解析北京体育场缘何难冠名
方法难避中国特色 解析北京体育场缘何难冠名2007-04-13 13:20:48 来源: 竞报
据一位不愿透露姓名的内部人士透露，北京某体育场每年获得的拨款，除去用于员工工资和日常办公经费，一年下来已经所剩无几。几乎任何一项场馆的维修和改造工程，都需要向上级部门申请批款，其自身造血功能严重匮乏。
而在美国休斯敦，雷利昂能源公司为获得职业橄榄球联盟(NFL)休斯敦得克萨斯人队主场32年的冠名权，付给后者的赞助费用高达3亿美元。这还仅仅是该体育场收入来源的一部分。
出售冠名权，也许是目前改善北京体育场馆经营状况的一个行之有效甚至立竿见影的手段。加上国际顶级体育经纪公司的介入，这个希望陡然间大了许多。
冠名·现状
北京体育场馆求“名”若渴
根据2005年1月正式公布的全国体育场地普查结果显示，截止到2003年12月31日，我国共有体育场地850080个，其中标准体育场地547178个，大型体育场馆一共5680个。在这不满六千座的大型体育场馆中，找到冠名赞助商的只是凤毛麟角，而且赞助商又几乎全部是国内企业。由于国内企业对于冠名体育场馆的决策和体育场馆寻找冠名赞助的方式较之西方的体育产业发达国家还显得非常业余，很多既成合作从赞助金额到回报手段，都比较“低端”。一旦这一接近空白的领域被高水平开发，价值将不可估量。国内有学者撰文称，目前全球体育场馆冠名权的市场价值估计为40亿美元，而美国占75%。利用体育场馆这一平台宣传企业品牌、提升企业形象，在国外早已形成广泛认可。
北京体育局市场管理处处长范正在接受记者采访时称，北京市的体育场馆对于出售冠名权都有着很急切的渴望。首先就政策上来说，国家并没有禁止现有体育场馆改名的规定。场馆从冠名企业那里获得赞助，既改观了自身并不宽裕的财政状况，同时也可以利用这笔资金提高自己的服务水准。
依靠在全民健身热潮中的收益，目前北京市各个体育场馆的自身造血能力比前几年有了一定的提高，个别曾将经营权对外承包的场馆如今宁可毁约也要自主经营。但对于场馆冠名的开发，大家基本都还没有起步。
但范处长认为，国内企业对冠名体育场馆缺乏严谨科学的论证，往往是朋友之间一拍脑门的合作。而且，双方的合同期常常很短，一般不超过5年，但体育场馆的名称更适合长期赞助而不是几年一改。另一方面，现在北京的体育场馆也很难拿出相对明晰的未来两年大型体育比赛和文艺演出的计划，无法为双方谈判提供重要参考。
冠名·问题
冠名方法难避中国特色
2006年德国世界杯揭幕战将在慕尼黑安联体育场(Allianz Arena)打响，无论是它还是冠名费3亿美元的美国雷利昂体育场(Reliant
Stadium)，以及火箭队(blog)的丰田中心球馆(TOYOTA
Center)，其命名中均不包括其所在城市的名称。但在国内进行体育场冠名，地名甚至原名称如果不保留，恐怕会引起很多争议，比如叫了几十年的北京工人体育场如果一下子变成了“可口可乐体育场”或者“北京可口可乐体育场”，从主管部门到市民百姓，也许都难以接受。
“对这一中国特色，国外赞助商也应该做好准备。”李诚志说，“既然打算冠名中国的体育场，那么不是准备进入就是图谋拓展中国市场，所以对此也应有所理解和妥协。大不了，冠名费可以不像在国外那么高。”
国内有意出售冠名权的体育场馆需要做的，就是对国外的成功案例进行补课。冠名权的赞助不是仅仅改个名称那么简单。场馆还需要提供专门为赞助商安排的赛事活动、豪华包厢、演出活动方阵以及免费门票等等权益，并根据这些权益的价值进行冠名费的谈判。
必须注意的是，国外那么多体育场馆冠名的成功案例中，没有哪家场馆的收入来源是主要依靠冠名赞助费的。在北京现有体育场馆尚不具备举办更多高水平品牌性赛事的前提下，出售冠名权不失为一种自身造血的辅助措施。但体育场馆盈利的真正出路，还在于对自身功能的开发和利用，即靠举办体育赛事所得的收入“以体养体”。
冠名·案例
东单体育中心明年正式更名
由于地理位置的优势和多年积累出的品牌影响力，位于长安街上的东单体育中心是目前北京市的体育场馆中经营情况最好的一家，尽管它纯粹是一个群众体育活动场所，很难用于进行正式比赛。
目前东单体育中心的足球和篮球活动场地分别被冠名为“耐克足球公园”和“耐克篮球公园”，但整个体育中心的总冠名并无买家。中心主任胡玉明在接受本报记者采访时透露，“耐克足球公园”与“耐克篮球公园”的冠名合约将在2007年到期，目前东单体育中心整体冠名权的出售谈判已经接近尾声，如果不出意外，明年东单体育中心就将更名。
胡玉明说，即将冠名东单体育中心的是一家外国公司，但出于对商业机密的保护，他现在还不能说出这家公司的名称，也不便告知是否还是耐克。但可以肯定的是，这次冠名权赞助的合同期限为4年，“东单”二字也将保留。至于最终是叫“XX东单体育中心”还是“东单XX体育中心”，则要视对方愿意掏出的赞助费而定。
交涉一年 工体未能牵手可口可乐
经过长达一年多的交涉，最终，可口可乐公司和北京工人体育场没能就购买冠名权事宜达成一致。
这次谈判具体的起止时间，最后破裂的个中原委，外人不得而知。当记者拨通工人体育场场长张国林的电话时，后者也不愿透露过多细节。但张场长语气坚定地说，工体冠名权的大门依旧敞开，不过300万美元一年的赞助费，不论是在与可口可乐接触的当时，还是今后与其他企业谈判，都没有商量的余地。而且，新的体育场名称中必须包括“北京”和“工人体育场”两个词。至于这个费用究竟如何制定，张场长没有回答，只是称有意冠名的企业要先拿出自己的方案，再来找他们谈。
冠名·未来
场馆冠名至少满足三大条件
当今全球最大的体育营销与经纪公司———美国SFX公司，近期通过其在中国的唯一合作伙伴———北京世纪明星体育公司，启动了为中国的体育场馆在国外寻找实力雄厚的冠名赞助商的项目。SFX是乔丹、科比、欧文、舍甫琴科、阿加西等上百位国际著名体育明星的经纪公司，在体育场馆的管理咨询方面也有不凡建树，先后促成过亚特兰大飞利浦体育馆(鹰队主场)、洛杉矶斯台普斯中心球场(湖人队(blog)主场)、芝加哥联合中心(公牛队主场)、达拉斯美航中心(小牛队主场)等体育场馆的冠名赞助。
目前正对国内体育场馆进行材料搜集的世纪明星的执行董事李诚志认为，中国大型体育场馆均为国家投资，而且多半集中在东部大城市，发展不平衡。此外，这些场馆的功能比较单一，缺乏训练馆等配套工程。而且平常活动很少，空置率高，由于担心增加高昂的维修费，场馆对于大型群体活动往往又显得不够积极。这类场馆目前让国家不堪负重，相反，一些小型场馆却更容易实现造血。
“一个体育场馆如果希望被企业冠名，至少需要三方面的条件：良好的硬件设施、固定的品牌赛事以及较多的人流量。”李诚志说。不过现在国内的体育场馆普遍缺乏社会统计学数据，比如一年举行多少赛事、每场有多少观众、观众的平均年龄、性别比例、收入水平等等。但外国公司在赞助一个项目之前对这类数据都非常重视，因为这关系到能否最大化地开发他们的潜力客户。比如，高消费产品不会选择较多老人和儿童喜欢观看的赛事，一直赞助高尔夫球比赛的VOLVO也不会对乒乓球馆感兴趣。
不过最影响国内体育场馆“卖相”的因素，还在于缺乏品牌性赛事。在美国，职业篮球、棒球、橄榄球和冰球比赛场馆最能吊起赞助商的胃口，因为其赛事观赏性强，媒体曝光率也高。而目前北京有点品牌影响力的固定赛事，算来算去也就剩下仅仅举办过两届的中国网球公开赛。
本版撰文/本报记者 李岩
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