浅谈中小企业如何有效开展网络营销
[摘要]网络营销是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的新型营销方式，具有传播范围广、速度快、不受时空限制、成本低等特点。网络营销改变着传统的营销方式，对企业的经济活动产生的巨大影响正在逐步显露出来。本文首先介绍了网络营销对中小企业发展的作用，然后分析我国中小企业网络营销的现状与存在的问题，最后对中小企业有效开展网络营销提出了对策。网络营销是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的新型营销方式。由于它具有传播范围广、速度快、不受时空限制、成本低等特点，越来越多的企业意识到了通过互联网营销实现宣传自己、发布信息、开拓业务的重要性。网络营销改变着传统的营销方式，对企业的经济活动产生的巨大影响正在逐步显露出来。随着互联网的飞速发展，网络营销的应用成本日益降低，以往只有实力强大的大公司参与的网络营销领域，现在更多的中小企业也开始涉足。网络营销对中小企业发展带来的巨大作用和商机正在日益显示。
一、网络营销对中小企业发展的作用
1、网络营销为中小企业提供大量新的市场机会。通过互联网，中小企业可以发布企业产品信息，宣传企业的形象，推出满足客户需求的信息；通过互联网能够及时了解顾客的消费状况和竞争对手的情况，寻找新的商业机会和商业合作伙伴；通过互联网可以加强企业同供应商、客户的联系，收集商品供求信息，提高企业的反应能力。
2、网络营销促使中小企业更好地适应市场变化。网络营销还改变了企业竞争态势，让中小企业和大企业有了同等竞争市场的机会。大企业有资金和实力在各种媒体上刊登昂贵的广告，对中小企业来说，互联网手段更为实用，投入小，效果大，使实力较差的中小企业也能在大范围内发挥其灵活机动的竞争优势。一个小企业虽然势小力微，但通过网络营销，其影响力和营销力也会大大提高，更容易适应市场的变化。
3、网络营销使中小企业提高经济效益。通过网络可将市场需求与销售、采购、保险、运输、银行结算、货运、报关等贸易环节有机结合起来，自动完成整个贸易过程。网络营销使中小企业能够随时掌握市场和顾客需求、缩短业务运转时间、降低贸易管理成本、改善顾客服务质量、降低库存成本、加快资金流动，从而提高企业的经济效益。
4、网络营销有利于中小企业开拓国际市场。中小企业更能适应多品种、小批量、更新、更快的国际市场需求特征，有利于中小企业发挥规模小、转向快优势。网上贸易可以弥补中小企业信息闭塞的弱点；减少环节，节省时间，降低出口交易成本；随着全球网络技术的进步，制度的完善；随着我国海关、税务、保险、商检等部门融入网络，网络营销对中小企业开拓国际市场将产生更大的促进作用。
二、我国中小企业开展电子商务的现状与问题
尽管中国互联网产业整体发展已经与世界同步，但是中国的传统企业，还没能充分利用网络营销的手段发掘商机，实现有效资源配置。权威调查机构Garner Group公布的最新数据显示，美国60%的企业都在使用网络营销工具，并且已经将网络营销作为公司核心营销策略之一，而在中国，这个比例只有5%。大多数企业特别是中小企业面对网络营销尚在持观望态度，还没有从传统的营销观念向现代化观念转变。中小企业对网络营销的认识和参与程度直接影响到中小企业自身的生存与发展。
1、中小企业网络营销意识有待提高。目前我国中小企业对网络营销的认识还处在培育阶段。多数中小企业尚未认识到网络营销能给他们带来比大企业更为有利的机遇。“小企业不需要上网”，持这种认识观念的中小企业一般会有以下几种理由：企业很小，不具备实力，没有资金；产品单一，市场垂直，客户都已相互认识，没有必要上网；产品销路还不错，和经销商关系也很好，经销商到时提货，按时付款，上网没什么用。部分企业拥有的计算机主要应用于文字处理和财务管理，信息加工和处理手段落后，不增长动态信息的跟踪和获取。与现代企业营销信息化、网络化步伐不够合拍。
2、中小企业开展网络营销的环境条件还不完善。我国开展网络营销所需的网络基础设施的规模和网络设备终端设备的普及程度不高、网络安全、电子支付、法律法规等环境和条件还不完善，与网络营销相关的金融监管制度和工商、税收、海关、商检等管理法规尚未正式出台，这使企业开展网络营销活动缺乏安全感。
3、中小企业间开展网络营销有价值的信息不足。目前互联网能直接为其带来经济效益的信息太少，一般性的信息太多，再加上查找信息比较困难，是有些中小企业没有利用互联网开展商务活动的原因；另外有一部分中小企业虽然建了自己的网站，但能提供的产品和服务信息很少，信息更新周期漫长，同时不了解推广网站的手段，缺乏访问者，成为了死网站。
4、人才缺乏是中小企业开展网络营销面临的一大障碍。网络营销是利用现代信息技术进行营销活动的过程。企业信息化是现代化企业发展的必然趋势，也是企业开展网络营销基础平台。要保证信息化系统的有效运转，企业需要有自己的技术和管理人才。除了一些科技型中小企业外，大部分中小企业的信息化水平都不高，也缺乏信息技术人才，尤其是既懂技术又懂营销的复合型人才更少。
尽管存在这些困难和问题，网络营销将给中小企业发展带来大好机遇却是一个不争的事实。网络营销为中小企业带来先进的信息手段,为他们创造了与大企业相对平等的竞争机会和舞台,并带来了良好的发展条件与机遇。
三、中小企业如何有效开展网络营销
1、消除认识误区
网络营销相比传统营销手段，门槛并不高。据国外一份权威调查显示，企业在获得同等收益的情况下，对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的1／10，而信息到达速度却是5～8倍。一方面，中小企业不应把网络营销看成高新技术过程，心存顾虑，不敢实施，那样可能会远远落后于先行者，失去大好机遇；另一方面，中小企业发展网络营销的时机取决于企业的业务需求、人员素质、投资能力以及技术市场状况等诸多因素。既不能观望等待，坐失良机，又不能急于求成，盲目投入。正确的发展方式应该是循序渐进，因势而为的。
2、准确的市场定位
网络营销同传统的营销相比，其前期工作也包括准确的市场定位。准确地进行网络营销的市场定位，必须搞清以下几个关键问题: (1) 产品或服务是否适合在网上进行营销，一般说来，标准化、数字化、品质容易识别的产品或服务适合在网上进行营销。(2) 分析网上竞争对手，网上的竞争对手往往与现实中的竞争对手一致，网络只是市场营销的一个新的战场。(3) 确定具体的营销目标，网上营销的目标总体上应与现实中营销目标一致，但由于网络面对的市场客户有其独到之处，并且网络的应用不同于一般营销所采用的各种手段与媒体，因此具体的网上市场目标确定应稍有不同。(4) 准确的市场定位决定着营销方式，市场定位是整个网络营销的基础，由此决定网站的内容和营销形式，而网站建设的质量则直接影响营销方式的成功与否。
3、畅通的网络通讯渠道
要开展网络营销，首先要有畅通的网络通讯渠道。这包括两个大的方面：一是建立上网的环境，建立内部网络，并以高效安全的方式，实现公司内部与互联网的连接，让公司的销售人员、客户服务人员，能够方便、紧密地与外部网络接触；二是建立稳定安全的企业邮件系统，让公司的员工可以通过电子邮件进行交流、互联，也可以通过电子邮件接收到客户的咨询、订单和投诉，并做出迅速、稳妥的反应和跟进。
4、选择合适的网站构建方案
企业网站建设一般有两种模式：一是企业自己建立一个网站，在自己的网站上开展商务活动，企业要根据其产品、服务的特点设计网站，要体现网站的商务价值。站在营销角度，网站的设计要简洁明了，让目标客户能很快找到自己所需要的内容。同时，要及时更新网站内容和信息，吸引更多访客的眼球。但这种方式费用昂贵。二是企业将自己的网络营销活动挂在别人的平台上，比如由虚拟主机或者服务器托管，投入费用较少。对中小企业来说后者更为适合。
5、积极有效的推广网站
企业要对自己的网站进行网络推广，使自己的网站能够很容易被目标客户发现。目前，市场上网站推广方式主要有付费搜索和网络广告。近年来，搜索引擎成了人们发现、寻找信息的基本方法，而关键词广告更是将搜索引擎营销的定位推进一步。根据最新的调研报告，84.6%的互联网用户通过搜索引擎去找寻网站。同一行业、提供相同产品和服务的企业有很多，要令自己网站的排名能够更靠前，可以根据不同的搜索引擎的排名标准，改造网站以适应搜索引擎；综合采用网络广告、网络实名及竞价排名等几种方式，并根据行情和自身情况交叉或者分段使用。
我国中小企业要想获得长足发展,要想在激烈的营销竞争中立于不败之地,必须树立现代营销观念,运用科学的网络营销手段、探索适用自身的网络营销策略,利用网络营销的优势来提高其竞争力。
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