伦理经营是经营的更高手段
“熊猫烧香”戴着病毒的帽子在从事盗号等非法商业活动，“流氓软件”则打着免费使用的招牌收益着真金白银。网络商业世界中的道德谁来守望，虚拟江湖谁来“仗剑”维护道义？文/本刊记者 李兴
嘉宾： 陈瑛 中国伦理学会会长
刘德良 北京邮电大学网络法律研究中心主任
黄 寰 成都理工大学文法学院副研究员、《网络伦理危机及对策》作者
互联网商业在风险投资的追捧下正以汹涌澎湃之势扑面而来，然而，一些无视商业道德的行为随之在网上蔓延，比如“流氓软件”被广泛应用，恶炒低俗以谋利，点击欺诈与病毒技术被用于商业利益等等。一方面，网络社会中似乎有着 “虚拟社会”不受现实商业伦理约束的潜规则，另一方面，商业道德又成为“网商”竞争者之间互相指责的借口和工具。这其中“流氓软件”就是一个典型的代表性事件。
网络商业道德误区
记者：关于网络商业道德，目前存在哪些误区？
陈瑛：误区主要在于，一些人认为网络是虚幻、不真实的。其实网络社会是人类社会的延伸，网络同样是人际关系与活动的反映，是在高科技条件下社会的重要方面，不能说成是子虚乌有的、在现实当中不起作用的。网络商业活动如果以欺骗的手段进行，自然会浪费声誉、时间，损失了机会，如果互联网经营者把网络阵地和机会当成可以随意玩弄的对象，不仅是对社会、自己不负责，更把大好的商机丢掉了。
刘德良：我认为，主要是由网络本身的开放性、虚拟性、匿名性特征及由此而造成的人们认识上的误解所导致的。法律是最低层次的社会道德，法律和道德的本质区别在于前者可以通过国家强制力保障而得到实施，后者只是通过舆论上的责难得到实施。对于法律之外的不道德商业行为，一些目光短浅的商人们往往会觉得无所谓，尤其是在目前个人信用和信誉体系没有建立起来的时候更是如此。当然，像开发和销售流氓软件之类的行为并非没有法律规范，而是人们普遍地误以为没有法律规范可循，故而才导致这种现象泛滥。实际上，现实生活中的绝大多数社会规范，包括法律和道德在网络环境中都是适用的，只有极少数“技术规范”才会随着技术的发展而变化。因此，那种以网络法规缺失为借口而放纵自己的失范行为的做法是对网络环境和包括法律在内的各种社会规范本质认识的误解。最终，这些行为都会受到应有的谴责。
记者：有人喜欢把网上与网下的行为割裂开，从而出现了“网上流氓，网下白领”的怪现象，对此您如何看？
陈瑛：实际上，网上与网下是同一个人，如果生硬割裂开，是把自己生命与灵魂的割裂，所以，网上网下都要提倡道德。道德是做人最根本的原则，古今中外，但凡道德好的人，不但自己的良心能得到安慰，能为社会创造好的环境，还能为事业铺就发展之路。没有好的道德，做人不行，做生意也不行，做网上生意更不行。那些心存侥幸心理、投机取巧的人可以一时但不能长久，以后也要走很多弯路。投机危害很大，不要见小不见大。在网络商业中，一定抓住根本，抓住长远，因为人类社会毕竟是长远的，有时甚至牵涉到家族，如果不讲道德，你的子孙亲属都会受到影响的。君子爱财取之有道，真正能成大气候的商人，都是有思想、讲道德、善学习的商人，而不是靠不道德的行为。
刘德良：由于网络自身对所有主体是开放的，任何人都可以上网并在网上发布信息、进行各种网络活动。同时，网络的虚拟性使得人们难以甄别网络空间的各种信息与主体身份；网络的匿名性使得人们在进行网络行为尤其是违法和不道德行为时存在着(别人无法或难以发现自己身份的)侥幸心理，因此，也就放纵自己的行为，从而引发较现实空间更加严重的道德问题。另外，可能还有不少人存在着一种“网络自由”或想利用网络炒做成名的想法等因素而引起的。
黄寰：人在网上和网下的道德应该是统一的。传统伦理道德的主体是人，网络伦理道德的主体还是人，网络伦理道德是传统伦理道德在Internet上的延伸。人的伦理道德观念是一种历史的产物，伦理道德意识是人们在长期的社会实践中形成的，并作为一个层面沉淀于个人、社会的意识结构中。网络虽然是人类技术进步的又一新高，给人类的生活带来了崭新的改变，但终究不能改变人是社会的人这一事实，更何况，互联网联络下的人们又已成为一种社会存在，其中人的社会行为应该而且必须具有统一性。
记者：建立在所谓虚拟社会中的网络商业虽然每天都产生着真金白银，但网商们却似乎在信奉着“虚拟商业无伦理”之说，对此您如何看？
黄寰：“虚拟商业无伦理”是一种短暂而短视的看法。事实证明，只有遵守商业伦理道德的“网商”才能在现实中生存并得以壮大，反之则会使企业受损。如：三四年前，某大型门户网站曾经不守诚信地把自己的免费邮箱一再缩减，最后导致其用户大量流失。笔者身边的十位朋友中曾有90%使用其邮箱，在经历了几次随意缩小后，即使其邮箱容量已扩大至2G，但仍只有20%的朋友在使用原来的邮箱，这就是不诚信的代价。
刘德良：无论是法律关系，还是道德关系，在本质上都是调整人与人之间的关系。通常，这种关系的建立并不需要与特定的环境条件相联系。在构筑网络社会关系时，人们自然还要遵循既有的社会规范。商人们在网络商业活动中仍然应该遵循基本的商业道德准则——诚实信用原则，这个原则是一个普遍适用于现实环境和网络环境的基本商业伦理道德。
记者：有一种看法认为在目前“法不责众” 的背景下，讲网络商业道德比较苍白？
陈瑛：一方面，目前网络商业伦理确实还比较空白、滞后，重视的人有点少，现实当中有一点苍白。但从趋势讲，它本不该是苍白的，网络中尤其应该讲道德，因为其渠道更广，而且不是人与人直接交往，更看重诚信的重要。随着网络经济的发展，商业道德的发展必然会越来越兴旺。目前刚刚立业的网络商人应该从现在起就打好道德根基，越早机会越好，晚了会受损失，而且损失会很大。
黄寰：利润、利益对人永远是一种强大的诱惑。在《资本论》的注释中，有这样一段名言来形容人追逐利润的贪婪：“一有适当的利润，资本就会非常胆壮起来。只要有10%的利润，它就会到处被人使用；有20%，就会活泼起来；有50%，就会引起积极的冒险；有100%，就会使人不顾一切法律；有300%，就会使人不怕犯罪，甚至不怕绞首的危险。”网络商业道德缺位的关键在于：网络的本性是自由的，而网络的空间又是巨大而缺乏监管的。但我坚信，这种现象会随着网络经济的自我发展很快得到纠正。游戏亦有规则，“先乱而后治”是必然的规律。
刘德良：那种认为可以不顾基本商业道德而一味追求网络商业利益的观点和做法实际上就是“一锤子买卖”的观点和做法；如果说他可以赚钱的话，也不会长久地赚钱，最终不仅不会赚大钱的，而且还将失去用户的信赖。
无视底线 根源何在
记者：您认为“流氓软件”以及类似网络商业行为是否突破了网络道德底线？
刘德良：与其说开发和经营“流氓软件”的行为突破了网络道德的底线，毋宁说它违背了人类最基本的道德要求，也是一种违法行为。
黄寰：从商业的角度来看，管理学大师彼得·德鲁克曾说过：“即使换了天使当CEO，他也要变着法去赚钱。”流氓软件的出现，就是一个“钱”字在作祟。但赚钱应有道，市场经济中的商业也有自己的规律和游戏规划，最根本的就是不能强买强卖，而流氓软件就是强买强卖。从伦理道德方面来看，流氓软件也突破了网络道德底线，要不，大家怎么会称其为“流氓”呢？
记者：在利益面前，当技术遭遇道德时，为何一些人不选择道德呢，是因为“良心不值钱”吗？
刘德良：“人无远虑，必有近忧”。对于商人而言，这里所谓的“远虑”就是要将自己的经营建立在良好信誉之上，只有这样，企业才会有前途，企业的发展才会持久！失去了信誉的企业就失去了立足之点。在流氓软件的问题上，违反诚实信用原则的“耍流氓”行为实际上是一种“鼠目寸光”行为，其结果必然会遭到用户的唾弃。事实上，一些曾经有过“流氓”记录的软件企业已经并将继续为自己的行为付出代价。那种认为“良心不值钱”的观点实际上就是没有认识到良好的商业信誉对于企业的长远利益的重要性。
记者：有人认为网络商业伦理的缺失在于免费商业模式的应用，只有找到新的合理赢利模式才能解决问题，这比道德说教更有效，您赞成这种说法吗？
黄寰：网络商业伦理的确立有赖于新的合理赢利模式，这的确比单一地进行道德说教更有效。但不可能说有了赚钱机会就可以根治一些网络伦理道德问题——正如现实社会一样。我认为让“流氓软件”之类的不道德网络商业行为“从良”的方法是：法律+道德自律+行业引导。
刘德良：由于目前网络商业伦理缺失主要是由网络本身的特征及由此而造成的人们认识上的误解所导致的，因此，它与商业模式的营利与否没有直接关系。
记者：您认为是否需要网络伦理来“填补智慧的缺陷”？如果说在传统商业中商业伦理构筑了企业的无形资产，那么您认为，伦理道德的价值在互联网上如何体现？
黄寰：毫无疑问，亟需网络伦理来“填补智慧的缺陷”。伦理道德的价值在互联网上的体现仍然会以企业的口碑等无形资产加以体现，在网络商战中笑到最后的企业绝对是誓守商业伦理、遵守市场规则的企业。
刘德良：无论是在传统商业活动中还是在网络商业活动中，良好的商业信誉都是企业的无形资产。基于网络的开放性、虚拟性、高效率性等特征对于伦理道德的价值影响具有双重功能：一方面，一贯遵循伦理道德的商业企业，其建立起来的良好商业信誉将可以通过互联网络迅速而广泛地传播，从而企业带来更多的财富；反之，缺乏商业伦理道德的企业，其消极影响也将较更快、更广泛地为消费者所了解，进而使其丧失应有的商业机会。
记者：有人打着道德的旗号来竞争，一般人很难区分，怎么办呢？
陈瑛：符合道德与否，或者说善与恶，最高的判别是实践。无论网上、网下都一样，尽管表现形式会有所差别。伦理道德的标准会随着时代的社会关系变化而变化，但有些基本价值是不变的，这是核心，比如我国古代的“仁义礼智信”，如西方的平等、人道、博爱等都是基本价值。商业发展是道德发展的过程，善恶斗争贯穿其中，如让不道德的东西占了上风，那么就谈不上经济发展了。善不断战胜恶，扭转它，这是一个不停顿的过程。
记者：您认为目前网络道德真空是网络社会的虚拟性还是现实社会道德根基问题？
黄寰：网络道德真空是存在的。在网络的虚拟世界里，不少人以为找到了“自由的天堂”。网络的匿名性给予很多人极度想象发挥的空间，也为肆意放纵言行提供了有效的“保护色”。尽管他们最初往往是抱着游戏的态度，但这种几乎不必负什么责任的行为使那些人越来越大胆、越来越沉迷于其中，最后，其性格发生改变，在现实生活中也会抱有在网上的态度。造成这样的原因，表面来看，是网络社会的虚拟性所带来的；深究其根底，是现实社会道德根基出现了问题。如果人言行如一，那么在网上往往会继续保持如此的态度。那么在网上出轨的人，往往是在现实生活中的思想上已出轨，只不过怵于法律、舆论而没有表现出来而已。
伦理经营是更高手段
记者：有人说，现在网络商业生活中存在着立法缺失，立法都缺失，道德就更不起作用了，您如何看？
陈瑛：立法永远不能满足所有人的要求，法律只能就最主要的问题来制定。目前网络商业法规还很不够，但是必然要建立，而且会越来越完善。同时，不管建立与否，对其伦理道德的呼唤与要求，实际上一直都存在。实践中就有对合法的赞美，对不合法的口诛笔伐。在法律不完善的情况下，如果能自觉遵守社会道德操守、规范，就会抢占先机，对企业发展更好。这种情况下，法律缺失，道德反而起了更大的作用。
刘德良：虽然“法律是社会关系的最终保障器”，但同时，利用法律调整社会关系却又是成本最高的一种方法。因此，对于社会关系的调整应该通过多种方法而非完全依靠于法律。
记者：商人喜欢以价值来衡量道德，如何面对“道德伦理无价值论”？
陈瑛：过去说软文化，道德是一种软资产——看起来不是金钱，某种程度上比金钱更重要。如果坚持诚信、以诚待人，可能一两件事上不利，但长此以往，别人就会信任，在银行贷款、市场营销等方面就会占据有利位置。商业构筑社会关系，是在群体中产生的，群体中是离不开道德的，良好的声誉就是无形资产。现代商业发展到战略层面会更注重商业道德，文明经商、伦理经营将成为经营的更高手段。
刘德良：在经济学上，信任之所以会减低交易成本，其根本原因就在于信任的根基是交易双方彼此不隐瞒与交易有关的重要信息，用经济学的术语来讲，就是信息在双方当事人之间实现对称性分布。鉴于网络的开放性、虚拟性及网络活动的匿名性，因此，一旦解决了网络活动信任难的问题，网络商业活动将比传统商业活动更有活力。
黄寰：我曾在卓越网下订单有上百次之多，无论是及时修改还是到货均无一次意外发生，可以说，这样就建立起了卓越网在我心中的伦理诚信。如果有一次的信任没有被满足，我们就不可能有这上百次的订单，只会转而继续传统的购货方式。这就是诚信的产生之道。
记者：有人说网上商业“流氓”是国内互联网的一颗毒瘤，要想根除只有靠严格的法律，您的看法是什么？您认为对网络商业伦理建设起作用的主要形式是哪一种？
黄寰：严格法律当然需要，这可以尽可能地减少网络“流氓”，但不可能根治。亦如现实中有死刑，依然有人铤而走险一样。对网络商业伦理建设起作用的主要形式是网络商业的自我规范。这有赖于规范的网络商业模式的确立，也有赖于各方面的努力。用户将会“用鼠标说话”，用点击、订购来支持有道德、讲诚信的“网商”。
记者：成思危强调不能接受“资本不道德论”，越来越多的人也在呼吁重视商业伦理，您如何看这种趋势？
陈瑛：这是一种进步，大家意识到企业发展要遵守伦理道德，这说明已经意识到进步，不是随波逐流。目前，全社会出现的对企业伦理的大规模反思是一种自觉的好事，作为企业公民，是企业走向成熟的标志。随着文明的进步，善将会得到进一步彰显。丑可能会改头换面，但人们的鉴别能力也越来越高，这就使善受到了尊重，恶的东西就难逃“法眼”。
记者：目前业界有绿色营销、绿色软件之说，您认为引入绿色营销是不是一招好棋？
黄寰：引入绿色营销是一招好棋。绿色营销也称生态营销、环境营销或和谐营销，是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的统一，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。用在网络商业模式，则是要维护网络的道德，保持网络的净化，维护用户的利益。
刘德良：在网络商业活动中，自觉贯彻基本商业伦理道德规范，不仅对提高企业自身的商业信誉具有重要意义，而且，也对整个网络商业秩序的构建具有积极作用。所谓绿色营销、绿色软件，无非是指商人在进行商业活动或软件开发、经营过程中自觉贯彻基本道德规范，诚实经营、不欺诈。因此，要真正构建和谐的商业秩序，重要的是将以法经营、遵守基本商业道德准则的理念落实到实际行动之中，而不是仅仅打着“绿色营销”、“绿色软件”的旗号进行非法经营或不道德的商业活动。
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