消费者认知度仅16.1% 老字号为何赚不来人气
2007年04月 来源: 市场报原内贸部曾于1990年认定了1600多家中华老字号企业，然而十几年后，在这1600多家企业中，勉强维持的占70%；长期亏损、面临倒闭的占20%；生产经营达到一定规模、效益良好的仅有10%。
根据去年年底商务部重新核定的中华老字号，申报的900多家老字号中，首批确认了第一批“中华老字号”430个企业(品牌)，其中北京占了67席，在全国各省市中排第一。数量超过30家的省份还有:上海51家、浙江38家、山东36家、天津30家。这次上榜的企业涉及食品及其加工、餐饮、住宿、零售、医药、服务、工艺美术、纺织、印刷等行业。
曾经名闻天下的老字号是不是都还驰名华夏？是不是都还宾客云集？根据盛世指标数据公司近期完成的《中国自主品牌消费者认知度指数报告》显示，在当前国内自主品牌的阵营中，消费者对中华老字号的总体认知度仅为16.1%，与近几年出现的众多新品牌差距甚大。
拿得出手的老字号不多了
4月9日，由中国著名中医药老字号北京同仁堂集团出资建设的同仁堂博物馆正式在北京开馆。博物馆展示了中国中医药的历史文化和老字号“同仁堂”300多年的发展史。像“同仁堂”这样拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，并取得社会广泛认同的中华老字号品牌还有不少。然而就整体来说，在外部环境发生巨大变迁的条件下，我国的不少老字号企业历经坎坷，经营甚至每况愈下。
“在当今经济全球化的条件下，技术进步日新月异，市场竞争日趋激烈，许多中华老字号由于企业体制、管理经营等多种原因，不能适应市场发展，逐步丧失了可持续发展的能力。”商务部研究院中国会展经济研究中心的沈云昌指出，原内贸部曾于1990年认定了1600多家中华老字号企业，然而十几年后，在这1600多家企业中，勉强维持的占70%；长期亏损、面临倒闭的占20%；生产经营达到一定规模、效益良好的仅有10%。
北京市商业企业管理协会常务副秘书长、北京老字号协会秘书长高以道也告诉记者，老字号在现有社会背景下，发展不平衡。目前我国老字号企业的发展有几种情形：一是已形成集团，规模越做越大，但这样的老字号还是少数；二是正在发展中，像专门制作布鞋的内联升，业绩正以每年百分之几十的速度提升，“很多中央领导都喜欢穿他们制作的布鞋”；三是惨淡经营、甚至倒闭的老字号。
根据盛世指标数据公司近期完成的《中国自主品牌消费者认知度指数报告》显示，在当前国内自主品牌的阵营中，消费者对中华老字号的总体认知度仅为16.1%，与近几年出现的众多新品牌差距甚大。这在一定程度上反映了中华老字号集体面临着品牌建设的困境，而如何利用现代品牌建设方法提升老字号品牌，让老字号重新焕发青春，则成为了中华老字号企业迫在眉睫需要解决的问题。
品牌管理问题特别突出
据北京盛世指标数据管理有限公司总经理肖明超介绍，“中国自主品牌消费者认知度指数”是通过询问消费者在未经提示的情况下能够想起来的中国自主品牌，综合测算形成的指数。调查显示，中国消费者在本次调查的30个行业领域中，提到的老字号品牌仅有70个，而在商务部2006年10月公布的首批“中华老字号”名单数量则有434个，这一结论充分说明了中华老字号品牌认知度的严重不足。事实上，中华老字号的数量远远大于434家，仅商务部2006年就收到“中华老字号”核准申请1000多份。
老字号认知度指数低，一方面是由于缺乏有力的品牌传播造成的，另外一方面是由于老字号过去缺乏竞争，完全依靠口碑传播的机制所形成的传统品牌传播模式所致。
“老字号品牌不够响亮，品牌管理问题特别突出。”肖明超告诉记者，在调查中他们还发现，很多消费者提到的老字号更多只是企业品牌，而对于老字号企业旗下的一些子品牌，却并不认知，例如消费者提及了绍兴黄酒，却未提及绍兴黄酒集团的“沈永和”品牌；提及了白云山制药，却未提及白云山制药旗下的“何济公”品牌；提及了东阿阿胶，却未提及该企业的“福胶”品牌……究其原因，这与老字号过于注重企业品牌打造，与原有老字号品牌之间没有建立起良好的品牌传递机制，缺乏系统的品牌管理体系和架构有关。而国际品牌，既有像宝洁这样的采用多品牌架构和体系进行管理运作的成功案例，也有像索尼这样的一个品牌穿透所有产品品类的经典案例。对于老字号企业来说，如何引入先进的品牌管理体系是当前普遍需要思考的问题。
老品牌生存空间越来越小
商务部计划在3年内评定1000家“中华老字号”。记者注意到，去年底颁牌的首批“中华老字号”企业代表性强，涉及面广，营业收入、营利能力、企业规模、发展后劲等都是硬指标。全国各地共有900多家老字号企业申报。以经济大省江苏为例，该省有近70家申报，最后仅30多家通过认证。更值得回味的是，商业文化相当繁荣的无锡仅有一家通过认证。无锡原有众多老字号企业，但经过多年风雨，真正拿得出手的“老字号”已经不多。缺乏规模效应成为无锡企业最大的软肋。
“老字号的看家本领就是依靠手工制作吸引人。但是在保证了质量的前提下，没有规模效应，企业还是发展不起来。”北京商业企业管理协会副秘书长高以道主张老字号应当推行适度的规模化战略，“老字号应追求品牌个性化基础上的较高的目标市场占有率。”
据分析，老字号的认知度与消费者所在的地域有较大相关性，老字号也因此分成了不同的区域阵营。在各地区老字号认知度指数中，北京和上海认知度指数最高，处于第一阵营；浙江、山东、江苏、广东次之，成为第二阵营；天津、四川、湖南则成为第三阵营；而安徽、贵州、福建、辽宁等八省的老字号品牌认知度指数普遍较低，只能算到第四阵营。
北京盛世指标数据管理有限公司总经理肖明超认为：“在经济全球化的今天，各个区域的老字号如何改变机制，突破地理的因素，跃升为全国品牌，是中华老字号需要引起重视的问题。”
品牌传承不是倚老卖老
3月30日下午，北京二商集团所属的一家全国规模最大的豆制食品制造企业与韩国希杰集团合作组建了“北京二商希杰食品有限责任公司”，商务部认定的第一批中华老字号之一“白玉”由此走上了中外合资的道路。北京二商集团董事长孙杰认为，通过引入先进技术、管理理念、丰富的市场运营经验、强大的产品研发实力，才能使传统的中华老字号进一步在更高层面、更宽领域参与国际竞争。这也是近年来老字号企业探索拓展国内国际两种资源、两个市场的一个样板。
有专家分析，目前很多中华老字号生存发展困难的主要原因还有很多方面，因循守旧，创新不足，一直是存在的缺陷。历史包袱重，企业体制不灵活，也使得不少老字号裹足不前。此外，老字号还普遍缺乏知识产权保护意识，很多中华老字号的商标在国内外被别的企业广泛注册，结果在消费者心目中丧失了信誉，被假冒伪劣打垮；不少企业缺乏现代营销意识，结果被竞争对手超越，生存空间变小。
盛世指标数据管理公司肖明超总经理分析，贵州茅台酒、四川宜宾五粮液、北京全聚德与同仁堂、山东青岛啤酒、张裕等品牌在新时期大加弘扬，他们共同的特点：创新。这些品牌都具备了一些共同的特征，一方面是不倚老卖老，而是坚持在传统中创新，利用现代品牌营销的方法来对品牌进行塑造；另外一方面，这些老字号还开始注重国际化品牌形象的打造，甚至已经将市场的触角延伸到了国际市场。因此，作为老字号企业，不仅需要重视利用现代品牌和营销方法来为企业注入活力，同时也应该具备全球化的眼光和战略。(张然)
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