华润雪花超青啤成销量老大 啤酒行业格局生变
文章来源：第一财经日报 日期：2007年03月28日边长勇
华润雪花宣布去年产销量突破500万吨，多年不变的中国啤酒业格局或将改变。
“2006年华润雪花产销量为530万吨左右，占整个行业销量的15.1％，”昨天，华润雪花啤酒（中国）有限公司董事总经理王群对《第一财经日报》表示，“华润雪花成为中国销量第一的啤酒公司。”长期以来，占据中国啤酒产销量第一位置的是青岛啤酒。
对于华润雪花宣布的消息，青岛啤酒（600600.SH，下称“青啤”）公关部负责人纪卫华对《第一财经日报》表示，青啤2006年年报尚未公布，不对相关消息给予评论。
华润雪花还称“雪花”品牌啤酒销售量达303.7万吨，单品牌销售量第一，但燕京啤酒党委副书记丁广学昨天告诉《第一财经日报》，燕京为中国啤酒单品牌销售第一，但没有透露具体销售数据。
不过行业人士普遍认为，华润雪花取得中国啤酒销量第一已没有太多悬念。中国酿酒工业协会理事长王延才公开表示，“华润雪花啤酒是中国啤酒行业首家产销量突破500万吨的企业，十几年来的快速发展使其从一个区域性的单一工厂，发展成啤酒行业销量最大的企业。”根据青啤公告，2006年前三季度其产销量374.4万吨。有公开消息称，燕京董事长李福成在“两会”上透露燕京2006年产销量为353万吨。
王延才还表示，华润雪花产销量成为中国第一，也表明中国啤酒行业本土企业和外资企业经过多年整合后，行业格局正在发生重大的变化。近几年，中国啤酒前三名的格局一直是青啤、华润雪花、燕京。2005年，青啤销售为408万吨，华润雪花为395万吨，燕京为286.83万吨，而华润雪花的快速成长一直对这种格局产生着威胁。
华润雪花成立于1994年，在没有啤酒资产的情况下，通过强大的资本力量频频并购，华润雪花的“另类行为”在很长一段时期内引起行业多种质疑，如有资本无管理、到底能生存多久等，现在此类质疑已经渐渐消失，华润雪花并迅速进入中国啤酒第一阵营。目前，华润雪花在中国内地已经设立了48家啤酒厂，拥有30多个区域品牌。华润雪花认为自己的成功主要得益于“拥有一套清晰的企业发展战略和成功的整合模式。”
近两年，进入中国啤酒第一阵营之后的雪花啤酒策略正在发生改变，“从最初的沿江沿海战略到目前的全国发展战略，从区域品牌发展到全国性品牌战略。”王群对《第一财经日报》表示。2006年开始的全国发展战略以及已实施几年的全国品牌战略，对华润雪花销售的拉动明显，仅在2006年销售量就增长130多万吨。
观察
论品牌，雪花超青啤尚难
边长勇
华润雪花即使把青啤从销量第一的宝座上拉下来，也并不意味着其对青啤的全面胜利。单从品牌而言，“雪花”品牌就难以超越“青岛”，因为只有青啤才能称得上国内唯一真正意义的全国品牌，拥有百年历史的青啤品牌含金量也是其他品牌无法超越的，“我们销售量可以超越青啤，但拥有百年积淀的青啤品牌却很难超越。”一家啤酒巨头高层曾对《第一财经日报》表示。
在品牌拉动下，青啤在精品酒市场也拥有华润雪花、燕京无法比拟的优势。2006年，青啤经过多年的苦苦挣扎之后拥有了不错的利润，最重要原因之一就是在精品酒市场的良好表现。因此青啤即使与华润雪花在销售量存在很大差距，其销售额的差距却不一定很大。
其实，啤酒行业一直都不缺乏追赶游戏。
在20世纪90年代，快速上升的燕京也曾经扮演着挑战者的角色，受到刺激的青啤在非市场力量的推动下快速扩张，大量收购小的啤酒企业，并引起了到现在都没完全解决的青啤整合难题，大量的利润都被收购来的“小老鼠”喝掉，让人更加遗憾的是，不明就里的舆论都把这种战略失误归结于已经故去的青啤元勋彭作义，而没有看到彭作义背后的非市场力量。
华润雪花的挑战是否会引发青啤新一轮的扩张？这是行业普遍关心的问题，但上世纪90年代的那种扩张模式估计青啤是肯定不会采用了。青啤重新超越华润雪花也并非易事，原因之一自然是市场化的华润雪花身上有着青啤没有的基因，如相对开放的企业文化、硬朗的市场风格等，国企背景的青啤还有不少需要改进的东西。还有一个原因，华润雪花为了获得市场份额而不用考虑太多利润，这种玩法对青啤来说，难度还是很大的。
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