一辈子只做过一份工作的迪斯尼新老板
一辈子只做过一份工作的迪斯尼新老板http://www.sina.com.cn 2007年02月28日 12:47 《英才》
约翰·白波 从纸尿裤到米老鼠
文·薄荷
“我想做一个更好的爷爷，看过《海底总动员》吗？那可真是个好片子。” 架着一幅古旧眼镜的约翰·白波很像个大学教授，尤其是在演讲的时候。不久前，宝洁公司这位已经沉寂三年的前董事长、CEO再度出山，正式成为迪斯尼公司的董事局主席。
年近70加入迪斯尼的董事会并当选为主席，这是白波从未想过的。白波在包括摩托罗拉在内的许多董事会呆过，所以，当有人打电话问他是否愿意加入别的董事会时，他想都没想就拒绝了，对方说，“至少让我告诉你这家公司的名字吧—迪斯尼”，白波马上开始考虑这件事情，“它看起来很有趣，令人兴奋”，最后，他说，“我要跟你们CEO谈谈。”
白波跟罗伯特·艾格谈了半个小时，“我喜欢这小子，他很包容，很坚定，所以，我想我可以跟他共事。”白波说。
永远、永远、永远、永远不要放弃
1941年10月29日，温斯顿·丘吉尔回到母校哈罗公学，给那里的孩子们演讲。时间到了，丘吉尔走上讲台，把眼镜拉到鼻尖上，说，“永远、永远、永远、永远不要放弃。”说完，转身回到座位上。这成了丘吉尔一生中最著名的演讲。
白波喜欢这个故事，喜欢一字一顿地重复这句名言。
1963年，从美国海军退役的白波突然有了“开创自己生意”的想法，这个想法把他自己吓了一跳，此前他从没想过要进入商界，“我喜欢学校、喜欢学习”，而当时他已经接到了哈佛大学的录取通知。
白波去了宝洁。从卖洗洁精和肥皂的助理销售员到董事长、CEO，白波在宝洁工作了39年，期间只动过一次离开的念头。“如今，很少有人像我一样，一辈子只做一份工作，美国如此，你们这里也是如此。”
在宝洁的国际征途中，坚持是一个重要的词汇。20世纪90年代后期，宝洁想过放弃越南，理由非常充分：赔钱、盈利前景暗淡、政府要求宝洁做一次重大投资而不增加股息。但最终，宝洁还是留了下来并对政府作出“3年内盈利”的承诺。1988年，宝洁进入中国，起初5年，宝洁也一直赔钱，“有人说，嗨，你们慢一点，我们说，不能慢，不能放慢在中国的脚步，不能放慢机会的脚步，现在，我们在中国有6300家店铺，是美国以外的市场最多的。”
信任，在这种时候往往非常关键，白波对此深有体会。
1974年的秋天，在罗马，白波刚刚接任宝洁意大利分公司的总经理。当时的情况很糟糕：销售陷入停滞状态，更别提利润了。这时，时任董事长兼CEO的艾迪·哈尼斯却要来视察，白波为此深感焦虑。
“我现在还记得，艾迪跟我一起走出大厅，我们快到电梯的时候，艾迪用胳膊搂住我的肩膀，看着我的眼睛，笑着说，‘约翰，有时候只要等另一只鞋掉下来就行了。你做得对，一切都会好起来的。’他只说了这些，但这就够了。”白波说。
这样的信任，白波也曾慷慨地给过许多人，这包括曾担任宝洁大中国区总裁的法国人罗宏斐。
“那是1998年10月，在莫斯科，俄国货币严重贬值刚过去几周，你和我一整天都在做商店调查……我记得那天一个买宝洁产品的人也没有……当时我心情沮丧之极，但你始终着眼未来。你装作把牙膏忘在家里了，给自己买了一管布兰达。所以我们那天至少有一个宝洁产品购买记录。更重要的是，你好几次对大家讲，你深信我们在俄罗斯建立的主导品牌价值和市场份额排名，在危机之前贡献巨大，在危机之后贡献将超过以前……关于勇气和领导精神，你那天给我上了出色的一课。”
靠近你的顾客
白波清楚地记得，1998年，他在北京的那次消费者调查。“那位年轻的妈妈住在北京一个小的两居室里，她有个一岁半的孩子，她说她很喜欢帮宝适，因为她的孩子穿着帮宝适看起来很有精神。”
那年的调查，除了北京，白波还去了西安、昆明等城市以及乡村的一些家庭，白波似乎很享受这种跟顾客面对面交流的过程。他在印度、肯尼亚、土耳其等许多国家，也作过类似的调查。“我最好的点子，不是坐在办公室里想出来的，都是在旅行中收获的。”他说。
帮宝适有另一个故事，不像前面那个轻松愉快，它是白波的噩梦。
20世纪60年代初至中期，帮宝适开创了一次性尿布的大市场，到了20世纪70年代初，帮宝适在北美的尿布市场上已经占有70%的市场份额。那时的一次性尿布是方形的，和布质尿布一样。随后，宝洁的研发人员发明了裤形尿布，可以像内裤一样包在身上。它更适合婴儿，但单元成本显著高于帮宝适方型尿布。
宝洁担心增加成本会带来风险，于是，开发了第二个品牌丽儿，它结合了新的合体尿布技术。丽儿于1976年推出，一夜成名，却严重损害了帮宝适的市场份额，使公司的整体市场占有率迅速下降到了65%。
这时，竞争对手金百利推出了好奇牌纸尿裤，它同样是一种合体的裤形尿布，到20世纪80年代初，帮宝适的一次性尿布仍然保持方形，但产品的缺陷已经很明显，它失去了1/4的市场份额。
维持方形还是改成裤形？宝洁内部仍在进行激烈的争论。很多人坚持认为，固有的性能优势证明应维持方形，而且要改成裤形就需要高价位，还要抛弃数百万美元的生产设备。
这是1984年，当时白波正从欧洲回国领导宝洁公司的美国业务，他召开第一次重要产品分析会时，就感觉到了人们之间的严重对立：应该把帮宝适升级为合体形，还是保持原来的方形？
白波希望搞清楚，便提出第二天晚上要同残疾婴儿的母亲们面谈。“那个晚上令我终生难忘，我真是出了一身冷汗。我们五六个人到本地的一家购物商城，透过一面单面镜子，对一系列实验组的访谈进行实地观察。我们听了三组母亲们的谈话，她们一组使用好奇，一组使用帮宝适，第三组两种品牌都用。结果，每位妈妈都用合体形尿布，帮宝适的使用者仍在用帮宝适，唯一的理由就是它价格低廉。”
宝洁为此付出了沉重的代价，他们不得不订购了新的生产线，对手公司金百利也抓住机会，快速发展成为了年销售额高达5亿美元的企业。“如果消费者当初有决定的机会，或者哪怕我们只是搜集一下数据，就可以看清这个事实——裤形尿布是个了不起的创意，”白波说，“所以，别拿真正的老板——消费者不当回事。”
白波对SKII风波的回应
我现在不是宝洁的一员，我已经离开3年了，但我会告诉你我的观点。就我目前掌握的情况，我认为宝洁处理得很得当。
一些政府管理部门有点误解，SKII是个日本品牌，里面有现在每个人都承认无害的可辨别成分，完全无害。消费者非常不安，我们说我们给你们退货，可是，在商场向我们要款之前，消费者已经要求商场退款了，据我所知，真正引起公众恐慌的是商场。
现在如果回过头来看，我们能做得完全不一样，我想可以学到两件事：
第一、我们本应跟政府管理部门保持密切沟通，让他们相信SKII不是很差的日本品牌。
第二、我们本应跟商场更好的沟通，而不是仅仅对顾客说，“来吧，我们给你退款”，事实上，我们对自己的行为非常负责任，我们对每一位顾客说，“无论你们有没有注意到，请注意，我们将给您退款”。我们尽力想做正确的事情，但因为我们没有跟商场商量好不让他们受损的方式，我们在事情发生前没有给他们付款，所以我们造成了公众的不满。
对中国政府处理此事的方式，我是持肯定态度的。我们一起跟标准机构商量，一起参与整件事情的解决，让他们看到宝洁是在做正确的事情。他们说，好了，可以结束了。
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