全球财经传媒并购:巧合还是必然？
全球财经传媒并购:巧合还是必然？作者：徐超 2007-5-28 21:26:01
5月以来，传媒大亨默多克旗下的新闻集团与加拿大传媒巨头汤姆森集团分别宣布收购美国道琼斯公司和英国路透集团的计划，一时间相对沉寂的财经传媒业再次成为人们关注焦点。
不过，同样在传媒业呼风唤雨的两大家族在这两起并购案中却遇到了截然不同的两种情况：向来行事高调的默多克虽然出手阔绰，却遭遇大股东、班克罗夫特家族反对；近年来相对低调的汤姆森家族则顺利地与路透集团达成协议。
值得玩味的是，在这两起全球财经传媒并购的背后，是华尔街对财经传媒价值冷遇。业内人士说，随着默多克以及汤姆森家族的“出手”，财经媒体价值将被重新发现。
一线报道
默多克“道琼斯之梦”走到十字路口
5月23日，道琼斯公司的大股东班克罗夫特家族最终答应了与默多克的会谈。但截至发稿前，双方都没有向外界公布任何会谈结果。这令默多克的“道琼斯之梦”充满了变数。
5月1日，默多克的新闻集团宣布有意以50亿美元、相当于每股60美元的价格收购道琼斯公司。这一收购意向让业界颇为惊讶，因为宣布收购意向前，道琼斯公司股票在纽约证券交易所4月30日的收盘价只有36.33美元，而他的报价相对于道琼斯股价存在65％的溢价。
默多克为何如此高价要约道琼斯，一时间业界疑问顿生。
收购后，道琼斯的市盈率一度超过了谷歌公司
根据彭博社的估计，默多克的出价相当于道琼斯2007年预期业绩的40倍市盈率（每股收益的40倍），不仅远高于目前同行业的市盈率水平，甚至使目前市场评级中被业内普遍定位为“中性”的道琼斯超过了搜索引擎巨头谷歌公司的32倍市盈率水平。
那么，到底是什么因素让默多克肯砸下如此重金瞄准道琼斯公司呢？
业界普遍认为，默多克对道琼斯公司最为觊觎的，便是业内广受赞誉的《华尔街日报》。相对于高昂收购成本，默多克所看重的是拥有《华尔街日报》的道琼斯公司能实现自己传媒帝国长期布局。
事实上，从新闻集团在英国传媒界的布局就可以部分解释默多克如今的收购之举。默多克在英国拥有4家主要报纸，发行量占英国国内报纸的约1/3。其中最为知名的是立足低端但发行量巨大的小报《太阳报》（Sun）和高品质的《泰晤士报》（Times）。加上英国天空电视台，默多克在英国可谓高、中、低三个层面以及报纸、电视等媒体均有业务平台。值得一提的是，新闻集团1981年收购《泰晤士报》，20多年后，该报已经拥有近500人的记者团队，海外驻点翻番至20个，报纸发行量从最初的20万份增长到67万份。
反观美国市场，默多克虽然拥有在收视率名列前茅的福克斯（Fox）新闻频道，但在报业领域涉足不多，只拥有类似于英国《太阳报》的小报《纽约邮报》，其高端平台始终没能开拓。道琼斯旗下的《华尔街日报》自然而然成为默多克志在必得的高端平台。
《华尔街日报》是美国发行量第二大报纸，仅次于《今日美国》（USA Today）。在美国财经类报纸业中，《华尔街日报》长期以来都扮演着领导角色。更为重要的是，该报的网络版对于网络读者吸引力也非同一般。在如今这个因特网上许多新闻完全可以免费获取的时代，依然有93.1万网络读者愿意支付每年79至99美元的费用浏览其电子版。
备受尊崇的财经信息、对网络读者的独特魅力以及业界的一致口碑都成为了默多克敢于向道琼斯开出天价的理由。
此外，媒体分析师哈尔·沃格尔还认为，由于《华尔街日报》目前更偏重于在美国的业务发展，一旦加入新闻集团旗下，它的高端财经产品将可以借助默多克在全球的170多家报纸以及电视、网络平台迅速扩展优势和影响力。
“‘内容为王’这一观点虽然符合逻辑，但如果内容不能传播出去的话等于没有价值，”沃格尔说，“《华尔街日报》拥有生产内容的能力，但他们正好缺少了默多克这样的全球传播力。”
此外，鉴于新闻集团旗下福克斯频道年内将开播福克斯财经频道，一旦获得道琼斯公司旗下财经线路的共享信息，那无疑将加强这一频道的竞争力，同时对主要竞争对手、美国国家广播公司（NBC）的CNBC财经频道构成威胁。
《华尔街日报》考验：崇尚利益还是保持品质
不过，默多克的慷慨报价并没有换来道琼斯股东的笑脸，反而陷入一场两个家族的暗中角力，并引发一场关于传媒应该追求新闻独立还是商业利益的争论。直到本月23日，此前始终态度冷淡的班克罗夫特家族才答应与默多克就收购计划举行会谈。虽然双方没有对外界透露任何细节，但媒体认为，默多克的道琼斯之梦已到十字路口。到底是班克罗夫特家族改变想法，还是默多克另寻新欢？
早在新闻集团宣布收购意向当天，道琼斯公司称其大股东——拥有道琼斯董事会64％表决权力的班克罗夫特家族（Bancroft Family）对此表示反对。
班克罗夫特家族认为，从默多克以往的管理作风来看，这位传媒大亨经常以个人力量介入到旗下媒体的编辑流程中,经常为了避免商业利益受损而要求下属不要刊登一些政要的负面新闻，从而影响到新闻的公正与独立性。
美国《商业周刊》评论说，在默多克看来，他的传媒帝国应该在定义全球媒体话题方面发挥影响力。而由于默多克本人在税收、战争、本国和国际事务中均存在明显的个人看法，其收购后对《华尔街日报》独立性和一贯风格的潜在影响最为让人担忧：一旦读者对报纸独立性的信赖感丧失，它将如何生存？
事实上，默多克此前收购知名媒体的历程并非总是坦途，有时甚至得不到被收购方管理层的支持。以英国《泰晤士报》为例，默多克上世纪80年代初收购这份备受业界尊崇的报纸。然而，当时的总编辑伊万斯（Harold Evans）却对默多克的作风颇为不满，他在回忆录中说，默多克违背了自己收购《泰晤士报》的诺言，即保持报纸的员工、质量和编辑独立性。伊万斯称，这位传媒大亨有时甚至分不清娱乐和新闻的区别，在《星期日泰晤士报》上刊登类似八卦新闻的“希特勒日记”来追求所谓的商业成功，却丧失了报纸的原有风格。
《华盛顿邮报》撰文称，默多克的收购计划在《华尔街日报》的记者和编辑中引发“高度警戒”情有可原，因为人们很难想象还有什么其他传媒“婚姻”比默多克与《华尔街日报》的结合更古怪。这就相当于把每天充满悚人标题的英国小报《太阳报》和《华尔街日报》相提并论。
尽管遭到反对，但默多克如此高的出价并非让所有人都无动于衷。获悉默多克的天价收购意向后，道琼斯股票5月1日当天猛升19.87美元，收于56.20美元，涨幅高达55％。巨额现金诱惑也使普通投资者向班克罗夫特家族施压，希望他们认真考虑收购计划。与此同时，虽然班克罗夫特家族占到64%的表决权，但班克罗夫特家族的声明仅表示“略超50％”表决权力反对收购，暗示着家族中仍然存在不同声音。
《商业周刊》执行总编辑约翰·拜恩（John Byrne）认为，如果希望确保夺得最后胜利，默多克很可能把每股收购价“再提5美元到10美元”，力争说服班克罗夫特家族中更多成员，在年底前完成收购。
而资深媒体分析师里克·埃德蒙德认为，如果班克罗夫特家族希望拒绝掉收购，那么家族中成员就必须自己拨出与默多克一样的每股报价，买下其他对于收购持赞成态度的家族成员的股份。
透视
行业并购再现风潮 财经传媒价值重估
新闻集团5月1日宣布收购道琼斯公司计划后，汤姆森集团4日被曝与路透集团商谈并购事宜。分析人士认为，一周内连续出现两家传媒巨头的收购意向或许是巧合，但他们的出价均远高于被收购方的市值，这在某种程度上体现出市场对于财经传媒价值的重新认识。
网络冲击 多遭冷落
“市场观察”财经记者乔纳森·伯顿认为，进入21世纪以来，网络媒介飞速发展，与这一领域相关的产业同样吸引更多市场投资者的注意力。从某种程度上使发展速度缓慢的报纸等传统媒体相形见绌。
与此同时，报纸的原有传播优势也在被网络媒介所蚕食或者超越。每当财经新闻发生，人们可以从网络上最快捷地了解事件，从而使报纸的影响力大不如前。
“（报纸）这些业务的质量从某些方面来讲是不可替代的，而他们未来盈利的能力却被市场所低估了。”美国 Scott Glasser基金经理赫什·格拉瑟(Hersh Cohen)说。
根据美国基金研究公司晨星（Morningstar）的数据，从2001年2月到2006年2月，传媒板块在美国市场的股价平均每年要下跌5.9％，其受冷落程度甚至比技术硬件板块更加严重，后者股价每年平均下跌5.1％。
传媒业分析师琼·法恩在21日出版的美国《商业周刊》上撰文认为，过去两年中，市场似乎忽视了这些单纯的传媒，而更倾向于追捧新闻、传播等业务产销一体化的多平台传媒巨头，如新闻集团和迪斯尼公司（Disney）等。这种现象带来的结果是，新闻集团股价过去两年中攀升约40％，迪斯尼上涨34％，而道琼斯股价相比之下则远远逊色。
法恩认为，如果道琼斯过去两年股价能增长25％，那么默多克的出价看上去也不会那么惊人。根据默多克50亿美元的收购计划，道琼斯的企业价值相当于2007年预计未计利息、税项、折旧及摊销前利润(EBITDA)的15倍。
而在默多克宣布收购计划前，传统报业在市场上仍然没有得到多数投资者认同，股价只相当于8~10倍EBITDA水平。其中，道琼斯公司的股价相当于其9倍EBITDA水平，美国最大报纸出版商Gannett股价也只有12倍EBITDA水平。
整合优势 价值重估
不过，如果拿另一种眼光来看上述传媒，它们在战略投资者的眼中可能已经被严重低估了。《商业周刊》说，道琼斯公司一直以来都被市场当做一个纸业传媒看待，所以股价一直与其他媒体保持相近的EBITDA水平。如果把道琼斯资源整合进默多克的传媒帝国，那么它在这一横跨报纸、电视、网络等的广阔平台上的价值又是多少呢？
事实上，道琼斯公司也从2005年开始削减在亚洲和欧洲的部分业务，大举投入网络业务，公司如今具备的网络优势也是其他纸业传媒所不能比拟的。
此外，路透集团从2001年开始出售部分业务，将主要服务精力集中到利润高的核心客户群——大型投资银行、基金经理等，业绩也不断增长。不过，虽然路透集团和汤姆森过去两年股价增长超过25％，但另一大数据供应商、拥有标准普尔的麦格劳－希尔公司股价的同期涨幅更是超过了新闻集团的40％，使得路透集团和汤姆森成为市场价值低估品种。
路透社援引分析人士的话说，在如今金融市场不断发展的背景下，如今的这股并购潮体现出财经信息传媒重新得到市场关注。
“传媒产业在过去5年中都被低估了，”林塞尔·特雷恩投资管理公司创始人尼克·特雷恩说，“像安东尼·伯尔顿这样的聪明投资者已经提前认识到这个问题，并占据了有利位置。”
特雷恩所指的伯尔顿是英国最知名的基金经理之一。截至今年3月底，伯尔顿已经将旗下总额32亿英镑基金的3.1％买入路透集团股票。在5月4日并购消息传出后，路透集团的股价一天飙升了25％。
特雷恩认为，虽然两起并购案的初衷可能有所不同，默多克更为关注《华尔街日报》的口碑与新闻团队，汤姆森更着眼于弥补自身地域和财经领域的缺陷，但从根本上说，财经传媒业将引来一股很大的增长势头。潜在的购买人期望这些企业借助网络和技术获得高额收益，“他们希望把握这股势头，在公众市场意识到之前”。
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汤姆森家族 重返不列颠
汤姆森家族是全球排名第10富有的家族，担任汤姆森集团董事长的戴维·汤姆森是加拿大首富，也是汤姆森集团创始人罗伊·汤姆森的长孙。目前，家族通过旗下Woodbridge控股公司拥有汤姆森集团70％股份。
事实上，汤姆森这个名字对于英国来说并不算陌生。上世纪80年代以前，汤姆森家族在英国一度拥有《泰晤士报》等知名媒体，并拥有最大的地方报纸发行量。
1981年，时任董事长的肯尼斯·汤姆森（罗伊·汤姆森之子）决定把旗下的《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》出售给默多克的新闻集团。后者通过收购在英国继续其传媒布局，并逐渐发展新闻集团这一传媒帝国，前者则在此后15年中逐渐淡出纸质传媒业，转而致力于财经、法律、医疗等方面的电子数据产品。虽然这些产品当时看来不太引人注目，但却给汤姆森公司带来丰厚的利润，肯·汤姆森也因为这一战略眼光而广受赞誉。
肯·汤姆森几年前去世后，戴维·汤姆森开始把战略目光重新转回英国，转向历史更为悠久、曾经在欧洲第一个报道1865年美国前总统林肯遇刺的路透集团。
“对汤姆森来说，这笔买卖把他们带入了一个与众不同的联盟中，”资深分析师厄克特·斯图尔特评价说，“路透可以给他们带来国际化品牌和全球范围的竞争力。”
与路透集团合并的成功与否，也被许多媒体看做是戴维·汤姆森继承家族事务以来，对他个人战略经营能力的最关键考验。此前，这位剑桥大学历史专业毕业生更让媒体关注的不是其管理能力，而是他的艺术品收藏与曲棍球爱好。2002年，他和父亲以4950万英镑的天价从英国的一次拍卖会上拍得荷兰画家彼得·保罗·鲁本斯的油画《屠杀无辜》，创造了当时最贵油画纪录。
目前，汤姆森公司的市值为260亿美元，规模上甚至超过了230亿美元的默多克新闻集团。业内人士预计，随着汤姆森与路透集团的合并，新闻集团与它之间的市值差距将进一步拉大。
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相比默多克收购计划引起的广泛争论，加拿大金融资讯和数据供应商汤姆森（Thomson）与路透集团的并购过程显得相对低调。不过，两者之间的“联姻”却实现得更加顺利，其金额与规模则更加庞大。
就在业界传出汤姆森与路透谈判并购事宜的消息10多天后，两家企业集团5月15日正式宣布就合并事宜达成一致，并购交易涉及金额高达172亿美元。英国《金融时报》评论说，自创始人保罗·朱利叶斯·路透150多年前创立路透社以后，这是英国路透集团第一次由一个家族来控制经营。
全球最大的金融信息供应商诞生
根据汤姆森和路透集团发表的声明，路透股东所持有的每股路透股票可获得3.535英镑现金和0.16股汤姆森股票。合并后的企业集团将改名为“汤姆森——路透集团”，现任路透首席执行官汤姆·葛洛瑟将执掌这一新媒体巨头。
汤姆森家族通过旗下Woodbridge控股公司掌握新集团55％股权，汤姆森集团其他股东以及路透集团股东则分别拥有新集团23％和24％股权。
英国《金融时报》援引葛洛瑟的话说，通过合并，两家媒体巨头在多个方面的独特优势将得到互补，从而为争取更多全球信息市场份额提供关键的技术支撑。
首先，汤姆森与路透各自业务的地缘特点非常明显。根据彭博社数据，路透集团2006年收入中54％来自欧洲市场，美国市场贡献不到三成，而汤姆森的同期收入近81％来自美国市场，欧洲市场贡献不足两成。这就意味着，两者合并后不会因为地缘业务上的重叠而出现太多冗余支出，同时还可以通过对方的地缘业务优势弥补自身不足。
其次，除了地缘业务外，两者在各自业务领域的区别也为优势互补提供了良好机会。葛洛瑟说，路透集团在提供实时新闻和财经数据方面实力明显，而汤姆森在历史数据以及新闻相关链接方面做得更加出色。
合并后，“汤姆森——路透集团”年销售额将达到110亿美元。其中，两家金融数据供应业务将统一在“路透”品牌名下，约占总销售额的60％；汤姆森旗下的主导业务——法律、税务、审计和医疗等数据业务将统一在“汤姆森——路透集团”品牌名下，约占销售额40％。
得益于这种互补的合并，葛洛瑟预计，新集团有望帮助两家公司削减成本，在未来3年中每年节省5亿美元，这一数据大约占到新集团运营成本的8.5％。
汤姆森、路透和彭博新闻社是目前全球三大金融信息供应商。其中，路透社曾在财经信息终端媒体中长期扮演领导角色，但其市场份额近年来逐渐被纽约市长迈克尔·布隆伯格创办的彭博社蚕食，并最终屈居第二。据有关机构的4月份统计数据，彭博社拥有33％的市场份额，路透集团和汤姆森集团分别拥有23％和11％。
面临欧盟与美国的反垄断审查
业界曾以为，拥有对任何收购路透行为投否决票的路透创办人股份公司可能因为新闻独立性的担忧而反对这一并购，但路透创办人股份公司最终在汤姆森集团承诺遵守路透信托原则的条件下顺利地为并购亮出绿灯。
合并后，“汤姆森——路透集团”市场份额也将略超彭博社，成为全球最大的金融信息供应商。不过，迈向全球第一的道路还需通过最后一道关键障碍：欧盟与美国的反垄断审查。
实现合并后，全球金融信息供应商格局从“三足鼎立”演变为“两强争霸”，重要竞争者数量的减少必然引起有关方面对于行业出现垄断的担忧。
美联社援引前美国联邦贸易委员会（FTC）反垄断审查机构负责人威廉·拜尔的话说，反垄断审查机构将进一步了解两家集团的原有用户是否认为并购导致市场竞争减少、更高价格以及并购是否确实会带来更好的服务与更少的成本。不过，路透集团董事长尼尔·菲茨杰拉德预计，从目前情况看来，两者最终实现合并可能还需要一年时间。
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