外资电视厂商春节开抢市场份额 放下身段急降价
外资电视厂商春节开抢市场份额 放下身段急降价http://www.sina.com.cn 2007年02月25日 08:42 中国经营报
本报记者：李晓蕾
春节期间，平板电视又是最大的亮点。特别是外资电视的“急降价”，似乎预示着某种市场逆转。
自去年10月起便频频发动价格战的外资品牌，这个春节再次故技重施，主动放下身段，对价格进行了大幅度下调。“外资品牌利润至上的营销策略，正在发生根本性转变。”夏普商贸(中国)有限公司董事总经理林挺庆向记者私下透露。
“老大”的转变
买52英寸送32英寸，买42英寸送20英寸，夏普今年春节采取的这一变相降价策略，在平板电视的阵阵雪崩声中，显得格外抢眼。“这的确是我们历年来最为强势的一次跳水行动。”林挺庆如是坦承，并称这主要是因为日本总部指示有变而导致的。
据林挺庆回忆：“平板电视在中国兴起是2004年，在其后很长一段时间内，日本总部对我们的要求都是一切以利润为中心，只要赢利就好。”也正是因为如此，为降低营销成本，“2004年底，夏普曾大面积关闭国内销售网点，将专卖店数量由七百多家降到了四五百家。”
在国产平板疯狂降价的2005年，夏普也几乎从不参与其中。“因为那时日本总部仍然认为，中国平板电视市场还没有启动到需要我们放弃利润的地步——与当时全球891万台液晶电视的购买量相比，中国不过22万台的出货量只占到全球1／40的市场比例。在这样一个还未真正发挥出潜力及成长为重量级市场的区域，赔钱赚份额不值得。”夏普商贸(中国)有限公司某中层管理者，这样回忆着当时的情形。
正是在看重行业发展周期格局的导向下，夏普在国内一直保持着赢利状态。“但与此同时，市场份额的止步不前，也一直让我们头疼。”林挺庆表示，在日本夏普占据着约53%的市场份额，而在中国，夏普的份额不过4%。
随着国内平板电视市场的全面爆发，夏普日本总部的高层终于再也坐不住了。“2006年底，日本总部向我们发来了新的指示，即要展开全面抢占市场份额的行动。”据林挺庆透露，按照日本总部的要求，在可采取灵活价格策略的同时，今年上半年，夏普还将重新启动国内销售网点的铺设工作，“在6月前，要让专卖店达到1000家；到年底，这一数字则要增加到1500家；同时各地办事处也将迅速成立。”
各怀心思
“夏普的领衔跳水，让今年春节的促销大单谈判变得非常轻松容易。”苏宁华北区执行总裁兼北京大区总经理范志军表示：“在得知夏普的促销力度后，其他同业厂家便自动形成了循环竞争，纷纷自觉加大节前产品的投放力度——于是，先是外资的集体降价，后是本土的全线跟进。”
而某家电连锁彩电部经理也称，降价使外资品牌又重新建立起了对本土品牌的比较优势：“国产液晶占据80%市场份额的时代已经一去不复返了。自去年‘十一’一役后，以夏普、索尼为首的外资品牌就已反超本土企业，将双方销售比重扭转为6∶4。而春节过后，预计这一比例还将继续扩大为将近7∶3。”
但在康佳集团多媒体营销事业部副总经理刘丹看来，虽然外资的策略的确在发生转变，问题却并非利润与销量这么简单。“仔细观察便不难发现，在近几轮战役中领衔跳水的外资企业，都是自身还在从事面板生产的厂家，如夏普、索尼、三星、LG等。而他们的主动降价，根本目的也正是要以屏的销售为中心，而整机利润则尚被排在后一位。”
“这主要是因为，随着他们7代、7.5代甚至8代线屏工厂的投产，这些外资厂商的面板出货压力也陡然增大。对于本就投资回收难度大的面板产业来说，如想避开亏损泥潭甚至尽早收回成本，唯有依靠增大生产量，来将成本尽快摊销完毕。而借旗下整机的主动跳水，来打低国产品牌价格体系，使平板整体上量更加迅速，进而增加面板出货量，则是这些外资厂商们的狡猾心思。”刘丹分析称，这也正是40英寸、42英寸两大7代线生产的主流规格，成为外资春节雪崩主力型号的原因所在。
“但外资没有想到的是，我们已不再是两三年前一有动静便急忙跟进的我们了。”刘丹得意地表示，对于外资的这种小心思，不少国产厂家都早已参透，并随即实施了“研究它，不上当”的策略。
据刘丹介绍，这个春节，国产阵营行动的主要原则，就是对从20英寸到52英寸12种规格的平板电视，采取完全不同的价格策略，以保证有效利润。“比如在外资巨头几乎很少涉及的20、22、26英寸产品和50、52英寸产品上，我们就可以自主定价——这部分产品看似非主流，却能占到总量的一半，相当挣钱；而在32、37英寸的主流规格产品和40、42英寸的主要战争型号上，我们则是力保与外资至少20%的价差，以上量为目的，同时保证均衡下来，仍能获得利润。”
http://tech.sina.com.cn/e/2007-02-25/08421388957.shtml
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