所有社会行为学，以及社会应用心理学方面的大师在西南部也是层出不穷，比如《影响力》的作者罗伯特•西奥迪尼博士是亚利桑那州立大学心理学系的著名教授。他在北卡罗莱那大学取得博士学位，又在哥伦比亚大学进行过博士后研究，受到很多实验社会心理学方面的严格训练。《影响力》一书出版后得到广泛的好评，被提名角逐美国心理学会、美国心理学基金会年度大奖，并被斯坦福大学等校用来作为教材。他的学术头衔不仅仅由其所在的亚利桑那州立大学决定，因为该大学授予的教授头衔已经代表了该领域内最顶端的称号。
   对一本书给予如此高度的评价是我一贯反对的事情，然而面对这样一本书，我看到了六条对销售人员的影响作用，这个作用让我无法视而不见，这个作用让那些没有吓人的公司头衔的销售人员年收入百万（中国的实际案例），这些事实和效果让我无法用特别理性的审视来特别客观地一方面说这是一本好书，另一方面为了获得公正性还要说，但是它还有什么不足类似的话。所以，在评价了目前中国有关销售的120本图书，国外有关销售的100多本图书以后，给予这本必读书单的第一的地位绝对不是仅仅出于我个人的偏好，而是来源于那些优秀的成功的销售人员共同的心声。
言归正传，让我按照逻辑顺序一一道来助你习得打遍天下无敌手的六条销售真经。

第一条：互惠原则


   作者认为人类之形成的顽疾中有一条那就是互惠原则。作者理所当然地列举了大量美国本土的例子来证明他的观点，翻译当然也不会自作主张地添加中国的案例，那么，我就是一个最佳的为这个原则添加中国案例的候选人。
   如果要求你陈述你对海尔的第一印象，绝大多数人会将服务好的评价慷慨地赠送给海尔。那么，这些人中又有多少是亲身经历了被他们评价为优秀的服务呢，他们有亲自的实际体验吗？本人在调研中发现，80%称赞海尔服务优秀的人没有亲自体验过海尔的服务，那么这些人发自内心的对海尔的称赞是怎么来的呢？他们也是听说的，具体是什么人说已经不重要了，至少在这些消费者头脑中已经确立海尔优秀服务的牢靠地位。如果你幸运地体会一次海尔的服务，事后有机会总结一下，发现简单行为中起着神秘作用的竟然就是互惠原则。当海尔按照你指定的时间到达你家的时候，在走入家门前一定用专门的鞋罩套好自己其实并不脏的鞋，（你您家环境的爱护），开始维修您指定的海尔品牌的电器，时间并不短，你大方地提供一杯茶并不过份，或者递上一支香烟也不过份，哪怕是白开水呢，服务人员一边紧张地聚精会神地工作，一边细细解释故障的原因，（一定让感觉，故障是一个非常少见的现象，但是肯定会得到完美的解决，而且以后不会再出现这个问题了），终于，工作完成了，在您的实验下，设备正常运转起来，您的心情多云见晴是容易理解的，此时你看到这个服务人员拿出自己携带的干净的抹布，将可以看到灰尘，以及他工作的区域擦拭干净，收拾好所有工具和物品，客气地告辞，目送他远去，你发现，他甚至没有吸你的烟，没有喝茶，显然也没有喝白开水，此时，你在愉快的心情下，增加了一丝对这个服务人员的感激。确实你会认为你得到了一点恩惠。你绝对不会为了这一点的恩惠就再买一个空调，也显然不可能重新买一个冰箱，可是你内心深处执著的人类本性开始左右你的行为，一旦发现周围的朋友准备购置空调，或者冰箱，你几乎没有意识地推荐海尔，人们的说法是类似，海尔的服务真是好呀！互惠原则得到了完美的体现。
   中国文化孕育出来的芸芸众生也没有逃离一个美国学者挖掘出来的人性骨子里的沉淀。如果好朋友请你吃一次饭，你内心肯定记得欠对方一顿，而且随着回请的时间的增长，你感觉欠的越多，互惠如同存款，到期不取本金会有利息的。如果你永远没有机会回请，那么，唯一的表现就是说对方真是好人这一条消减歉疚心情的办法了。
   所以，我们看到，不是人们主动的口碑相传海尔服务的优秀，应该是人们对互惠原则的作用一种身不由己的行为。从此，海尔的服务就真的越来越优秀了，因为社会中这么多人众口一词，海尔自己也不好意思让大众失望吧。
   销售中如何应用？房地产开发商为了促销豪华的地产，提出免费赠送一套价值2000元的海南游，前提就是你必须先参观他们的样板房。在参加样板房的过程中，作为贪图一点便宜的人来说，内心想的是如何加快结束这里，然后得到那个优惠，结果呢，经过对房子的介绍，展示，以及其它的活动，你逐渐进入了角色并开始喜欢上了房子，从而有30%多的人购买了房子，虽然得到了免费海南游，然而其实不过是自己支付的费用通过别人的馈赠得到的而已。类似例子在商业，尤其是销售领域俯拾皆是。在这里不多列举。
   互惠原则的力量由于被多数人忽视，因此，实际上在销售过程中为了有效影响潜在客户，就显得格外有用。要看更多的延伸应用，还是原书来的经典。

第二条原则：承诺以及一致性


   有三个常识性道理决定了承诺以及一致性的影响力，那就是一个个体一贯一致的表现对社会是有价值的；第二：一致性的行为对日常生活有效益上的提高，第三：越是复杂的社会环境，人民越倾向简单的一致的思考过程。
   原书中对中国和美国在朝鲜战争中对待敌方战俘的方法和形式上进行了有效的分析，该分析深刻剖析了承诺以及一致性是如何改变他人的行为的，为了节省篇幅，我不在这里详细重复原作者的精辟见解了。

第三条：社会认可作用


   社会认可的使用取决于两个前提条件：一个是前景的不确定性（当人们不肯定的时候，情景不确定的时候，所以容易快速地接受他人的行为，追随他人的行动）
   第二前提条件就是近似性，人们愿意模仿与他们近似的人的行为。销售过程中的第三方引证就是起到了这个作用。近似性也可以表现为人们对他们希望成为的人那样的行为有追随的倾向。从中行为不过是社会认可作用的一个简单的表现而已。

第四条：喜爱与熟识的作用


   第一个有效的获得好感的要素是外表：外表的足够影响力是显而易见的，而且其作用比我们预知的要大的多，外貌的作用容易外延到其智慧，优点，善良等方面。因此，其在影响他人的过程中，容易让别人接受，也容易改变他人的态度；第二个获得好感的要素就是类同性，人们喜欢那些喜欢他们的人，也容易接受那些喜欢他们的人的要求，常常是不加思考地接受，不过是因为类同性。第三个有效的要素就是赞扬，第四个要素就是积极的氛围和环境，甚至是那些想像中的积极的作用，第五个要素就是关联性，与他人建立强有力的关联性。将别人的产品，或者他们的个性与一些积极的，向上的事务联系起来，在关联技巧中大量使用积极的，正向的流程，诸如成功，成就，赏识，认可等。

第五条：公共权威的符号作用


   有人告诉你说：经过大量的研究，你这样的人在这个年龄吃这个补品有很大的好处。这个人不过是一个普通人，你对他的介绍会有一些质疑。现在面前的这个人的头衔是：中国营养学会高级研究员，你对上述的话作何感想。现在你又知道他不仅是高级研究员，还是中国国务院的特级专家，此时对上述的话的感想是否有任何变化。这个时候，你又知道了有关这个人的一个事实，那就是去年他被授予诺贝尔生物科学奖，也许你没有听说过诺贝尔，不要紧，你一定会问诺贝尔是什么呀，此时，有人告诉你诺贝尔是世界一流科学家才会得到的大奖，一年只有一次，获奖的人在全球科学家中只有很少的比例，此时，对前面那番话语的感受是否又有了变化。你是相信的这个人吗？绝对不是，你相信的是他的头衔，是外界授予的头衔，此时你可能都不关心，这个人在中国营养学会研究的课题是什么，也许他的研究和获奖的课题是昆虫的蛋白质含量，与可以引证的人类的补品和健康话题没有什么关系，但是，你还是逐渐在知道他的头衔后相信了他的话语。销售中有大量的如此应用的事实，可怜的人类，总是喜欢惯性地思考问题，而不会稍微动一下大脑，多问自己几个问题，通过自己的鉴别能力来确定自己应该受到什么样的影响。原作叙述的比我在这里笨嘴拙舌的描述要精彩百倍。

第六条：短缺的真空压力影响


   现在是过剩经济，难以创造某种短缺来有效地影响潜在客户了，但是，高手就是可以不断创造着这样的机会。一个销售二手车的人，一定要安排三个以上的潜在的有兴趣的客户同时来看车，此时，第一个到的人就受到了第二个的压力，而第二个人又受到第三个人的压力，从而失去冷静思考的机会，在仓促中做了采购决定。
   中国目前的大量应用在房屋销售中，还有奥迪汽车，本田汽车都使用了这个基本的策略，从而赢得潜在客户的追捧。即使，在耐克鞋专卖店中，你也有时会遇到短缺的压力，哪怕是手机大卖场，如果一个销售人员会使用短缺来给客户一定的压力的话，其销售成功率已经在这个卖场中遥遥领先了。
   以上六条，本人不怕麻烦一一介绍的主要动机就是分享好的知识，不管是否听过我的销售培训课程，我认为都应该至少习得这六条基本技巧，从而开辟自己成功的销售之路。

   在这里顺便推荐一下几个辅助读本，这几个读本都是特意挑选出来介绍给大家的，都是有关销售技巧，信心建立的，其中谈到的具体的，真实的案例中都可以找到《影响力》六条的影子。不信，你自己去验证吧。

辅助读本：
热情——成功的第一要素   作者：张丽玉 海南出版社

人性的弱点           作者：戴尔•卡耐基 机械工业出版社

《乔•吉拉德自传》      作者：乔•吉拉德