四大诺贝尔经济学奖得主联袂推荐：怪诞行为学
四大诺贝尔经济学奖得主联袂推荐!中信出版社重磅推出
“蜘蛛侠”经济学大师的怪诞作品
轻松经济学系列--
《怪诞行为学》
书名：怪诞行为学
ISBN: 978-7-5086-1279-9/F.1425
著者:(美)丹·艾瑞里
出版日期:2008年9月
估计定价:39.00元
开本:16开
装帧:平装
印张:17
上架建议: 经济学·普及
内容简介:
“蜘蛛侠”经济学大师的怪诞杰作!
和你想象的绝对不是一回事儿!
发现传统经济学家们发现不了的那些隐藏在生活中的最大秘密!
时髦、有用、有趣的行为经济学!
丹· 艾瑞里--这位怪异的“蜘蛛侠”经济学大师才是最理解你的天才!
生活中我们常有莫名其妙的举动。你真的会失控?一时冲动就是没道理可言?本书作者丹·艾瑞里告诉你:错!所有的现象，背后都有经济的力量!社会当实验室，真人做小白鼠，丹·艾瑞里的这本新作──《怪诞行为学》(Predictably Irrational)一语道破，用轻松幽默的方式告诉我们这是为什么，又该如何改变。他比别的所有经济学家都更好地揭示、解释了我们不可思议的行为背后的原因。《怪诞行为学》一书将永久地改变我们对世界，对我们自身的看法。这本书一定能让你大吃一惊，用行为经济学家的角度看世界，从此你看待生活的眼光会全然不同。
一起体会阅读的乐趣吧!
作者简介
丹· 艾瑞里
美国麻省理工学院传媒实验室艾尔弗雷德·P·斯隆基金会和斯隆管理学院行为经济学教授，波士顿联邦储备银行研究员，普林斯顿高等研究中心研究员。
18岁时的一场爆炸意外，让艾瑞利全身皮肤70%遭灼伤，住在烧烫伤病房达三年之久。身穿黑色特制弹性紧身衣、头戴面罩的他，活像个 “蜘蛛侠”。但恰恰是在这段漫长、无聊、而又痛苦不堪的岁月里，他从自己那套奇异的“蜘蛛侠”服装出发，开始有了探索人类行为与经济学的兴趣，痊愈后的他最后终于成为一名着名行为经济学大师，“蜘蛛侠经济学家”闻名世界。在麻省理工学院期间他写了这部行为经济学的重要着作。他的文章一直在重要的学术期刊，以及《纽约时报》和《华尔街日报》上专栏发表。
读者对象:
〇对经济学有兴趣的大众读者
〇企业尤其是消费品生产及零售行业
〇企业管理者
〇营销人员
本书卖点:
☆ 为什么免费赠品让我们花更多钱?为什么越贵的药好象越有效?为什么我们总是自我感觉良好?为什么我们总是做出愚蠢的选择?……“蜘蛛侠”经济学家给你上与众不同的一课。
☆ 你知道的现象，你不知道的行为经济学!
☆ 不仅妙趣横生，而且对你的生活很有用!
☆ 13个让你大跌眼镜的真人实验，让你重新认识自己和身边的世界。
☆ 四大诺贝尔经济学奖得主联袂推荐!
☆ 亚马逊网站商业畅销书第一名!
☆ 荣登《纽约时报》、《华尔街日报》、《出版人周刊》畅销书排行榜!
名家推荐:
这将是往后几年最有影响力、也最常被人们讨论的一本书。
--麦克法登 2000年诺贝尔经济学奖得主
一本很有意思的书，而且还让我们更加明智。
--乔治·阿克罗夫2001年诺贝尔经济学奖得主
这本书读来让人发笑，但会让你更有智慧。
--卡尼曼 2002年诺贝尔经济学奖得主
本书告诉我们，人们为什么总会犯愚蠢的错误，甚至是灾难性的错误。这不仅是“人是理性的吗?”本书给出了一个言之凿凿的回答:不是!通过本书，你可以了解人们为什么总是做出太多匪夷所思的选择。
--肯尼斯·阿鲁1972年诺贝尔经济学奖得主
通过本书，你会从另一个全新的视角来认识你所做出的决定。
--尼古拉斯尼葛洛庞帝 全球着名网络大师
本书充满巧妙的实验，吸引人的妙想，愉快的趣闻逸事，带我们去发现日常决策中的瑕疵、错误和愚妄。
--丹尼尔吉尔伯特 畅销书《撞上快乐》作者
这是一本很重要的书，既幽默风趣又极具价值，它会对商业、职业生涯和你的个人生活产生巨大的影响。
--麦当劳CEO杰克·格林伯格
（来源：中信出版社）
内容简介
生活中我们常有莫名其妙的举动。你真的会失控？一时冲动就是没道理可言？本书作者丹R26;艾瑞里告诉你：错！所有的现象，背后都有经济的力量！社会当实验室，真人做小白鼠，丹R26;艾瑞里的这本新作──《怪诞行为学》（Predictably Irrational）一语道破，用轻松幽默的方式告诉我们这是为什么，又该如何改变。他比别的所有经济学家都更好地揭示、解释了我们不可思议的行为背后的原因。
这是一本能让你恍然大悟的经济学，用行为经济学家的另类视角看世界，从此你看待生活的眼光会全然不同。
一起体会阅读的乐趣吧！
作者简介
丹·艾瑞里，18岁时的一场爆炸意外，让艾瑞里全身皮肤70％灼伤，住在烧伤病房达三年之久。身穿治疗用黑色弹性紧身衣、头戴面罩的他，自嘲为“蜘蛛侠”。但恰恰是在这段漫长、无聊，而又痛苦不堪的岁月里，那套奇异的“蜘蛛侠”服装拉开了他与外界的距离，使他可以以局外人的眼光重新看待身边的世界，从此有了探索人类行为与经济关系的兴趣。最终，他成为著名行为经济学家。
丹·艾瑞里是美国麻省理工学院传媒实验室艾尔弗雷德·P·斯隆基金会和斯隆管理学院行为经济学教授、波士顿联邦储备银行研究员、普林斯顿高等研究中心研究员。在麻省理工学院期间他写了这部行为经济学的重要著作。他的文章一直在重要的学术期刊，以及《纽约时报》和《华尔街日报》的专栏上发表。
目录
引言 飞来横祸改变了我的一生
第一章 相对论的真相 富人嫉妒更富的人
让我们开始了解价格的真相
你会选择哪种风格的房子
“诱饵效应”是秘密的原动力
面包机的故事
我们有什么办法解决相对论引发的问题呢？
第二章 供求关系的谬误 为什么珍珠无价？
人类的大脑也和幼鹅一样受到局限吗？
“羊群效应”与星巴克咖啡
汤姆？索亚的篱笆墙
税收与需求
第三章 零成本的成本 为什么免费的东西让我们花更多钱？
你认识零吗？
免费的诱惑
为什么我们疯抢不需要的东西？
免费享用Vs免费交换
博物馆免费开放日
附录
第四章 社会规范的成本 为什么我们不拿钱白干活高兴，干活挣钱反而不高兴
“免费的性是最贵的”
不要问我价格几何
罚款对杜绝迟到有效吗？
为何我们的请求常常事不过三
鱼与熊掌不可兼得
用钱买不来教育
“火人节”的规范
第五章 性兴奋的影响 为什么”热烈”比我们想的还热？
安全性行为
驾驶事故的干预措施
生活中更好的决定
第六章 拖沓的恶习与自我控制 为什么我们想做的事情却老是做不到
美国的危机
我们为什么以拖沓为荣
保健问题
储蓄
第七章 所有权的高昂代价 为什么我们会高古自己的一切
三大非理性的怪癖
所有权的独特个性
所有权依恋症
第八章 让门都开着 为什么多种选择使我们迷失主要目标
专业与男友的选择困境
鬼屋的三扇门
该关的门与不该关的门
饿死在草堆间的驴子
第九章 期望的效应 为什么期待什么就会得到什么？
费城老鹰队对纽约巨人队
添加香醋的啤酒
添加异常调味料的咖啡
重启啤酒实验
什么在影响我们对美味菜肴的判断？
白事可乐挑战可口可乐
亚裔妇女的数学测验
第十章 价格的魔力 为什么50美分的阿司匹林管用，1美分的就不管用
神秘的安慰疗法
价格越贵的药越有效吗？
安慰疗法该不该被禁止
治疗烧伤的紧身衣该继续穿吗？
第十一章 性善还是性恶 为什么我们不诚实
不诚实的行为总是诱惑我们
强制措施能保证诚实吗？
纠正不诚实的更好方法
职业道德的堕落
上帝能发挥提醒作用吗？
第十二章 性善还是性恶 为什么现金能使我们更诚实
偷可乐的人为什么不偷现金
关于不诚实的实验
人人都是脆弱的
商界的诚实水平在下降
没有现金时的舞弊设想
第十三章 啤酒与免费午餐 什么是行为经济学，哪里有免费午餐
卡罗来纳啤酒屋的免费啤酒
“免费午餐”的行为经济学
谨以此书献给
我的老师，同事和学生们
他们使研究趣味盎然、充满刺激
媒体评论
为什么你总犯傻？——《怪诞行为学》揭示人们决定错误的原因
人都会犯傻，不仅如此，这些错误还有规律可循。为什么？
几个月前，我上网买一本书。标价是22美元，亚马逊网店打折，18美元。我把书点进购物车，屏幕上蹦出的一行字闯入我的眼帘：“再消费7美元即可免费邮寄！”免费邮寄？我买书是工作用，不过我还是动了心。想了半天，没有别的书可买。犹豫了好一阵，还是加了本用不上的书。为了省不到4美元的邮费，我又多花了将近13美元。
人们为什么做这样的傻事呢？传统经济学的理论很难解释。因为它认为，面临诸多选择，理性会指导人们进行比较，实现益的最大化。但是在现实经济生活中与此相反，错误的判断和决策比比皆是。中信出版社出版的这本《怪诞行为学》让我们豁然开朗。
麻省理工学院教授丹•艾瑞里在《怪诞行为学》一书中分类列举了经济生活里的各种愚蠢现象。他采用的是经验和直观方法，而不是历史考证或理论推导。他在实验中给顾客上加醋的啤酒，在大学生宿舍的公用冰箱里塞零钱，万圣节用糖果巧克力和小孩子打赌，等等。他声称诸如此类的做法揭示了人们非逻辑的逻辑性。他说，“我们这些非理性行为既非无规律又非无意识。它们是成系统的” ，“同样的错误我们一犯再犯”。人们对某些错误习以为常，甚至根本就意识不到是错的。店家承诺免费送货，我们欣然接受，多花钱也干。
行为经济学作为一门新学科，大概才有二十几年的历史。以色列裔美国人，心理学家阿莫•特维尔斯基和丹尼尔•卡纳曼在研究如何应对未知风险时发现，人们的反应带有某种有系统的偏见，来源于思维捷径，他们称之为“启发” 。某些“启发”非常明显，人们习惯于用过去的经验作为参照。人们的决策甚至会受到一个任意数字的影响，这一发现在艾瑞里后来的实验中得到证实。
这一现象被称为“锚定”， 艾瑞里指出，它在微观经济学理论的外壳上砸出一个大洞。星巴克的咖啡理论上应该一方面取决于咖啡豆的成本，另一方面，人们对它的需求。可是，价格表上那花里胡哨的标价对消费者就没有影响吗？在这种情况下，价格不是由供给与需求的相互作用决定的，从某种意义上说，它是由它自身决定的。
对传统经济学的另一个挑战被称作“所有权效应”， 艾瑞里拿杜克大学的篮球迷作为实验对象。“蓝魔”队的一些球迷通过抽签得到了大赛的门票，没拿抽到签的球迷仍然盼望能弄到一张。艾瑞里分别调查有票的学生愿意多少钱卖，没有票的学生愿意出多少钱买。艾瑞里指出，“从理性的角度，球票所有者与非所有者对球赛的看法应该是一致的”，实际上呢？想买票的一方平均最高出价75美元，持有球票一方平均最低出价是2,400美元！球票的“所有权”极大地扭曲了人们对价值的判断。
非理性在经济活动中带来诸多问题，但它也并非一无是处。别人身上最令我们看重的东西，往往与经济因素无关。（谁想有一个锱铢必较，凡事算计到小数点后N位的朋友或爱人？）一些揭示人们弱点的实验同时又表现出他们的人性。实验中，人们的努力程度与得到的报酬一般成比例，但是要求他们作义务贡献（无报酬工作）时，他们的努力程度往往更高。原来，人们更需要表现出自己的慷慨大方，保持自己的尊严——即使从经济上看来毫无意义。
摘编自《纽约客》书评
谁说你能为自己做主？——《卧底经济学》作者蒂姆•哈特福德
前不久，三位教授：丹•艾瑞里，埃利•奥非克和马尔科•贝尔蒂尼，在麻省理工学院校园里摆了个小摊，向过往的学生免费提供咖啡，条件是喝完了要对咖啡作出评价。
艾瑞里他们在小桌上放了传统的咖啡伴侣：牛奶和糖，同时还别出心裁地摆上丁香、橘皮等调味料。调味料虽然没有人动过，作用却不容忽视。有时这些调味料放在精致优雅的、一尘不染金属容器里，有时放在一次性发泡塑料杯里，品名随便用墨水笔写上，字迹潦草。但就是这些没人动的调味料，却能左右学生们对同一咖啡口味的评价！你相信吗？
这是由中信出版社引进出版的艾瑞里的新书《怪诞行为学》中一个典型的实验，别出心裁，轻松有趣，说的似乎是日常琐事，但让人读过就不禁想讲给别人听，还想自己尝试一下。我本人就下定决心，以后盛葡萄酒要用高档水晶瓶，吃饭一定要用精美雅致的餐具。
该书详细描述了艾瑞里所从事的一些研究项目。他向我们说明，在经济领域，我们的选择，虽然不完全是，但经常是非理性的，而且这种非理性是可以预测的。他采用的是心理实验方法，有时在实验室里，但更经常是把社会当实验室。
本书值得推荐的地方很多。艾瑞里非常会讲故事，而且讲的就是他自己的实验，因而叙述得绘声绘色，细致入微。他有特别窍门，能够避开那些晦涩难懂的专业术语，把实验描写得生动活泼，如在眼前。书中的每一章都有一条明晰的主线，贯穿始终。
《怪诞行为学》是我见到的最佳“行为经济学”入门书，这一新型学科介于经济学和心理学之间，其影响日益增大。传统经济学认为，人类能够作出理性选择，行为经济学是否能够对这一假定构成真正挑战，抑或它只不过是拿人类的一些细微缺点和个案来大做文章，目前尚有争议。
艾瑞里的研究表明，五花八门的市场推销伎俩对我们的认知有巨大影响；极端情绪能改变我们的决策过程，大大降低我们的预测能力；我们在多种选择面前犹豫不决，患得患失；安慰剂和安慰疗法的功效很大程度上取决于我们对价格的认知。值得一读的地方还很多。对于像我本人这样的传统经济学信奉者，需要认真反思的东西还很多。
不过，问题在于，我们能多大程度上把这些实验的结果推导成普遍规律。我一直坚信人类在决定重大问题上还是理性的，即使读了这本书，我的基本信念还是没变。当然，艾瑞里也没有在他的实验结论上花费过多笔墨，而是用引人入胜的笔调详细叙述他一个接一个、别出心裁的实验。有心研究销售策略的人们——不管你是销售策划者还是上过当的消费者，本书都是不可或缺的读物。它令人不忍释卷，期待它的姊妹篇。如果有更多的专家学者能写出这样的好书，造福读者，功在社会，那该多好！
摘编自《金融时报》
书摘插图
第二章 供求关系的谬误 为什么珍珠无价
“珍珠王”的传说
一文不名的黑珍珠怎样被捧成了稀世珍宝？
你对商品的估价会受什么数字的影响？
给你多少钱你才愿意去忍受噪音的折磨？
星巴克咖啡为什么成功？
请人听你蹩脚的朗诵要付多少钱？
汽油价格翻番会影响需求吗？
“珍珠王”的传说
第二次世界大战刚开始，意大利钻石商人詹姆斯·阿萨尔逃离欧洲到了古巴。他在那里找到一条谋生之道：美军需要防水表，阿萨尔通过他在瑞士的关系，满足了美军的这一需求。
大战结束，美军不再买防水表，阿萨尔和美国政府的生意也做到了头，还剩下几千只瑞士表库存。日本人那时需要表，但是没有钱，不过他们有的是珍珠——车载斗量的珍珠。不久，阿萨尔就教儿子做易货贸易——用瑞士表换日本珍珠。生意很兴隆，没多长时间，他的儿子萨尔瓦多·阿萨尔，就被人们称为“珍珠王”。
1973年有一天，“珍珠王”的游艇停靠在法国圣–特罗佩。一位潇洒的法国年轻人，让–克洛德·布鲁耶从邻近游艇上过来拜访。布鲁耶刚卖掉了他的空运公司，用这笔钱为自己和年轻的塔希提妻子在法属波利尼西亚买下了一座小岛——珊瑚礁环绕着蔚蓝海水，堪称人间天堂。布鲁耶对萨尔瓦多介绍说当地莹碧的海水中盛产一种黑边牡蛎——珠母贝。这些黑边牡蛎的壳里出产一种罕见之宝：黑珍珠。
那时候黑珍珠还没有什么市场，买的人也不多。但是布鲁耶说服了萨尔瓦多合伙开发这一产品，合作采集黑珍珠到世界市场上销售。但是萨尔瓦多首战不利：珍珠的色泽不佳，又灰又暗；大小也不行，就像早期步枪使用的小弹丸，结果萨尔瓦多连一颗都没卖掉,无功而返，回到了波利尼西亚。事情到了这种地步，阿萨瓦多本可以放弃黑珍珠，把库存低价卖给折扣商店；或者搭配上一些白珍珠做首饰，推销出去。但萨尔瓦多并没这样做，他又等了一年。他们努力改良出一些上好的品种，然后带着样品去见一个老朋友，哈利·温斯顿，一位具有传奇色彩的宝石商人。温斯顿同意把这些珍珠放到他第五大道的店铺橱窗里展示，标上令人难以置信的高价。同时，萨尔瓦多在数家影响力广泛、印刷华丽的杂志上连续登载了整版的广告。广告里，一串塔希提黑珍珠，在钻石、红宝石、绿宝石的映衬下，熠熠生辉。
不久前还含在一簇簇黑边牡蛎壳里，吊在波利尼西亚海水中的绳子上，“养在深海人未识”的珍珠，如今来到了纽约城，环绕在最当红的歌剧女明星的粉颈上，在曼哈顿招摇过市。原来不知价值几何的东西，现在被萨尔瓦多捧成了稀世珍宝。就像马克·吐温曾经在《汤姆·索亚历险记》中描写的那样：“汤姆无意中发现了人类行为的一个重要定律，那就是要让人们渴望做一件事，只需使做这件事的事机会难以获得即可。”
“珍珠王”是怎么做的？他怎样说服了社会的精英们，让他们疯狂追捧塔希提黑珍珠，俯首帖耳地掏钱来买的？要回答这个问题，我得先讲一个有关幼鹅的故事。
人类的大脑也和幼鹅一样受到局限吗？
数十年前，自然学家康拉德·洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会依附于它们第一眼看到的生物（一般是母鹅）。洛伦茨在一次实验中发现，他无意中被幼鹅们首先看到，它们从此就一直紧跟着他。由此洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们当时环境中的初次发现来做决定，而且决定一经形成，就坚持不变。洛伦茨把这一自然现象称做“印记”。
我们的第一印象和决定也会成为印记吗？如果是这样，这种印记在我们生活中怎样起作用呢？例如，我们遇到一个产品，我们接受的是第一眼看到的价格吗？更重要的是，那个价格（行为经济学中我们称之为“锚”，“锚定”）对我们此后购买这一产品的出价意愿会产生长期影响吗？
看来对幼鹅起作用的对人类也同样适用，包括“锚定”。例如，萨尔瓦多从一开始就把他的珍珠与世界上最贵重的宝石“锚定”在一起，此后它的价格就一直紧跟宝石。同样的，我们一旦以某一价格买了某一产品，我们也就为这一价格所锚定。但这一切到底是怎样进行的呢？为什么我们会接受“锚定”呢？
这样想一下：如果我问你社会保险号的最后两位数（我的是79）是多少，然后问你是否愿意以这两位数相等的美元（例如我就是79美元）买某一瓶1998年（法国）丘隆河葡萄酒，仅仅这样一个数字暗示会对你以后买葡萄酒的出价有多少影响呢？这听起来荒谬可笑，对吗？那好吧，让我们先听听几年前发生在一群麻省理工学院工商管理硕士中间的事情。
实验
“我们这里有瓶很不错的丘隆河佳布列葡萄酒，” 麻省理工学院斯隆管理分院教授德拉赞·普雷勒克，举起酒瓶称赞道，“是1998年的。”
这时有55个学生在听他的营销课。就是这一天，我和德拉赞、乔治·勒文斯坦（卡内基·梅隆大学教授）要给这些未来的营销专业人员提一个特别的要求。我们请他们每个人写下自己社会保险号的最后两位数。然后，我们让他们为一些东西出价，包括上面说的那瓶酒。
我们要求证什么呢？就是我们所谓的“任意的一致”是否存在。“任意的一致”是指，尽管最初的价格（就如阿萨尔黑珍珠的价格）是任意的，但一旦这些价格在我们头脑中确立，它们就能塑造我们目前和未来的价格理念（这又使它们“一致”）。那么，社会保险号是否足以成为“锚”呢？我们就是想弄清这一点。
“你们有的人可能对酒不太了解，” 德拉赞接着说，“这瓶酒在《葡萄酒观察》杂志上评了86分。它有红莓、咖啡和黑巧克力的风味；中等酒精度，中等浓度，适度均衡的红色，口感非常好。”
德拉赞又举起另一瓶。这是瓶1966年的隐居地佳布列小教堂酒，被《葡萄酒推介》杂志评为92分。“1990年以来最好的小教堂酒，”德拉赞诗朗诵一般地作介绍，学生们好奇地抬头看，“一共才酿造了8 100箱……”
一件接一件，德拉赞又拿起了四件其他的东西：一个无线轨迹球（罗技公司Marble FX型），一套无线键盘加鼠标（罗技公司的iTouch牌），一本关于设计的书（《完美组合：怎样用图象设计提升价值》），还有一盒比利时纽豪斯公司生产的一磅装巧克力。
德拉赞把一张表格发下去，表格里面包括了前面说的所有东西。“下面请你们把自己的社会保险号的最后两位数写在表格顶部，”他告诉学生们。“然后把它写在每个品名旁边，写成价格的形式。就是说，如果最后两位数是23，那就写23美元。”
“写完价格以后，”他补充说，“我请你们在表上逐项写明是否愿意按这一价格买这些东西，填上是或否就行。”
学生们逐项填完了自己的选择，然后德拉赞又让他们逐项写上自己愿意出多少钱买（出价）。
学生们填完了出价后就把表交给我，我把结果输入笔记本电脑，然后宣布获胜者。出价最高的学生逐个来到教室前面，按他们的出价，把东西买走。
学生们这次课堂练习做得很高兴，但当我问他们是否感觉写下社会保险号后两位数影响了他们的最后出价，他们当即否认，没那回事！
回到办公室，我对数据作了分析。社会保险号后两位数字起到了“锚”的作用吗？答案很明显，是的。学生中社会保险号后两位最大的（从80到99）出价最高，那些后两位最小的（1到20）出价也最低。例如，给无线键盘出价最高的20%的学生平均出价是56美元，最低的20%的学生平均出价16美元。最终我们算出社会保险号后两位数字最高的20%的学生出价比后两位数字最低的20%出价要高出216%到346%（参见下面的附表）。
表2-1按社会保险号末两位数分组，
每组学生实际所付平均价格，该两位数与他们原来出价的关联率
产品
社会保险号 无线轨迹球 无线键盘 设计书 纽豪斯 1998年丘 1996年隐居
末两位 巧克力 隆河葡萄酒 地葡萄酒
00~19 $8.64 $16.09 $12.82 $9.55 $8.64 $11.73
20~39 $11.82 $26.82 $16.18 $10.64 $14.45 $22.45
40~59 $13.45 $29.27 $15.82 $12.45 $12.55 $18.09
60~79 $21.18 $34.55 $19.27 $13.27 $15.45 $24.55
80~99 $26.18 $55.64 $30.00 $20.64 $27.91 $37.55
相关系数* 0.42 0.52 0.32 0.42 0.33 0.33
相关系数是测量两种相关变量运动的一种统计方法。可能的相关系数值在-1与+1之间。如果该值为0，则表示一种变量的变化对另一变量没有影响。
如果你社会保险号的后两位数比较大，我知道你可能会想：“我这一辈子可亏大了！”但事实并非如此。社会保险号在本实验中成为锚，是因为我们想用它来做实验而已。我们也完全可以采用当前温度的数值或者厂家建议零售价。实际上，任何问题都可以创造出锚来。这看起来理性吗？当然不。但我们就是这样的——说到底，我们也是一群幼鹅。
数据还有更有趣的一面。尽管购买这些商品的付款意愿是任意的，但又有其合乎逻辑、一致的一面。当我们观察相关的两对产品（两种酒， 两种电脑部件），它们的相对价格惊人地合乎逻辑。大家对键盘出的价格比轨迹球要高，同样对1996年隐居地酒的出价也高于1998年丘隆河葡萄酒。它的意义在于，一旦参与者愿意出某价买某物，他们此后购买同类产品也会参照他第一次的出价（锚）来决定的出价意愿。
这也就是我们所谓的“任意的一致”?首次的价格大都是“任意”的，并可能受到任意问题答案的影响；可是一旦这些价格在我们大脑中得到确立，它形成的便不仅是我们对某一产品的出价意愿，还包括我们对其他有关产品的出价意愿（这使它们一致）。
现在我需要对刚才讲的故事加一点重要的澄清。生活中形形色色的价格铺天盖地，我们看到生产厂家的汽车、草坪修剪机、咖啡机等的厂家建议零售价。我们听到房地产代理夸夸其谈，大侃当地房价。不过价格标签本身并不是锚。它们在我们深入考虑后，想用某一特定价格购买某一产品或服务时才可以成为锚。这就是印记的形成。从此以后，我们愿意接受的一系列价格——就像蹦级绳的拉力，总是需要参照原先的锚来决定。因此，第一个锚不仅影响我们当时的购买决定，而且影响后来的许多决定。
比如我们看到一台57英寸液晶高分辨率电视机，降价卖7 000美元。这一标价并不是锚。假如我们决定出这个价买下（或认真考虑要买），那么这一决定从此就成了我们以后买液晶电视机的锚。它是我们的测量标杆，从那以后，不管我们再买电视或者仅仅是后院野餐会上和别人闲聊，都会用它与别的所有高分辨率电视机来做比较。
锚会影响各种购买行为。例如，宾夕法尼亚大学经济学家尤里·西蒙森和卡内基·梅降大学教授乔治·勒文斯坦发现，搬家到另一城市的人购房时总是被原住城市的房价所锚定。比如，他们研究发现，人们从物价水平低的地区（例如得克萨斯的卢博克）搬到中等水平城市（例如匹兹堡）时并不随之增加消费以适应当地水平。相反，这些人宁可花与原来的城市差不多的钱买房，尽管这会使他们和家人在狭小的房子里过着拥挤的日子，或者住得不舒服。同样，从高物价城市搬来的人却总花费和在原住城市相等的钱买房子。换言之，从洛杉矶搬到匹兹堡的人一般不会降低他们的消费来俯就宾州的物价水平：他们的消费水平与在洛杉矶时差不多。
我们似乎习惯于某一特定的房价水平而不愿改变。实际上，跳出这一局限的唯一方法就是到了新地方先租房住上一年左右。那样我们就适应了新环境——过一段时间我们就能按照当地的市场水平去买房子了。
我们会把自己锚定在初次价格上，但是我们是否能从一个锚定价格跳向另一个（也可称之为“突变”），不断改变我们的出价意愿呢？还是说，我们遇到的第一个锚能长期存在，并且影响我们许多的决定呢？为解决这一问题，我们决定做另外一个实验——在这一实验里我们试图把参与者从原来的锚引诱开来，转向新的锚。
实验
为了做这一实验，我们招募了一些大学生，一些研究生，还有一些正在我们校园里招聘新员工的投资银行从业者。（我不能肯定这些银从行业者是否了解自己在实验中要经历什么，不过就算我们的声音不讨人喜欢，也不会像谈论投资银行业务那么使人厌烦。）实验一开始，我们就给他们放三种不同的录音来听，每放完一种就问，如果我们出钱让他们再听一遍是否愿意（这是在设置价格锚）。第一种是长30秒3 000赫兹的一段高音，好像人的大声叫喊。第二种是长30秒全波频的一段噪音（又叫白噪声），就像电视机收不到信号时发出的声音。第三种是长30秒的高、低波频交替的震荡声音。
我们使用招人讨厌的噪音是因为它们在市场上无处购买（这样参与者就无法用市场价格衡量这些声音的价值）。我们使用这些噪音还由于没有人喜欢听（如果使用古典音乐，有的人会比其他人更喜欢）。声音是我亲自选的，我从制造出的数百种声音中挑选这三种，因为据我判断，它们同样地令人厌恶。
我们把参与者带到语音实验室，让他们面向电脑屏幕，戴好耳机。
室内安静下来，第一组人面前出现这样的字幕：“你们很快就会在耳机中听到一段令人不快的录音。我们想了解你们对它的讨厌程度。放完以后，我们会马上问，假定让你们再听一遍，我们付你10美分，你们是否愿意。”第二组看到的是同样的字幕，但出价从10美分增加到了90美分。
锚定的价格能起重要作用吗？为了弄清这个问题，我们开始播放——这一次是刺耳的30秒3 000赫兹的噪声。有的参与者皱起眉头，其余的则转动着眼睛。
这段刺耳的录音放完了，每个参与者都需要面对那个锚定问题，对假设做出选择。参与者会像我们假定的那样，再听一遍来换取现金报酬（第一组是10美分，第二组是90美分）吗？回答完这个锚定问题后，电脑屏幕上出现一行字幕，要求他们在电脑触摸屏上写明，如果让他们再听一遍，他们最低限度想要多少钱？（这一次是真的而非假设，这样可以确定他们是否真的想再听这段录音来换取报酬。）①
很快，参与者输入了各自的价格，他们也知道了最终结果。出价较低的参与者“赢得”了录音，获得了（不愉快的）机会再听一遍，并领到他们的酬金。这一节实验中出价太高的那些参与者没有得到再听的机会，也没有得到报酬。
这一切是为什么呢？我们是想确定我们给出的第一个价格（10美分和90美分）能否成为锚。事实上它确实就成了锚。经受同样刺耳的折磨，第一次以10美分重听录音的那些人实际的出价（平均33美分）比那些被给出90美分的人的出价低很多，第二组的人要求的价格是第一组的两倍（平均73美分）多。你们现在看到第一个价格所起的作用没有？
不过，这仅仅是我们探索的开始。我们还想了解锚在未来决定中的作用到底有多大。假设，我们给参与者一个机会，让他们丢掉一个锚，转向另外一个，他们会这样做吗？回到幼鹅问题上，它们会跟随原有的印记游过池塘，半途中把忠诚一下子转到另一只母鹅身上吗？在幼鹅问题上，我想你们知道它们仍然会紧随原来的妈妈。但是人类会怎样？实验的下两阶段将给我们答案。
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