如果消费文化不能保障我们的幸福，那么真实可以吗？【原创首发】
美拉尼西亚的土著人曾经被天上的飞机搅得心迷神醉。但是这些东西从来没有在他们那里降落过。白人每次都成功地将它们接收，因为他们在地面的某一区域布置了相似物，用以引导飞机的飞行。于是土著人便用树枝和藤条建造了一架模拟飞机，精心划出一块夜间照亮的地面，他们耐心地等待着真飞机前来着陆。这是法国思想家让·波德里亚在《消费社会》中讲的一个故事。这可以视为关于消费社会的一个寓言：消费社会里的人们渴望幸福，于是用商品布置了“一套具有幸福特征的标志”，然后期待着幸福的降临，这与土著人愚昧地相信用模拟飞机可以骗来真飞机没什么两样，都是在暗中相信只要条件具备，幸福就会像奇迹般自然降临。波德里亚的故事揭示了一种新的幸福观念和消费观念，这是消费社会给人带来的改变之一。对于消费社会中人所发生的变化，罗钢在《消费文化读本》导言[罗钢、王中忱主编，《消费文化读本》，中国社会科学出版社2003年版]概括得更为全面：“生活在消费社会中的人们和他们的前辈的根本差异，并不在于物质需要以及满足这种需要的方式有了改变，而在于今天人们的生活目的、愿望、报负和梦想发生了改变，他们的世界观和价值观发生了改变，最终是作为人的本体的存在方式发生了改变。”他进一步指出，“这种改变不仅是社会经济结构和经济形式的转变，也是一种整体性的文化转变”，这种整体转变后的文化就是消费文化。
一 对消费文化的两种定义
迈克·费瑟斯通从外延上对消费文化做出了界定。他说，消费文化就是消费社会的文化，也就是说消费文化是特定社会的文化。以大规模商品消费为特征的消费社会是20世纪的产物，按此说法，消费文化也只是20世纪才出现的文化。但是，麦肯德里克等人的研究却将消费文化追溯到十八世纪的英国中产阶级；贝利，埃文，R.威廉斯等人则分别将其追溯至十九世纪的英国、法国和美国的工人阶级，认为当时的广告、百货商店、度假胜地、大众娱乐及闲暇等的发展可能就是消费文化的起源[迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，译林出版社2000年版，第165页]。罗钢也在《消费文化读本》导言中指出，消费文化不是20世纪的产物而是源远流长，它不仅与资本主义经济和社会体系之间存在着一种长久的互动关系，还直接参与了近三百年来西方现代性的历史建构，是西方在其现代性过程中逐步发展起来的一种占支配地位的文化再生产模式，更与支持西方现代性的许多核心的价值观念有着千丝万缕的联系。由此看来，迈克·费瑟斯通对于消费文化的界定有些简略，尽管他接着又补充了消费文化的一些特征，比如“大众消费运动伴随着符号生产、日常体验和实践活动的重新组织”，但还是说得不甚了然。
而西莉亚·卢瑞则尝试在一种连续性中把握消费文化的内涵。在她看来，消费文化是“20世纪后半叶出现在欧美社会的物质文化的一种特殊形式” [西莉亚·卢瑞：《消费文化》，张萍译，南京大学出版社2003年版，第1页]。说消费文化是一种“物质文化”，这就指出了文化的某种延续性，说消费文化是物质文化的一种特殊形式，又指出了它的特别之处。西莉亚·卢瑞的《消费文化》一书从物质文化的角度去观照消费文化，看出了很多有意思的地方。通常人们理解的“消费”是“消耗”，是派生的、第二位的，是市场生产过程最后终结的环节；而从物质文化的角度，消费却可以被看作是“转化”，是“人们根据自己的目的转化物品的方式”，它“既是消费，又是生产；既是破坏，又是生成；既是解构，又是建构”。不仅如此，“所有社会都是通过使用物质商品才有意义”，“正是通过获取、使用和交换物品，个体才获得了社会生命”，“个人在传统和现代社会中通过使用物质商品制造社会意义的方法具有延续性。”
二 从生产主义视角看消费文化和“需要”
事实上，在这种看法的分歧背后暗藏着两种截然不同的视角，“将消费视为第二位”的观点与“生产主义视角”相关，是从生产者的角度去看消费；而“个人通过使用商品制造社会意义”则是从消费者的角度去看消费。前一种视角较为传统，而后一种视角则与人类学、符号学乃至后现代主义相关。
罗钢指出，传统上人们总是通过“工业革命”来考察资本主义与现代性的关系，认为是工业革命带来的生产力的解放推动了资本主义的发展，而消费只是生产力发展的一个附带的结果[罗钢、王中忱主编，《消费文化读本》，中国社会科学出版社2003年版]。中国古代所谓“衣食足而知礼节，仓廪实而知荣辱”表达了差不多的意思。持有这种观点的人们往往认为，在生产力水平低下时，消费只是用于满足最基本的生活需要，只有当生产发展到一定程度，消费才成为了具有某种价值取向的文化选择。这种看法预设了一种与文化无关的“基本需要”的存在，认为“在维持生存的基本需要满足之前，人们关注的是物满足这些需要的功能。只有在这些基本需要满足之后，人们才会转而关心物的意义”。凯恩斯就认为，人类的需要大致可以分为两种，一种是“人们在任何情况下都会感到必不可缺的绝对需要，另一种是相对意义上的，能使我们超过他人，感到优越自尊的那一类需求”，“满足人的优越感的需要很可能永无止境”[丹尼尔·贝尔：《资本主义文化矛盾》，赵一凡等译，北京：生活·读书·新知三联书店1989年版，22页]。
这种对于“基本需要”的看法很有典型性，不仅凯恩斯这么认为，丹尼尔•贝尔也这么认为，不仅马克思这么认为，马尔库塞也这么认为。凯恩斯区分出“绝对需要”和“满足优越感的需要”，丹尼尔•贝尔就区分出“需要”和“欲求”，认为“需要”是所有人作为同一物种的成员所应有的东西，“欲求”是不同个人因其趣味和癖性而产生的多种喜好，人的“欲求”永无止境[丹尼尔·贝尔：《资本主义文化矛盾》，赵一凡等译，北京：生活·读书·新知三联书店1989年版，22页]。凯恩斯和丹尼尔•贝尔提出的两对概念基本上说的是同一个意思。
在《消费文化读本》导言里，罗钢对马克思和马尔库塞关于需求的说法做了详尽的分析。虽然两人与凯恩斯、丹尼尔•贝尔在理论背景上都存在着很大差异，但他们都不约而同地相信有一个“基本需要”的存在。马克思认为对劳动和自由劳动的需要是植根于人类本质的基本要求，一个理想的社会应当能够提供条件来满足这种需要，使人实现自己的本质，当代资本主义社会之所以应当否定，就是因为它不仅不能提供条件来满足这种需要，而且歪曲和异化了这种需要，使之成为对商品的需要；马尔库塞则认为，人类社会的发展不可避免地需要某种压抑，这种压抑是在人类征服自然的能力相对低下的情况下，为了保证文明的发展而对本能实施的必要的压抑，他称之为“基本压抑”。除此之外，他认为还存在另一种“额外压抑”，这类压抑产生于“特定历史机构和统治的特定利益”。这种“额外压抑”并不是必需的。马尔库塞认为近代以前社会对人的压抑大多为“基本压抑”，而在现代资本主义社会，存在的主要是额外压抑。资本主义实施“额外压抑”的方式就是在需要的层面对人进行再结构，即制造一种“虚假需要”。由于资本主义社会强加给人们以“虚假需要”，人们就把物质需要当成了自己最基本的需要，这就造成了人的异化，使人变成了单向度的人。
这种对于需要的看法已经不完全是一种对于社会现象的总结或描述，而是具有了某种批判性，正如罗钢所指出的，“从马克思到法兰克福学派，需要的概念成为了现代思想和日常经验中一个最富于批判性的范畴。当我们假定存在某种个人和人类的普遍和真实的需要时，我们就预设了一种社会批判尺度。”[罗钢、王中忱主编，《消费文化读本》，中国社会科学出版社2003年版]这话既适用于马克思和马尔库塞，也适用于丹尼尔•贝尔，所不同的是，马克思与马尔库塞是从一个理想社会的角度出发去批判现实，而丹尼尔·贝尔则是从一个乌托邦的过去出发来批判现实。
三 从社会学符号学角度看消费文化和“需要”
如果说由于相信“基本需要”的存在使马克思、马尔库塞、丹尼尔•贝尔等人意识不到“另一种需要”存在的必要性，那么迈克·费瑟斯通和让·波德里亚的分析则让人看到了“另一种需求”存在的某种合理性乃至某种强制性。所不同的是迈克·费瑟斯通对此持肯定的态度，而让·波德里亚对此持批判态度。
丹尼尔•贝尔开出宗教的药方，拿“需要”来反对“欲求”，用以反对消费主义，迈克·费瑟斯通就批评他对宗教和文化的理解太过狭隘：“贝尔认为文化是对生存的核心问题（爱、死亡、痛苦、义务）的回应模式，这使他的文化和宗教观带有一种知识分子的偏见”[迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，译林出版社2000年版，172页]。费瑟斯通说：“要理解当代文化以及宗教在文化中的位置，对文化的定义就要比贝尔的定义更宽”；若是如此就会注意到，“在正式的宗教制度及运动之外，无论是国家仪式、摇滚音乐会，还是在小群体或朋友、爱人间进行的小型神圣性仪式，所有这些都在生产与再生产着神圣的象征”[迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，译林出版社2000年版，177页]。也就是说，在消费社会里，神圣性和宗教式的情感不是消失了，而是改变了形式，改换了地方，转移到了消费之中，转移到了需求之中，“现代性不会遮蔽宗教式的情感，因为一旦正式宗教衰落了，那么体现神圣与世俗之差异的象征性分类和仪式活动也就进入到了世俗社会过程的核心”[迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，译林出版社2000年版，175页]。
在消费社会中，通过商品的消费，人们是在寻求一种意义。消费者往往试图通过选择特殊种类的商品来展示其个性以及他们对风格的看法；个体对商品使用方式的差异也显示出其所属群体与其他群体之间的差别。人们既通过消费去辨别他人，又通过消费来认同自我、找到归属，让·波德里亚也观察到了这种现象：“广告的窍门和战略性价值就在于此：通过他人来激起每个人对物化社会的神话产生欲望。它从不与单个人说话，而是在区分性的关系中瞄准他，……它总是在阅读和解释过程中，在创建过程中，把亲近的人、团体以及整个等级社会召唤到一起。”[让·波德里亚：《消费社会》，刘成富等译，南京大学出版社2000年版，53页]而在人们通过消费来寻求认同、找到归属的同时，社会秩序也得到了再生产。
而且，消费不只是将人们召唤在一起，还促使人们相互攀比。由于所有的群体都试图通过商品来建立起他们和其他群体之间的差异，消费活动就成了进行地位较量的场域。弗雷德·赫希指出，这种用消费品来显示自身地位的消费方式古已有之，只不过在历史上，只有一小群贵族精英阶层参与到这种竞争消费之中，那时候大众的消费几乎都是基于商品的实用性；而近年来的变化则是大众开始卷入地位消费，地位消费的大众化构成了现代消费的特点之一[西莉亚·卢瑞：《消费文化》，张萍译，南京大学出版社2003年版，77页]。
在波德里亚看来，消费因此而具有了一种强制性。由于社会就建立在不平等之上，因而这种竞争消费一旦开始就无法再停下来。多余与“必需”的标准总是依据多数人的生活在不断变化着。富有、浪费、贫穷、匮乏都是一种功能，富有意味着在符号秩序中处于优势地位，贫穷意味着在符号秩序中处于劣势地位；浪费之所以是富有阶层证明自身的优越地位的方式，就因为穷人的匮乏使得他没有能力浪费；等到穷人也有钱了，富人就转而用品位去证明自己的地位优越；等到穷人也学会了附庸风雅，富人就会转而崇尚一种嬉皮的风格，用贫穷来装扮自己……在这种不断的追逐中，穷人忙得上气不接下气，只因为他渴望通过自己的努力去获得他生来就没有的“完美的地位”，那个地位之所以如此完美，就因为他生来就不拥有，又因为生来就没有，所以努力也得不到。科利斯·坎贝尔（Colins Campbell）道出了这种追求的浪漫性与悲剧性：“消费表达了人们想成为他者的富有浪漫主义色彩的渴望；但是无论他怎样变化，他永远不会是他想要成为的那种人。”[西莉亚·卢瑞：《消费文化》，张萍译，南京大学出版社2003年版，68页]
不仅如此，竞争消费又反过来肯定和再生产了现存的社会秩序。对于消费的这种功能，迈克·费瑟斯通持肯定态度，他说：“积极地观看和接受电视的，是深植着社会文化之根的个人，而社会生活的象征与神圣就体现在其中”，“文化再生产的实践要求人们力图使符码稳定下来，成为具有实践连贯性和象征意义的分类图式，而不是去追求文化专家们的实践核心：逻辑和理性的连续性与真实性。”[迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，译林出版社2000年版，183页]也就是说，他认为人们要认识和肯定消费的功能：通过消费，社会秩序得到了稳定和再生产，却没有必要追问社会秩序是否合理的问题。
但波德里亚却不同意这种观点。对于这种社会秩序，他既努力去理解其运作机制，又试图加以批判，他说：“……这种法定的区分过程是一种基本的社会过程，每个人都是通过它注册于社会的。它既有经验的一面也有结构的一面；一个是有意识的，另一个是无意识的；一个是伦理的（名誉地位、合法竞争和声望等级方面的道德），另一个是机构的：它是密码中永恒的说明文字，其中意义的规范和制约——如语言的规则和制约一样——的主体却被个体遗忘了。”[让·波德里亚：《消费社会》，刘成富等译，南京大学出版社2000年版，48页]他对消费社会中的人们怀有同情，因为他感到人们对身份地位的追求有其真诚的一面（因为每个人都是通过身份注册于社会的，“它有经验的一面”，是“有意识的”、“伦理的”，所以对身份的追求是真诚的），也因为他意识到这种追求注定是徒劳。因为人们所努力追寻的那个身份是有问题的，身份植根于社会的不平等中，所有的人都被这种不平等捆在了一起，因此只要还有社会，还有不自由的人，就没有一个人能够通过独自追寻自由来获得自由。波德里亚所批判的就是社会对人的这种限制，它并不是直接限制个体，而是通过“结构”、“无意识”和“机构”去制约个体，因为它的存在，“主体却被个体遗忘了”。通过对“主体被遗忘”的揭示，波德里亚让人意识到另一种真实的存在，也给出了某种改变的可能。
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