顾客份额营销及其在ＣＬＶ中的应用
于全辉◆中图分类号：F723文献标识码：A
内容摘要：本文分析了顾客份额的产生背景，对市场份额策略与顾客份额策略进行了比较，在此基础上提出了顾客份额策略的适用条件以及应用。最后，给出了顾客份额对我国企业营销实践的相关启示。
关键词：市场份额 顾客份额 策略
在这个市场份额较量过于白热化的时代，市场份额策略开始暴露出自身的诸多缺陷和不足。在信息技术、特别是网络技术迅猛发展的今天，竞争日益激烈，当竞争者以更优惠价格和交易条款争夺顾客时，顾客在竞争者之间的转移让企业的营销努力事倍功半，单纯追求市场份额的营销策略让众多企业赢得市场却未能赢得利润。因而，追求顾客份额，实行顾客关系管理具有重要的理论和实践意义。
英国营销学者赛斯（Sasser）通过对样本企业的数据分析发现，顾客忠诚比市场份额对企业的赢利能力及成长影响更大，即将更多的商品卖给较少数量的人不但更有效率，而且更为有利可图。一个企业如果追逐那些无利可图的顾客，那么它就浪费了企业资源。随着营销理论的发展，特别是关系营销的不断发展，顾客份额逐渐受到学者和企业界的重视，顾客份额的营销新观念将给企业带来新的思路与突破。
顾客份额提出的背景及原因
市场份额是在20世纪70年代传统的市场营销时代提出的，它将整个顾客群体作为基础。市场份额长期受到企业界的重视是由于高市场份额可能给企业带来的利益，众多学者的研究表明高市场份额所具有的利益主要表现在企业可以通过高市场份额带来的规模经济、市场能力和管理质量来获得高收益水平。而顾客份额是在20世纪90年代中期关系营销蓬勃发展的时代提出的，它将市场细分到单个顾客。Griffin(1995)针对企业追求市场份额的思路提出了顾客份额的概念，认为顾客份额就是指一个企业为某一顾客所提供的产品和服务在该顾客同类产品和服务消费总支出中所占的百分比。也就是说顾客份额衡量的是企业在一个顾客的同类消费中所占的份额大小，形象地说，即“钱夹份额”（Share of Wallet）。唐·佩珀斯认为：要在区分不同的顾客后去关注那些能为我们带来价值的顾客的“钱夹”，关注我们能从他们的“钱夹”里获得多少钱，而且是一生的“钱夹”，即顾客终身价值。具体的，顾客份额概念的提出基于以下原因：
（一）市场份额策略的缺陷
以市场份额为标准衡量企业的经营，容易使企业将经营的焦点放在对竞争对手市场行为的关注上，相应采取竞争反应行为。竞争反应行为模式的形成往往使企业忽略对顾客需求的关注，短期内通过竞争可以获得市场份额的扩大以及因此而增长利润，但由于顾客需求未能得到充分满足因而顾客不断流失，企业的市场基础始终是不稳定的。而且不少企业，片面理解并不惜一切手段追逐市场份额，对市场份额的过度迷恋与不适当追求使一些企业落入无利润或负利润增长的 “市场份额陷阱”之中。与其相反的是，许多学者的研究表明，与顾客份额相关的顾客维持与企业的盈利性是直接相关的。
（二）信息技术的发展
20世纪90年代以来，信息技术、特别是网络技术的迅猛发展和普及，使人们接受的信息量急剧膨胀。顾客可以从网上方便、快捷地收集各种产品和服务的相关信息，并进行比较和分析，从而使得顾客在买方的谈判能力显著提高。这就使得企业与顾客建立长期关系成为可能，成为必须。在单向信息传递模式下，信息的不对称使得顾客始终处于弱势地位，企业则处于市场的主导方，决定着信息传递的内容与方式并影响和引导顾客的需求。当信息的传递转变为双向沟通时，顾客不仅被动地接受企业传递的信息，还可以主动地传递自身的需求信息并要求企业在提供的产品和服务中予以体现。这就要求企业必须通过与顾客建立长期关系，更好的沟通了解和把握顾客的需求特征，从而更好地为顾客提供所需的产品和服务。
（三）顾客终身价值概念的提出
顾客终身价值(Customer Lifetime Value，CLV)概念的提出及其研究表明，来自忠诚顾客的利润随着时间的延续而增加。而另外有调查研究也表明，吸引一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的5倍。因此，投资于赢得顾客忠诚的努力，保持顾客会使企业获得长期稳定的较大收益。
市场份额策略与顾客份额策略的比较分析
市场份额是衡量企业业绩的后视镜，只能表明企业过去的业绩，却无法表明企业将来的业绩。而顾客份额关注的是顾客终身价值，代表的是企业在最重要的竞争优势资源—顾客方面的业绩，因此可以很清楚地辨明未来的发展前景。顾客份额与市场份额的区别参见表1。
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为了追求高的市场份额，企业往往只顾眼前利益，采用价格战等策略扩大短期内的销售收入；而顾客份额关注的是顾客终身价值，因此企业常常追求顾客满意和顾客忠诚，从而获得长期利益。
市场份额立足于大众营销，注重产品的成本与利润分析，通过满足大多数顾客的需要提高销售，通过规模经济赢得利润；而顾客份额立足于一对一营销，注重的是顾客成本与贡献率的分析，通过与顾客建立并保持长期持续的互动沟通关系，充分了解顾客需要并最大限度地满足顾客个性化需要。
市场份额体现的是竞争导向，企业以对抗为中心，力图击败竞争对手。由于过分关注竞争对手，可能使企业疲于应对竞争对手，而忽略了自身长期战略目标的制定与实现，妨碍创造力的发挥；而顾客份额体现的是顾客导向，以“非零和博弈的共赢心态”与顾客建立长期关系，通过为创造顾客价值、提供价值，提高自身的核心竞争能力。
市场份额的提高主要是通过大规模的促销与广告扩大知名度，争取顾客购买，以降低价格争夺市场，关注于吸引新顾客以实现销售增长；而顾客份额实现的手段是个性化传播与激励，以顾客满意与顾客忠诚赢得顾客，更关注于老顾客的维系。
顾客份额策略的适用条件
顾客份额策略要求通过提高顾客满意度实现顾客忠诚，从而拥有高的顾客维持率。而在企业与顾客建立长期关系，提供个性化的服务及解决方案的过程中，企业将面临提供更多的服务和付出相应的成本。因此，并非所有行业、所有市场形式下都适合以顾客份额为目标。一般的，顾客份额策略通常适用于金融、保险、电信、通信产品等高消费产品市场和一些高消费的服务领域。
（一）80-20定律的适用
在这里，80-20定律是指20％的重要顾客对企业贡献了80％效益，而其余80％的顾客仅仅贡献了20％的效益。如银行、保险、电信、航空等行业顾客价值存在明显差异，因此开展顾客份额营销策略，争取在大客户购买中占据更多的份额具有很好的效率。然而，并不是所有的行业都遵循80-20定律，如在日用小商品领域，像牙膏、肥皂、洗衣粉等产品单位销售量微乎其微，市场由零零星星的小顾客组成，单个顾客的边际效用极低，此时追求市场份额比顾客份额更适合。
（二）高的顾客获取与成本保持
沃顿商学院营销学教授大卫·贝尔认为，对于那些获得新顾客和维护客户关系成本较高的行业，顾客终身价值特别有意义，比如金融服务行业、航空业和酒店业。而对于那些获得新顾客和维护客户关系成本低的行业，追求市场份额显得比顾客份额更有利。
（三）高的转换壁垒
在金融服务等行业，企业可以通过向顾客提供极具差异化优势的产品和服务、丰厚的顾客优惠条款等来设置高的转换壁垒。在顾客考虑转换品牌购买时，他必须考虑其转换可能产生的高转换成本(包括顾客优惠条款或个性化产品与服务的丧失等)，因此而放弃转换，此时顾客份额营销策略是可行的。而在产品差异性很小的日用消费品行业以及产品标准化程度高，用户需求差异较小的行业，追求高市场份额是恰当的。
顾客份额在顾客终身价值模型中的应用
Reichheld研究表明维持顾客的重要性表现在顾客的维持和盈利性是直接相关的，来自忠诚顾客的利润随着时间的延续而增加，这种利润增加来源于五个方面：基本利润、收入增长、成本节约、口碑效应和价值溢价。而且，顾客维持率和平均顾客维持时间是相关的。当企业减少它的流失率，平均顾客维持时间延长，顾客终身价值增加。
罗兰·拉斯特(2001)在《驾驭顾客资产—如何利用顾客终身价值重塑企业战略》中提出顾客终身价值（CTVi）模型Ⅰ：
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（注：FitPit表示在每个时期内，顾客i购买某品牌产品的频次）
式（1）中，CTVi表示顾客i的终身价值，t表示时期，n是计划的计算长度，k是折现因子，Fit是时期t内顾客i购买某品牌产品的期望频次，pit表示时期t内顾客i的维系概率；πit是顾客在时期t内每笔购买的平均贡献。
模型Ⅰ虽然体现了顾客终身价值的实质，但是由于传统上企业在成本核算过程中，是以产品或服务为出发点来计算的。如果要得到顾客每笔购买的利润贡献，需要的数据来源比较分散。因为顾客在与企业的交往过程中，购买的产品或服务并不是单一的，而且其行为是无规律的，难于完整的记录下来。为此，在模型Ⅰ的基础上，引入顾客份额的概念，用顾客份额所带来的长期收益即顾客终身价值来衡量企业的绩效水平，本文将模型Ⅰ作如下修改：
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上式中：Sit表示顾客购买某品牌产品的顾客份额，Cit表示顾客购买与该品牌产品同类产品的总支出，CitSit为顾客i购买该品牌产品的总支出，rit表示该品牌产品平均利润率，pit表示计划的计算长度n内顾客i的维系概率。
通过引入顾客份额的概念，如果企业能够得到顾客份额的数据，将更易于计算和识别顾客的忠诚度。这些将引导作为供应商的企业在考虑对顾客的管理中加强交叉销售，利用顾客忠诚度扩大企业的销售。
顾客份额策略对我国企业的启示
比较市场份额和顾客份额策略，对于未来的市场竞争，我国企业营销实践可以得到以下启示：我国企业必须在营销观念上实现从市场份额策略向顾客份额策略的转变，将企业经营的重点从竞争转向顾客需求；已往的市场份额营销策略过于重视一时的得与失，而企业必须要通过长期的积累才能取得发展，因而企业应该以长期利益为目标，采取顾客份额营销策略实现长期利润增长的目标；为了适应顾客份额营销策略的实施需要，企业应加快信息化建设的步伐，通过建立和应用顾客数据库、实施顾客关系管理等推动顾客份额策略的实施；我国企业必须明白实施顾客份额营销策略的关键是顾客价值的管理。企业应建立和顾客份额营销策略相适应的企业成长战略、运行机制和企业文化等，从而提升顾客价值。
参考文献：
1.唐·佩珀斯，马莎·罗杰斯.一对一未来.华文出版社，2002
2.Reichheld·F.忠诚的价值.北京：华夏出版社，2001
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