公关、营销与公关营销的关系
关键字:公关 营销 公关营销 品牌 品牌营销没有人会问广告与营销的区别,也没有人会问广告与营销有什么不同,因为广告实在是太简单了,简单到不需要我们解释。反过来说,也就是说公关太复杂了,复杂到基本上说不清楚……
也许正是因为一个太简单,而另一个太复杂,所以才有了“公关第一,广告第二”说法,事实上公关主导时代确实已经来了!
公关与广告的关系
或许是因为“公关第一,广告第二”对营销界人士的强烈影响,所以常常有人认为公关与广告是兄弟关系。或者有人说广告是空军,公关是陆军,本人认为这样的说法和比喻说明了一些问题,但并没有把公关和广告做本质的阐述。
当市场处于供小于需的时候,企业根本不需要打广告,就可以卖得很好。因此,广告的产生源自于“供大于需”的市场条件,如果不打广告,企业将不得不面临把牛奶倒进下水道的选择——随着市场竞争的恶化,广告的作用越来越重要,企业不得不投入大量的广告来竞争市场份额。这是以企业为导向的一种营销思路,从企业的角度来看,如果企业不打广告产品就卖不出去。然而,做营销的人必须明白这种想法已经过时了!
现在已经是消费时代了,是一个以消费者为主导的时代了,消费者再也不是逆来顺受,再也不是傻瓜到企业说啥就是啥了。顾客就是上帝不再是一个口号了!以消费者为导向的营销思路认为,一个企业唯有与顾客建立某种意义的关系,才能让顾客情愿掏腰包。说白了,企业的一切营销是为了感动消费者,影响消费者,改变消费者的决定,营销的主体不是产品,不是企业,而是消费者。
可见,广告与公关的出发点是不一样的。当然现在也有一些广告是以消费者为导向,这是公关手法。而一些公关稿件也会大吹特吹产品,这其实是广告的做法……但是我们必须明白,以消费者为主导的时候已经来临了,这是个公关的时代!
公关关系绝不是消费者关系
许多人一提到公共关系,先想到公关MM,再想到“关系”,然后自己就浮想联翩,认为公共关系就是搞好与消费者的关系,还认为从营销上讲是“品牌忠诚度”,这些认识是片面的。
公关是公共关系的简称,英文是Public Relation,简称PR。但是,Public绝不是指消费者(Consumer),千万不要把公关关系理解成Consumer Relation,这是CR,不是PR。
Public这个词的范围太广了,因此但凡能影响public的手法与载体都可以说与公关有关。比如电视台是一个媒体,你可以通过电视台来做公共关系;比如广告是一种手法,你可以通过打广告来做公共关系……不要惊讶,有些广告也是公关手段,麦当劳开放厨房的广告正是属于这一类。必须明白PR不是CR,公共关系不是消费者交通关系。
公关在整个营销体系中的应用
传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促进(Promotion)。这种理论的出发点是企业的利润,而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。
以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论,即消费者的需求和欲望(Consumers wants and needs)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。这种营销策略要求,营销决策(4P)在满足4C的要求的前提下的企业利润最大化,最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。在这种新营销模式之下,企业和客户之间的关系变得非常紧密,甚至牢不可破。
公关的作用也是确立企业与客户之间的牢固关系,有时候是直接通过与消费者之间的互动(活动),有时候是通过媒体(传播),有时候是通过政府部门(政府公关),也有的时候,公关的作用在于消除公关对于企业的误解(危机公关)……
现在,我们回过头来看公关、营销、公关营销这三者之间的关系,公关给予营销的启示是一个以消费者为主导的时代已经来临,公关营销则是一种全新的营销策略。
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