Coach：自信的美国品牌
Coach：自信的美国品牌http://www.sina.com.cn 2007年05月20日 17:59 经济观察报本报记者 杨吟 北京报道
仿佛一夜间，欧美各大品牌纷纷进入中国，北京、上海、广州重庆……这些城市中所有的热闹街头都已被大大小小的旗舰店、概念店、专卖店占满。刚刚在北京开业的新光天地，还没开张时就以其近12万平方米的总营业面积、7.5亿元人民币资本总额、938个全球知名品牌专柜吸引了所有商家的注意。今年4月，美国配饰品牌Coach的旗舰店在这里开业。公司总裁兼首席执行官IanBickley先生表示：“新光天地的开业对我们开拓中国市场是一个很好的机会，很多品牌汇集在一起，而且娱乐、餐饮、休闲、购物等各种功能混杂，我们觉得这是一个理想的位置。”
这个已经成立了66年的皮具箱包品牌现在占据着美国配饰市场第一的宝座，而在日本，Coach的市场占有率也是稳居第二，仅次于路易·威登。现在，他们加快了进入中国的脚步。
从手工作坊到上市公司
1941年Coach由Miles、LillianCahn夫妇共同创立，他们协同6名工匠，运用世代相传的制皮革技巧手工制作钱包、旅行小皮件等皮革产品。品牌当初起家的小阁楼，位于纽约曼克顿市中心的某大楼之上，如今已成为公司的总部。Coach最初的创立者MilesCahn先生于1985年把公司卖给了一家叫做SaraLee的大集团。现任主席路·法兰克福(LewFrankfort)先生在1979年受雇于Cahn先生，如今已为Coach工作了28年。而目前Coach的创意设计总监里德·克拉科夫(ReedKrakoff)先生是于1990年代中期加入Coach的。虽几经易主，但Coach内部的人事一直保持相对稳定的状态，现在的Coach已脱离了Saralee集团，而代号为COH的Coach股票也于2000年在纽约上市。
事实上，Coach的发展并不是像它的股票一样一路飙升的，“对Coach来说，最近的10年才是我们发展的关键时期。14年前我就加入了Coach。加入的头三年，Coach卖得最好的包款基本没有变化过。”Ian说，做了消费调查后Coach们得知，女性挑选手袋的关键是Fun(快乐的)、Feminine(女人味的)和Fashionable(时尚的)。但当时，Coach在这些领域却不是那么出色。“ReedKrakoff1990年代中期加入Coach以后，我们的品牌终于开始调整，设计风格变得更加的时尚、现代，又依然很好地秉承着我们的优良传统。现在不光是产品的开发，就连店铺设计也会根据新上架的产品而改变。”自此，Coach走上了一条快速扩张的道路，采用多渠道分销策略的Coach，现于全美国已拥有超过300家专门店，全球有超过500家专门店。
2%到10%的空间
Coach在日本的发展应该可以被看作是品牌经营的成功范例，对此，曾任Coach日本公司总裁的Ian最有发言权：“六七年前，如果一个女人想要买一个高品质而且时尚有型的手袋，除了一些欧洲的大品牌以外，她们几乎没有别的选择。那时正好是我们对产品形象进行调整的时期，我们一改过去一种商品只有一个样子的历史，以十分合理的价格推出更加多元、时尚的产品，一下子日本的消费者有了新的选择。六七年前，我们的市场占有率有2%，但是现在，我们的市场占有率已经达到10%了。可以说，日本的市场完全是我们创造出来的。”
Ian认为，Coach成功的关键点就是兼具理性(Logic)和魔力(Magic)，它从来不试图去引领什么时尚，而是认真倾听消费者的需求并且去满足她们。
“我相信我们的顾客都拥有非常独
特的品位，对她们的选择很有自
信心，不需要通过消费来把自
己标榜成其他的人。和意大利
的时装相比，Coach绝对是标
榜自我感觉的美国式时尚。”
如果光顾一下Coach的
店，你会发现50%的产品都是
新品，这与一年之内只推出两三次新品的其他奢侈品牌相比，是很大的竞争优势。“Coach的Ergo系列是现在在日本卖得最好的产品，它只推出了不到2个月，却已经占了Coach所有销售产品的30%。此外，价格也是关键。在日本Coach的手袋的价格一般是五六万日元，而欧洲的那些奢侈品牌的价格一般是在8万至20万日元左右。”
中国：刚刚开始
Coach是一个在生产和销售策略上有重点的公司，它不会像其他一些集团一样去推出不同类别的产品和牌子，因为 “这样会冲淡核心品牌的力量”。Coach所做的就是专注于发展本身这个品牌，有66年历史的Coach在Ian看来“还处在刚起步的阶段”。关注忠诚度更高的女性消费者是Coach的另一侧重，其核心产品是女性手袋和女性配饰，对于未来，Coach想要改变的是每位女性消费者拥有的Coach产品的比例，Ian希望“当你想要买手袋或者配饰的时候，Coach是第一个进入你脑子的品牌。”
比起任何一个国外市场，中国市场的发展都更加迅速也更加难以预测。Ian知道，对Coach来说中国市场的开发将是一个很长的过程，而他们现在要做的就是去调查中国消费者的消费习惯。“我们认为，这里的消费市场将会增长的很快很快，也许在日本需要花十年二十年时间开发的市场，在中国只需要五年甚至更少的时间。我们计划在三年内，开到30家店。我们预计，到了2010年，Coach在中国的奢侈品市场中将达到10%的占有率。
来源：经济观察报网
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