时势微观 直销不敌零售商
时势微观 直销不敌零售商戴尔计算机主席兼行政总裁米高．戴尔【图】上周到中国跑了一趟，宣布将推出售价低至二千五百九十九元（人民币．下同）的个人计算机组合。中国个人计算机组合市价约为五千元，戴尔的「震撼价」无疑甚具竞争力。除了中国，戴尔稍后亦将在印度及巴西等发展中国家推售廉价计算机。
米高．戴尔一月重掌行政总裁之位，面对振兴业绩的艰难任务，进攻中国市场可谓他试图扭转乾坤的第一步。中国每一百人中只有约七人拥有个人计算机，商机固然无限。另一方面，戴尔这次针对的消费者市场，亦是其业务较弱的一环，可谓对症下药。
分析家指出，戴尔要摆脱困局，必须在增长迅速的消费者市场花心思。戴尔个人计算机销售中只有15％来自消费者用家，远远低于业界约42％的平均比例。戴尔失利消费者市场，与其引以为傲的直销商业模式不无关系。直销模式毋须经零售商，售价较低，理应更受顾客欢迎。不过，直销及零售的生意额实际上却此消彼长。在2002年，零售占全球个人计算机总销量26.8％，直销则占33％。但至2006年底，零售以33.2％的占有率反超前30.3％的直销。
为何会出现这个趋势？《商业周刊》一篇有关戴尔如何重振雄风的文章，便作出这样的解释：对产品不熟识的买家，大都希望先看看、摸摸现货，才决定是否购买；产品愈贵，验货就得更仔细。零售数字上升的趋势，适逢笔记簿型计算机愈来愈流行之时。笔记簿型计算机比桌上计算机更个人化，消费者自然希望「睇真啲」。
另一方面，面对直销策略来势汹汹，惠普、Gateway及宏碁（Acer）等对手均明白，胜败关键是阻止零售商将售价抬高。不将价格抬高，零售商岂非无利可图？也未必。虽然零售商以接近成本价出售计算机，却可透过出售软件、外设装置、手提电脑袋等附带产品赚取厚利。因此，个人计算机零售价的竞争力比起直销亦绝不逊色。
戴尔要拓展消费者市场，似乎只有两条路：一是跟其它对手一样透过百思买（Best Buy）等零售商促销，一是效法苹果、三星等设立「体验商店」（详见本栏3月21日的〈「体验购物」咸鱼翻生？〉）。
芝加哥大学商学院早前就高档专门店及零售商两种销售途径进行研究，发现高质素的货品透过专门店出售最理想，就如同高贵钻饰应以丝绒衬托，独立陈列一样。至于次级货，与其它对手的产品一同陈列较有利，例如廉价计算机品牌规格跟惠普相同，但售价却便宜很多，较易吸引消费者。
戴尔属于高档还是次档暂且不说，不能否认的是，零售对品牌确有宣传之效。犹记得IBM在1999年退下零售火线后，品牌认知及销售随即一落千丈。若果戴尔坚持奉行直销模式，大可参考《商业周刊》文章大胆建议，开一家装修时尚的「戴尔夜总会」，让用家一边叹饮品，一边试用最新计算机产品及欣赏多媒体表演。
「戴尔夜总会」的构想似乎妙想天开，但老毕相信，中国人更喜欢先看货品后购物，若果戴尔指望以直销模式攻陷竞争激烈的中国市场，成功机会相信一样渺茫。
信报财经新闻 毕老林2007-03-27
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