访《影响力》的作者罗伯特 ·B· 西奥迪尼
是的，我知道你在想什么施智梁
全球知名的说服术与影响力研究权威。他分别于北卡罗莱纳大学、哥伦比亚大学取得博士与博士后学位 , 投入说服与顺从行为研究逾 3 年。目前是亚利桑那州立大学心理学系教授。
我不知道一种受困感是否也正悄然、无意识地成形于都市人的心中，至少在上次采访一位魔术师时我就已经感到，我们仿佛身处一个什么都了然的模式世界。我们的种种行为、言论甚至内心都不再独特而神秘，有一个声音在高处低吟：嘿，我知道你在想什么。跟我来吧，我为你准备好了一切，你照办就是了！
也许我们的行为、思维确实陷入了一种被各种规律掌控的模式化之中，即使是当我们有所觉悟甚至仅仅是为了不让别人再猜中我们的下一步而试图做改变和挣扎的时候，整个社会群体的定见仍然按住了我们的手。
魔术师诡异的笑容也许承载的是更多的感性经验，当我们面对着商业世界种种并不复杂却屡试不爽的陷阱，有必要找到更具专业性的心理学家为我们指点迷津，告诉我们是什么影响了我们的心态，我们或者说社会群体的定见的控制力有多大。
BMR:你对于影响力的研究角度很特别。我注意到，“自我催眠之父”埃米尔 . 库尔说过一句话 ：“无论日子怎么过，我总是会变得更好”；而你却说，“无论日子怎么过，我总是会变得更忙。”
罗伯特：我是一个很容易“上当受骗”的人，我总是轻信那些小摊小贩、募捐者以及某些经纪人的推销之词。于是，作为一名社会心理学家，我开始研究顺从心理学。我很想搞清楚，到底是哪些因素促使一个人对另一个人说“是”？而且采用哪些技巧可以更有效地利用这些因素让人们如此言听计从？我很纳闷：为什么用某种方式提出的请求会遭到拒绝，而稍微换一种方式提出同样的请求就会成功？
通过研究，我发现那些让人顺从的高手们采用的手段五花八门，但归根结底可以归纳为六种基本类型。每一种类型都受到一则能指导人类行为的基础心理学原理的控制，即互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威以及短缺原理。每一则原理会产生让人明显地、自动地、无意识地顺从他人的能力。而现代生活不断加快的步伐以及各种信息的冲击，会使这种不假思索便顺从别人的特殊情形在未来变得越来越普遍。于是，大量的信息和极易伪造的信息，使得有人引诱我们做出机械的反应并从中获利。
BMR:现代商业营销往往打的就是心理战，你怎么评估人们的心理定势在其中的影响力？
罗伯特：无疑，消费者的一种先入为主的定见在他们做出购物决策时起了至关重要的作用。别小看了这种在购买最后关头的摇摆。这也是为什么在零售大环境里厂商会在外包装上写上本产品特别优质等字样来提醒顾客产品的质量。仅仅在包装上标明产品名、成分之类已经不足以满足大众的心理定势了，人们通常会怀疑这种产品的质量。
BMR:就以这两个定见为例吧：“价高者优”和“物以稀为贵”。显然这两种心理定势已被证明并不正确，而且顾客也常被忠告“性价比才是最重要的”，但为什么他们还是会一而再再而三地顺从于这两种心理定势？
罗伯特：所谓心理定势并不意味着它绝对正确。心理定势之所以成为人们判断事物的一种规律性认识，是因为它在绝大多数情况下确实合理而正确。让我们来谈谈“价高者优”原则或者是中国人的“一分钱一分货”原则。你不能否认商店里价格昂贵的商品通常比价格低廉的商品优质。我们可以不必花时间和精力对某些感兴趣的商品进行调查研究就能够得到直观的、量化的比较，而这样的比较多是正确的。现代社会人们更看重时间的重要性，不想花时间检验商品。于是大家运用常规的普律“价高者优”来判断商品的优劣，这本无可厚非，也确实快捷实用。
如果说运用“价高者优”原则九成奏效，那剩下的一成就是商家有意识地针对这一普律设下的陷阱。譬如对一些滞销货做出不削价反而涨价的营销策略，居然取得了意想不到的成效等等。
至于“物以稀为贵”，扩展开来就是机会越少，价值越高。我们害怕失去一件东西的恐惧似乎超过了希望得到一件东西的渴望。医生劝瘾君子戒烟指出不戒烟少活多少年远比戒烟多活多少年有效。还有一个关键因素就是时间限制，稀少的东西通常给人们一种即将失去的感觉，人们没有时间考虑这样的商品是否对自己有用，这助长了他们当机立断的购买行为。
BMR:你提出了一个非常敏锐的营销定律—互惠定律。你是怎么察觉到营销过程中有这样一种微妙的心理博弈？
罗伯特：互惠定律认为，我们应尽量以相同方式回报他人为我们所做的一切。其核心就是一种普遍存在于人类文明中受惠后的负债感。整个社会群体对接受了恩惠却不打算回报的人是极不欢迎的。
所以营销中的互惠定律具体操作起来就很强调先发性，先行动 ( 先送出礼品、祝福、服务甚至让步 ) 的人往往占据有利位置。对方受根深蒂固的教育、习俗等影响通常会下意识地想到“我该回馈他些什么”，这时他甚至会忽略自己先前收到的礼物是不是必需、是不是自己要求得到的。在这里，给予是一种义务，接受是一种义务，偿还也是一种义务。呵呵，中国读者看到这里——如果他们想让自己更成功的话——他们最该问自己的问题就不会是“我该得到点儿什么”，而是“我该先给别人点儿什么”。
中国的大型超市里有那种免费试吃的节目吗？顾客们好意思把牙签或杯子一还就转身离去吗？免费试用策略就是互惠定律的一个有效变种。
BMR:中国超市会这样做。不过顾客现在也变得越来越警惕，他们学会了直接拒绝这样的“小恩小惠”。商场发出的礼券、赠品在有经验的消费者眼里就好像启动了欺骗的扳机。零售商们该怎么应对消费者狐疑的眼光？或者说是不是互惠定律在这里已经部分失效？
罗伯特：零售商们要做的就是向那些充满怀疑精神的顾客展示：我们的馈赠仅仅是希图给你们带来真正的帮助，而不在于觊觎销售额的企图。
对于消费者而言，一概拒绝的策略并不合适。他们并不能很清醒地分辨，到底是一个诚实友善的帮助还是一个有预谋的盘剥企图的第一步。很有可能他错过了一个真诚合理的恩惠。 这本书论坛有人求过可以看看，建议看社会科学版。
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