《大众传播模式论》第二版中译本
《大众传播模式论》第二版中译本3月发行友情提醒：本文是一篇自私的商业广告。Denis McQuail and Sven Windahl (1993), Communication Models for the Study of Mass Communication, 2nd edition, Longman的中译本《大众传播模式论》（第二版），丹尼斯·麦奎尔和斯文·温德尔原著、祝建华译，上海译文出版社2008年，定价26元。先将“译者的话”贴出（因较长，分两次贴吧），引发大家的购买欲。当然，全书是不能贴出来的，先向大家抱歉。
译者的话 (一）
这是一本传播原理（即论述传播过程及其效果）的书。与其它十余本传播原理的书（其中大多数已有中译本）相比，本书在内容与形式上都独具一格。最明显的自然是其全书由几十个图像化的理论模式而构成。这种简洁的内容和直观的形式，不仅在传播学中是独一无二的，而且在我所知的社会学、心理学、政治学、管理学等邻近学科中也属罕见。其原因与意义，都值得有心人的仔细推敲：是因为因为传播学内容玄奥而需要借助图像形式来传意？或者相反，因为传播学内容肤浅而需要借助图形来掩饰？还是因为传播学更接近艺术而注重视觉效果？或者因为传播过程的本质特别适合用图形来表述？模式化（或图形化）的传播学更抽象还是更具象了？等等。说实话，我与本书打了20余年交道，一直在想这些问题，时而清楚但时而又觉困惑。然而，我对有一点是始终坚信不渝的，即传播学是一门独立和有特点的学科。不然，如果解释本书及其各模式所包涵的思想、方法和实证结果？
本书于1982年出第一版，1993年出第二版。2000年春，作者之一的麦奎尔来香港城市大学参加一个受众问题研讨会，期间我曾问他是否有出第三版的计划。当时已从阿姆斯特丹大学退休的他还在写作，但对本书没有新计划。现在看来，除非另一作者温德尔（我素未谋面）另组队伍，本书第二版应该是最后版。原书第一版共有6章，其中介绍了35个独立的模式[注1]。第二版增至9章66个模式，其中保留了第一版的28个，删去7个，另新增了38个（详见表一）。仅从数量上来看，第二版也确如作者所说那样，作了“脱胎换骨的修改和扩展”。然而，新增的3章（即第7－9章）中的所有12个新模式，属于“应用性”模式；第4－5章中有5个新模式，实为原有模式的深化或扩展；其余的21个新模式，才是严格意义上的理论新模式。因此，以模式的数量而言，第二版对第一版的延续和变化，大体上各占一半。
本书第二版在互联网（即WWW）问世前夕出版，至今已有14年，还值得翻译吗？我的回答当然是肯定的。其价值可从第二版中的前后两部分（前6章的基础模式和后3章的应用模式）分别来看。不错，前6章中一半左右的模式已在第一版中出现，但其中有些（如马莱茨克的大众传播过程模式、康斯托克等的电视影响心理学模式等），十分精湛和深入，但很少为国内学术界注意。前6章中新增的各模式则更充分反映了1980-90年代传播学各分支的最新成果，其中既有经典的实证研究范式（如格雷伯的新闻学习模式、泰勒的沉默螺旋过程模式、韦伯斯特和瓦克什莱格的电视节目选择模式等）和媒体社会学的新发展（如艾里克森等的新闻制造和生产模式、瑞安和彼特森的娱乐产业决策链模式等），也有文化研究的代表作（如霍尔的编码－译码模式、菲斯克的话语分析模式、以及作者自己的传播仪式模式等）。每当听到国内读者批评传播学了无新意时，我总会先问一下对方是否看过本书第二版没有，结果发现几乎无人看过，于是便知道自己有责任将它译出来。
如前所说，第7-9章是应用模式，分别涉及策划传播、新技术和国际传播三个领域。相比前6章中的基本模式来看，这些应用模式的理论素质（如解释力、预测力、组织力、启发力、可证伪力等）明显较弱。然而，这些模式的价值在于强调了作者心目中最重要的三个应用领域。2003年底，上海大学影视学院举行国际研讨会，让我建议一个大会主题。我不加思索地提出“市场化、全球化、信息化时代的中国传媒”，大家都觉得精彩，其实这只说明本书作者10多年前的前瞻性。当然，从当年的策划传播到今日的整合传播（integrated communication）、从国际传播到全球化传播、从多频道电视到互联网-数码电视-手机的新媒体技术，这三个领域在过去10多年中的变化和发展远远超出作者当时的想像。如果本书出第三版的话，我估计应该还是这9章，但最后3章（尤其是将新技术的第8章）会有“脱胎换骨”的更新和扩展。
表一、第一、二版内容之比较
第1版
第2版
主要作者
模式
2.1
2.1
拉斯韦尔 (Lasswell)
5W模式
2.1
2.1
布雷多克 (Braddock)
5W扩充模式
2.2
2.2
香农和韦弗 (Shannon-Weaver)
数学模式
2.2
2.2
德福勒 (DeFleur)
反馈模式
2.2
2.2
奥斯古德和施拉姆 (Osgood-Scrhamm)
循环模式
2.2
2.2
丹斯 (Dance)
螺旋模式
2.3
2.3
格伯纳 (Gerbner)
传播基本模式
2.4
2.4.1
纽科姆 (Newcomb)
ABX模式
2.4
2.4.2
麦奎尔和温德尔 (McQuail-Windahl)
风筝型互向模式
无
2.4.3
库伦伯格和努门 (van Cuilenburg-Noomen)
和谐—失和理论
无
2.4.4
罗杰斯和金卡特 (Rogers-Kincaid)
传播融合模式
2.5
2.5
韦斯特利和麦克莱恩 (Westley-MacLean)
传播研究概念化模式
2.8
2.6
马莱茨克 (Maletzke)
大众传播过程模式
无
2.7.1
麦奎尔和温德尔 (McQuail-Windahl)
传播仪式模式
无
2.7.2
麦奎尔和温德尔 (McQuail-Windahl)
展示和注意力传播
2.6
无
施拉姆 (Schramm)
大众传播模式
2.7
无
赖利和赖利 (Riley and Riley)
大众传播社会学模式
3.1
3.1
德福勒 (DeFleur)
心理动力模式
3.3
3.2
卡茨和拉扎斯菲尔德 (Katz-Lazarsfeld)
大众媒体和人际影响的两级传播模式
3.2
3.3
康斯托克等 (Comstock et al.)
电视对个体行为之影响的心理学模式
3.4
3.4
罗杰斯和休梅克 (Rogers-Shoemaker)
创新扩散模式
无
3.5.1
查菲 (Chaffee)
“常态”扩散曲线
3.5
3.5.2
格林伯格 (Greenberg)
J-曲线模式
无
3.6.1
麦奎尔和温德尔 (McQuail-Windahl)
新闻理解、处理和记忆
无
3.6.2
格雷伯 (Graber)
新闻学习的传递模式
无
3.7
布劳沃 (Brouwer)
民意和人际传播菌丝模式
无
4.1
霍金斯和平格里 (Hawkins-Pingree)
涵化条件模式
4.2
4.2.1
麦库姆斯和肖 (McCombs-Shaw)
议题设置模式
无
4.2.2
罗杰斯和迪林 (Rogers-Dearing)
差异化议程设置模式
4.3
4.3.1
鲍尔-罗克希和德福勒 (Ball-Rokeach & DeFleur)
依赖状态模式
无
4.3.2
鲍尔-罗克希和德福勒 (Ball-Rokeach & DeFleur)
依赖效果过程模式
4.4
4.4.1
诺艾尔-诺依曼 (Noelle-Neumann)
沉默螺旋模式
无
4.4.2
泰勒 (Taylor)
个人意见的过程模式
4.5
4.5
诺瓦克等 (Nowak et al.)
传播潜力
4.5
4.5
图恩伯格 (Thunberg)
信息沟效果
无
4.6
麦奎尔 (McQuail)
媒体的社会离心与向心效果
5.1
5.1.1
卡茨等 (Katz)
使用与满足基本模式
5.1
5.1.2
罗森格伦 (Rosengreen)
罗森格伦的展开模式
无
5.1.3
帕姆格林和雷伯恩 (Palmgreen-Rayburn)
媒体满足的期待－价值模式
无
5.1.4
麦奎尔 (McQuail)
（有别于信息满足的）文化满足模式
无
5.2
伦克斯托夫 (Renckstorf)
社会行动模式
5.2
无
温德尔 (Windahl)
使用与效果
无
5.3.1
霍尔 (Hall)
编码－译码模式
无
5.3.2
菲斯克 (Fiske)
话语分析模式
5.3
无
多诺霍等 (Donehue et al.)
信息寻求
无
5.4.1
克劳斯 (Clausse)
受众到达差异化模式
无
5.4.2
韦伯斯特和瓦克什莱格 (Webster-Wakshlag)
电视节目选择
无
5.4.3
希特 (Heeter)
频道富余条件下的受众选择
无
5.4.4
麦奎尔和温德尔 (McQuail-Windahl)
电视节目欣赏
无
6.1
麦奎尔 (McQuail)
社会压力下的媒体
6.1
无
德福勒 (DeFleur)
美国大众传播
6.1
无
西伯特 (Siebert)
四种报刊理论
6.2
无
麦奎尔和温德尔 (McQuail-Windahl)
媒体与公众
6.3
6.2
吉伯和约翰逊 (Gieber-Jonson)
消息来源一记者关系模式
6.4
6.3
怀特 (White)
把关人
6.5
6.4
麦克内利 (McNelly)
新闻流动模式
6.6
6.5
巴斯 (Bass)
新闻流动内部“双重行动模式”
6.7
6.6
盖尔顿和鲁奇 (Galtung-Ruge)
选择性把关模式
无
6.7.1
艾里克森等 (Ericson)
新闻制造
无
6.7.2
艾里克森等 (Ericson)
新闻生产过程
无
6.7.3
瑞安和彼特森 (Ryan and Peterson)
音乐工业的决策链
无
7.1
诺瓦克和沃内德 (Nowak-Warneryd)
传播宣传活动
无
7.2
罗杰斯和斯托里 (Rogers-Storey)
宣传目标和效果的维度
无
7.3
查菲和罗泽 (Chaffee-Roser)
传媒效果的层次阶梯
无
7.4
格鲁尼格和亨特 (Grunig-Hunt)
公共关系的四种模式
无
7.5
麦奎尔和温德尔 (McQuail-Windahl)
营销传播
无
8.1
范·库伦伯格 (van Cuilenburg)
信息社会：承诺与问题
无
8.2
博德维克和范·卡姆 (Bordewijk-wanKaam)
信息流向均势之变动
无
8.3
麦奎尔和温德尔 (McQuail-Windahl)
传播方式和媒体监管模式的融合
无
8.4
萨尔瓦奇奥 (Salvaggio)
传播政策与社会问题：跨制度差别
无
9.2
莫拉纳 (Mowlana)
国际信息流动
无
9.3
莫拉纳 (Mowlana)
国际新闻流动
无
9.4
塞波史塔 (Sepstrup)
跨国电视流动
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[注1]有时作者将一个模式分拆成几部分叙述，但在这里则被计为同一个模式。
经典，别无他求。。。。。。。 《大众传播模式论》
译者的话 (二）
本书英文书名的直译应该是“用于大众传播研究的传播模式”（“Communication Models for the Study of Mass Communication”）。我们在翻译第一版时，将其简化为“大众传播模式论”。20年后的今天，觉得找不到更好的译法，所以沿用了。那么，什么是“模式”？作者在第1.2节中下的定义是：“用图像形式对某一客观现象进行有意简化的描述 …… 试图表明的是任何结构或过程的主要组成部分以及这些部分之间的相互关系”。我对此基本认同，并据此而将原文的“model”译成“模式”，以便与更狭义的数学模型（即公式）相区别。我历来主张，任何理论可以而且必须同时用三种语言来表述：文字定义、图性模式、数学公式。本书是使用第二种语言来表述传播理论的典范。当然，书中大部分模式图性来自原始作者（而非麦奎尔和温德尔），这说明我前面提到的传播学图形化，是这个学科的共识和集体行为。而麦奎尔和温德尔为传播学中一些原本只有文字叙述的重要理论（如议程设置、沉默螺旋等）配上图像，并将散布在传播学各分支、横跨欧美各语言的几十个模式精粹汇集一册，则自然具有其独立的创新和重大的贡献。
如果对第二版的66个模式之间作一比较，可以看出其正规化程度各有不同（在科学研究中，当然越正规越好）。这些模式大体上可以分为三类：大多数是“结构图”（structural mapping），其显示出一个理论所涉及的主要概念及其关系（如相关或因果），这正是作者上述定义所指的标准模式。另有不少为“隐喻图”（metaphoric illustration）,其并不一定标明各概念及其关系，但形象地传达了有关理论的意图或隐含（如丹斯的螺旋模式、本书作者的圣诞树模式、布劳沃的菌丝模式等）。最后还有少数为“检验图”（testing protocol），其不仅揭示所涉及的概念和关系，而且还进一步规定其关系方向、甚至分析单元（unit of analysis）、时间维度等（如查菲的常态扩散曲线、格林伯格的J－曲线、图恩伯格等人的信息沟），所以可以直接用作假设检验。在我看来，检验图是用图形语言来表达理论的最高境界（其实已与数学公式互为表里了），因为模式的最终目的就是用于假设检验，这恰好符合本书英文原名的直译（“用于大众传播研究的传播模式”）；而隐喻图则大体上还是处于只可意会不可言传的“前理论”状态；至于作为主流的结构图，其正规程度在介于检验图和隐喻图之间，即反映了传播学与更成熟的社会科学（如以数学模型为主流的经济学）相比有明显差距的现状，也提示了提高传播学科学水平的一种途径：传播理论模型化。
本书第一版于1986年由我与武伟合作译成中文（1987年出版）。1985年，我从复旦大学新闻系硕士毕业，留校任教，主要讲传播学理论与研究方法。正值上海译文出版社计划编一套《当代学术思潮译丛》，其中计划包括一本传播学，正在征集候选书目。当时，国内已翻译出版了几本传播学理论或概论的书，其中包括由我硕士导师陈韵昭翻译的《大众传播学》（福建人民出版社1983年版）。我参与翻译了那本书的部分章节，因此而接触到了麦奎尔和温德尔的“小册子”（那是我看到该书时的第一个反应，至今还一直这么称它）。与国内已经翻译或尚未翻译的各本大众传播学理论书（当时我能看到的大概有七、八本）相比，我觉得这本小册子特别适合作为一本入门书，向包括非新闻传播学专业的各类读者介绍这门西方新兴学科。于是便向上海译文社推荐了此书。承蒙编辑慧眼识宝，小册子在竞争中胜出，被选入“丛书”，并邀请我翻译。此消息是在我去美国印第安纳大学读博士研究生的前两个月传来的。出国前的忙碌可以想像，但又舍不得小册子。最后想出一个两全其美的办法，请当时在系里念博士的武伟学兄帮忙，分担一半翻译任务。我负责前3章，匆匆（但还不算是“草草”）完成。其后的各种编务琐事，均有武伟兄完成，与私与公，其贡献皆大也。
我到了印第安纳后的第一学期，有一门课的几本教材中就有这本小册子（以后我在美国康纳迪克大学和香港城市大学任教时，也常用它作教材或补充读物）。不久收到国内寄来的中译本，兴冲冲地给麦奎尔寄去一本。他很快回信，说此书已有多种语言的译本，更高兴有中文版，同时也建议我提醒上海译文社需向该书的版权拥有者（朗曼出版社）取得译文版权（这是我的第一堂版权法课）。1993年原书第二版出版后，上海译文社果然买了译文版权，并设法找我们（武伟兄也已去美国了）“正式”翻译第二版。期间10余年，由于译文社编辑的替换和我们的多次迁居，双方的联系时通时断。直至2006年，译文社责任编辑胡峙峰在我的博客网页上留言，才又重续“旧情”，互联网真是一种“媒”介。武伟兄自美国堪萨斯大学（？）获得传播学博士之后，留在美国从事IT研发，因与传播学术无直接关系，故无意参与再版的翻译，而由我独自承担。
这次再版翻译，是在原译本的基础上逐字逐句进行的，其中的改动也就大大超过原书第二版的“脱胎换骨”程度。以字数计，第一版中译文共6万余字，第二版中译本近10字，而其中约7万字是原书新增内容（见前文）的翻译、或是对我们前版中错误的修正和用词的更新（也包括对原书中少数误差的勘正）。在保留的2万余字中，我与武伟兄的旧作各占一半，所以说，大家现在读到的这个版本，虽然以我个人名义翻译，其中还有12%左右是武伟的知识产品。这次翻译我没有让任何学生或助手参与，尽管他们的中文能力大多在我之上，以体现我对小册子长达20余年的仰慕以及我对此译本所存在的各种误差承担的责任。
最后，衷心感谢我太太和其他家人在我两次翻译以及其间20余年中给予我的厚爱、支持和体谅。 传播学有一套科学的体系，但新闻学似还停留不前，要多引进外国的新闻学著作。
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