“口袋装”不简单
不久前，可口可乐公司通过官微宣布，上新可口可乐、雪碧和芬达3款产品的“口袋瓶轻装”，其卖点是包装小巧，甚至可以放入裤兜里。为推广这款新品，可口可乐公司还专门策划了一场City walk活动，首站设在深圳南头古城。 乍看之下，一个饮料品牌推出小包装似乎不是什么大事，但从设计的角度看，意义可能就不太一样了。尤其是其推出者还是工业设计界顶级“玩家”可口可乐公司。其于1915年推出的弧形瓶，在百余年间持续霸榜各类设计评选，被业界评价为“‘流体包装’最完美的设计”“史上经典的包装之一”；此后其还推出多款成功的瓶身设计，并多次引起业界风潮。 可口可乐此时推出“口袋装”究竟出于何种考虑？这一切还得从最经典的弧形瓶说起。 起初，可口可乐与其他品牌的饮料一样，采用的也是直上直下的瓶身设计。当时，美国饮料消费市场刚刚兴起不久，人们耳熟能详的品牌并不多，可口可乐作为市场占有率最高的产品，在同业竞争中几乎没有对手。不过，随着夏天的到来，可口可乐的销量开始下降。原因与口味无关，而是与商家销售方式有关。 在那个冰箱尚未普及的年代，很多零售店都会在自家门口放上一个大箱子，里面装满冰块，再将各品牌的饮料一并“埋”入其中。从满满的冰块当中挑选饮料并非一件容易的事。为了方便，很多消费者会随手从箱子中抄起一瓶饮料直接结账，而不会刻意翻找特定品牌，可口可乐的品牌优势就这样被冰块“稀释”了。 为应对这一问题，可口可乐专门举办了一场瓶身设计竞赛，要求“哪怕蒙上眼睛，消费者也能在触摸到瓶身的第一时间分辨出哪瓶是可口可乐”。弧形瓶正是在这样的背景下从一众设计中脱颖而出。 事实上，辨识度强仅仅是弧形瓶的一个特点。此后，它又经历了多次迭代，逐步具备了更多优势。 比如，方便抓握。按照现在的说法，弧度设计是人体工程力学的范畴，不过当时的学术水平显然还没有达到今天的高度，所以可口可乐采取了更直来直去的方法——找消费者直接上手实验，并据此不断改进。 又比如，视觉增量。相较于垂直瓶身设计，弧形设计更容易利用视觉错觉，给消费者以量大价廉的感觉。 还比如，线条优美。关于弧形瓶的流线型设计灵感，业界素来有许多种说法。比较有名的一种认为，其灵感来自于可可豆的豆荚，并参考了《大英百科全书》里的豆荚照片为创作素材。 显然，“人靠衣装马靠鞍”的老话同样适用于产品。包装虽然仅仅是产品的“外衣”，但其价值并不仅限于颜值，甚至可以对产品本身产生不小的影响力。以此角度来观察可口可乐近来推出的“口袋装”，自然也不会是简单的一时兴起，而是公司针对变化的消费市场作出的营销调整。 近年来，随着健康理念深入人心，越来越多人开始有意识地控制糖的摄入量，并养成了运动的习惯。这对于可口可乐这种含糖饮料却算不上好消息。对此，可口可乐不断寻求改变，在推出迎合健康理念的无糖版饮料获得成功后，深谙包装设计之道的可口可乐公司，再次希望通过“设计”来寻求进一步的市场突破。 比如针对那些既关心健康问题，但又不喜欢无糖饮料的摇摆型消费者，小包装便更容易吸引他们。毕竟从摄入量出发，“小一点”“更小一点”往往能够成为他们说服自己“放纵一下”的好借口。 另外大多数运动达人或多或少遇到过随身带水的困扰，尤其是对当前热门的City walk等有氧运动爱好者来说，带水这件事儿更加烦人，没有地方可以存放，只能带着水壶四处打卡。这时，比起“笨重”的水壶，小巧轻便的口袋装便显得更加“贴心”，也因此更具市场吸引力。 而且，小包装还有助于企业提升盈利能力。一方面，相较于家庭装，小包装更为精致，包装溢价更大；另一方面，小包装也不会挤占原有的家庭装、普通装的市场，而是在已有消费场景之外开拓了新空间。 从这个意义上讲，“口袋装”同时契合了新消费趋势、抓住了新消费心理、挖掘了新消费市场，可谓一石三鸟。 除此以外，“口袋装”还暗合了设计心理学中的一个经典悖论——很多很棒的设计恰恰因为太实用、太好用，反倒会消失在人们的视野里，让人感受不到设计的存在。表面上看，它不过就是普通瓶装饮料的缩小版，若不花时间仔细思考它，人们很可能都无法联想到设计这个词。但实际上，它确实是设计的成果。 “口袋装”会是可口可乐又一个成功设计吗？在不久的将来，市场将公布答案。是的。从营销学的角度看，口袋装的设计具有重大意义。这个重大既包括output比如销售的很大变化，也包括input比如制造的很大成本。如果市场成功，那就还有重大现实意义和历史意义。
那么会不会市场成功呢？大概率会的。因为可口可乐这样体量的公司，进行如此重大的行动，不是开个脑洞就干，而是要做营销实验的。营销实验经常是秘密的，公布出来，说明营销实验是成功的。
当然了，实验室和市场还是有区别的。实验室必须根据商业模型进行很多reduce，这些reduce有可能是错的。
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