原创非首发 “风暴”中的公众
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——非典型肺炎事件的传播学、社会心理学研究
壹、引言
2002年12月至2003年3月间，一种“不明疾病”牵动了无数广东人的神经，从1月初的河源，1月中下旬的中山，2月初到2月中旬的广州，它数度光顾并数度将这些城市置于动荡与不安之中。这就是我们要研究的“非典型肺炎”事件。
就在我们着手研究的时候，非典型肺炎在中国和世界范围内仍然没有最后消失，这使得事件仍然没有呈现出其完整的面貌。但作为我们研究蓝本的事件必须是已经终止的事件，因此，我们将“非典型肺炎”事件仍限定在疾病在广东肆虐的这段时间内，即从2002年12月15日广东河源发现最初的非典型肺炎病例到2003年2月15日米盐抢购风潮基本平息。下面来看一下，在这段时间内到底发生了些什么。
一、事件概述
2002年12月15日，河源出现2例非典型肺炎病例，且有5名医护人员被感染。传言随后诞生：河源遭受不明病毒袭击，已有1人死于此症。元旦后，河源各大药店出现抢购抗病毒药物的风潮。导致全城此类药品脱销，抗病毒药物价格飚升。1月3日起，各大报纸都刊登了河源出现谣言的消息。当地政府也出面澄清事实，1月8日，政府赠药辟谣。由于没有新发病例，加上政府积极辟谣，事件在河源逐渐平息。
2003年1月2日起，中山市先后发现十余例非典型肺炎病例。其中数人因为病情严重使用了呼吸机，某医院有七八个医护人员被传染。1月中旬，谣言在中山广泛传播。从1月16日开始，中山市“肺炎流行”的传言蔓延开来，中山市重演了河源抢购药物的一幕，前前后后持续了10天左右。也许临近年末，人们的开始为春节忙碌，这种恐慌逐渐平静下来。此间，媒体曾给予短暂的报道，1月19日后，报纸上不再出现关于事件的报道。
1月21日，赴中山的医学调查专家组得出明确诊断结论：中山市的“不明肺炎”就是“非典型肺炎”，但对此媒体没有给予报道。
春节前后，中山的谣言很快波及广州。此外，2003年1月，广州各大医院陆续收治来自河源、中山、顺德等地的“非典型肺炎”患者三十余人。1月31日，广州中山二院收治一名毒性极强的病人，24小时内，将30名医务人员传染，此后8天历经三次转院，又将20 余名医务人员传染。被传染的医护人员没有一人死亡。而2月1日起，广州地区的“非典型肺炎”本地病例不断上升，到6日、7日达到高潮。就在春节期间，有关传染病的传言开始在相当大的范围内扩散、大量谣言也被生产出来。
2月8日节后上班后，传言的扩散开始由潜伏转入公开，各种传言和谣言大行其道，芜杂的信息几乎令所有的人失去了判断力，某些人的极端行为在非常时期产生了示范的作用，恐慌产生了“雪崩”式的效应，最终演变为一场绝大多数家庭都卷入的对板蓝根、白醋、口罩的大规模抢购风潮。更重要的是，整个城市社会已经趋于强烈的不稳定。
2月10日，第一次有媒体报道，“广东部分地区先后发生部分非典型肺炎病例”。
2月11日上午，广州市政府召开针对“非典型肺炎”的新闻发布会，公布非典型肺炎的感染人数、死亡人数和疾病的症状、严重程度及预防措施等相关信息，并称病情已经控制，公众无须恐慌。当日下午，广东省卫生厅也召开了新闻发布会。
随后，广州各大报纸纷纷开始大篇幅报道事件，一时间，广州媒体上有关事件的新闻铺天盖地而来。媒体的大规模介入，一定程度上消除了公众的不确定性，公众的恐慌情绪有所衰退，对板蓝根、白醋、口罩的抢购有所降温。
2月12日上午，广东肇庆、清远出现抢购食盐的人潮，其中清远最为突出。12日中午12时后，抢购之风迅速蔓延至江门、湛江、澄海、汕尾等城市，之后扩展到抢购大米、食用油、调味品。12日晚6时左右，抢购之风波及深圳、珠海、东莞等珠三角大城市。12日傍晚6时后，广州卷入抢购风波。
2月14日左右，米盐抢购风潮基本平息。⑴
二、以公众为中心的事件研究
就像阅读一本小说先要找出它的主角一样，在研究事件之前，我们先要确定谁在事件中扮演了最重要的角色。媒体，或者政府？的确，事件之后的诸多评论，很多枪口都瞄准了这二者：媒体的“环境监测”功能、政府的危机公关等等不一而足。但我们认为，事件的主角应当是公众。这不仅因为从传言扩散、恐慌，到解读政府的新闻发布会，再到米盐抢购风潮，公众都是贯穿始终的角色，更因为公众在事件中与传播学上的最核心也最基本的概念——讯息和意义⑵——一直保持着最紧密的联系。于是，理所当然的，我们试图将公众作为事件的中心观察点，去探究意义是如何建立的，以及在特定的情境下，什么样的讯息以怎样的方式被分享着。
按照哈贝马斯的观点，公众是关于市民的广泛互动，而非滞止不前的概念。它只存在于公民之间的积极意见、观点和信息的交流与交往之间。⑶这种关于公众的界定，乃是我们研究的起点。正因为此，围绕着讯息的接收与处理、态度的形成与改变及在恐慌等集群行为中的作为等一系列以公众为中心的问题，就不单纯为个体所决定，而是纳入到传播学视野中的社会学、社会心理学问题。
不过，在展开系统的论述之前，我们尚需扫清两个障碍，一是事件何以能被研究，二是论述何以可能。
事件并不像想象中那么简单。比如，事后很多人认为，倘若政府早点站出来说话，恐慌就不会发生。但实际情况是，2003年1月，媒体曾对事件给予报道，但并未彻底阻遏传言的扩散；而2月11日政府的新闻发布会，也未能避免2月12日开始的波及广东各地的米盐抢购风潮。我们的意思当然不是说政府与媒体“无能”，而只是想阐明，没有唯一的强力在左右事件的发展，诸多因素共同塑造了事件的面貌。事件从来都不是靠线性逻辑发展的，它在一种发散式的推进中将千头万绪呈现于我们眼前。事件并非想当然的、不证自明的，在自发性的、群体性的甚至是混乱的社会活动（信息的传播也是一种社会活动）中，有多种力量在角力，我们要做的，乃是将它们厘清。
事件本身是复杂的，而研究又要力求发现具有一定普遍意义的一般性原理，两者之间似乎天然地存在着矛盾。为了避免论述沦为对事件的复述，我们就必须将事件简化。在这里，我们首先要借用的就是社会现象的文本分析。
文本本是文学批评中的概念，但后来被不同领域的学者（特别是结构主义者）借用，其意义也就得到拓宽。在这些学者看来，任何一种现象，不管是个人的，还是社会的，都可视为文本。这里所谓的文本分析，是指社会学者们以阅读文学作品的分析策略来解读社会现象，并将之视为文本。在社会意义下，文本分析的概念协助我们将事物客体化为研究对象，并透过详尽的分析而将事物的意义作充分的考察。夏春祥认为，当文本作为一种客观概念的指涉，它简化也扩大研究者在思索社会事物时所用的语言意涵：就简化而言，它使得研究者易于想象及思考；就扩大而言，它也使得可以掌握的范围变大。然而其独特之处在于它启发了关于“社会的”意涵思考。⑷
很明显，文本分析的策略最好地解决了上面所说的事件与对其的论述之间的矛盾。而文本分析作为一种策略，它的重要性还是在于意义的说明，这要依赖论述的展开。在论述上，我们将结合问卷调查的结果进行资料分析和理论推演，试图对“非典型肺炎”事件进行具有一定深度的考察和完整的探索，揭示出隐于事件之中的全面的意义。
贰、问卷调查结果分析
在真正确立该研究的选题，并开始寻找相关资料的时候，我们意识到了资料的缺乏，特别是传播中的信息形态和公众在事件各环节中的作为。为此，我们进行了问卷调查。调查的目的，一是为研究搜集部分直接来自公众的信息，二是建构研究的根基。我们拟通过下面对问卷调查及其结果的梳理，对可能对调查结果造成影响且未为本研究涵盖的因素给出解释，并为对以公众为中心的事件图景的分析提供思路。
本事件中媒介介入较晚，且本研究将公众作为对事件进行分析的观察中心点。因此，问卷也即围绕着公众对信息的获取（时间、渠道、内容）、公众针对事件传言的态度和行为、政府与媒介介入对公众态度的影响及公众对不同信源的评价等几个方面设计了10个问题，其中8个问题是选择性的，2个问题是描述性的。考虑到事件的特殊性，即几乎所有人都被卷入其中，问卷就在假设受访者卷入事件的基础上提出问题。
问卷调查共采集了两个样本。第一个样本采自广州市黄埔海关，受访者职业为公务员，样本数量为52（男性32，女性30），采集时间为3月17日-3月31日；第二个样本采自广州暨南大学，受访者职业为学生，样本数量为30（均为男性），采集时间为3月27日-4月1日。受样本数量和取样的限制，本调查是非概率抽样。因此，这两个样本无法代表事件中的公众总体，但它可以反映意见总体。这首先是因为样本对象在受访者所在小群体内的选取是随机的，其次是几乎所有公众都被卷入事件之中，这使得样本的有效程度较高，也使得风暴之中的个体差异被一定程度地遮蔽了。借此，透过样本中受访者带来的评价、感受与态度，对意见总体的考察成为可能。
在信息接收方面，26%的受访者（样本一17%，样本二40%）在春节前后获知关于“非典型肺炎”的传言， 65%的受访者（样本一82%，样本二37%）则在2月8日-2月11日获知传言，而这时正处于传言在广东特别是广州扩散过程中的“爆发阶段”。我们看到，两样本在信息接收的时间上差异很大，用语言描述就是，样本二中的受访者普遍比样本一中的受访者更早获知传言。另外，调查也发现，有31%的男性受访者在春节前后就获知了传言，而女性受访者在此间获知传言的比例为14%。不过，我们不能就此做出在信息接收上男性比女性更积极的判断，因为这一结果和两样本之间的差异，很可能与样本的结构有关。春节前后，样本一的公务员基本都居于广州，而样本二的学生则主要散布于广东各地，我们知道，传言在广东的扩散，乃是先从河源、中山、顺德等地原发，然后向广州蔓延的，而此时传言在广州的扩散仍处于潜伏期，因此样本二中的受访者普遍比样本一的受访者更早获知传言。之所以样本一中受访者获知传言的时间集中（比例高达82%）于2月8日之后，除了上面传言扩散的情况，还跟春节长假（2月1日-2月7日）过后，他们与他人（如同事）人际接触的机会骤然增加有相当大的联系。我们说，样本二中在春节前后获知传言的受访者比例较大（40%），而样本二又全部由男性组成，这就使得两个样本整体统计中男性在此间获知传言的比例增大（31%），而只出现在第一样本中的女性受访者的在春节期间获知传言的比例（14%）大致与样本一中此项的比例（17%）相当，自然也就出现了上面的结果。
在信息获得的渠道方面，调查发现，绝大多数（85%）的受访者最早获知传言的渠道是人际渠道，这也说明了即使是在信息社会，在大规模的传言扩散中，人际传播仍然扮演着最重要的角色。而最早直接从网络上获知传言的受访者比例为6%，仅与报纸持平。不过，需要注意的是，这并不代表着事件中曾经借助网络寻找信息的公众的比例。事实上，在公众听说传言，又无法从权威信源处得到消息的情况下，很多人都曾通过网络了解事件的信息。同时，在公众中大量扩散的传言和加载的谣言中有很多都可以在网络上找到其雏形和源头。对此，我们将在“传言扩散中的信源”一节的“网络主导下的两级传播”部分做出论述。
在被问及“是否相信实际情况有传言中那么严重？”时，4%的受访者选择“完全相信”，19%的受访者选择“比较相信”，11%的受访者选择“相信”，62%的受访者选择“不太相信”，选择根本不信的为5%。而在接下来的涉及受访者行为（是否采取了预防措施）的问题中，有61%的受访者做出肯定回答，这与对传言持“不太相信”态度的受访者比例相当。我们说，态度决定行为。在事件中，面对传言中的信息，公众到底形成了怎样的态度？又是那些信息促成了公众的态度？对此，我们将在“态度、‘环境’与恐慌”一节的“传言：促成公众态度”部分做出论述。
在采取预防措施的受访者中，被问及行为的理由，有24%的受访者认为措施对防止得病有效，而68%的受访者只是出于“不怕一万，就怕万一”的心态，这种心态与对环境的不确定性有莫大关系，因此，与认为此次事件中谣言是恐慌“元凶”的看法不同，我们认为，恐慌乃是“不确定性”与“不安全感”和在此基础上发生的个体、公众与环境的复杂互动的产物。
调查发现，有16%的受访者在政府的新闻发布会后仍认为非典型肺炎的情况“非常严重”，18%的受访者认为“像政府说的那样，不是很严重”，而其余66%的受访者则认为“没有传言中所说的那么严重，但比政府说的严重”。在这一问题上，两性表现出了较大的差异。以第一样本为例，认为情况“非常严重”的男性比例为17%，女性比例为5%，而认为“像政府说的那样，不是很严重”的男性比例仅为7%，而此项女性的比例则高达41%。很明显，更多的女性受访者在新闻发布会之后，认同了政府的态度。这一结论同传统的认为女性比男性更容易被说服的观点相吻合。第8个题目是让受访者对所在群体中的其它人（“亲朋好友、单位同事或邻居”）对发布会态度进行描述，其中比较相信政府信息的占31%，而不太相信发布会信息或对政府提出批评的占69%。很显然，公众并未因为信息来自权威的政府部门，而对其全盘接受。按照霍尔模式的观点，面对政府新闻发布会提供的信息，不少公众采取了协商立场甚至是对抗式立场。对于公众如何看待政府发布信息及如何对新闻进行解读的问题，我们将在“对2月1日新闻发布会的解读”部分做出论述。
第9道题目是对信源的评价。受访者认为最可信的信源的前两位分别是媒体（40%）和亲友（33%），政府被视为最可信任的信源的比例为22%。
问卷的最后一个题目，“您认为以后若有类似的情况，会发生与此次一样的恐慌吗？”是综合评价性的问题。有12%的受访者认为“肯定会”，50%的受访者认为“可能会”，30%的受访者认为“不会”，其余7%选择“不知道”。对此，我们可以做出多方面的阐释，而基础的、根本的一点是，有相当数量的公众并不将此次事件视为一个偶然发生的事件。蕴涵于突发事件之中的必然性，恰是我们研究的基点和立论的起点。
三、传言的扩散与谣言的加载
传言是一种信息的传播过程。它本身处在不停变动的信息状态之中。而其变动则形成了信息传播运动。
在分析“非典型肺炎”事件早期人际渠道的信息传播之前，我们要区分两个概念：传言和谣言。传言的基础是“不确切”的信息，这种“不确切”可能是“不真实”的，但也可能仅仅是“未经证实的”。而谣言则一定是“虚假”的信息。从这个意义上讲，事件早期的信息流布就不能单纯地称为“谣言的扩散”，而应当是一个“传言扩散并加载谣言”的复杂流程。
一、传言的扩散
让我们来看下面的图标：
图1：传言扩散和谣言加载的流程示意图
2002年12月15日（河源）河源正遭受一种不明病毒的攻击，已有1人死于此症，接诊病人的医护人员同时患上此病。
2003年1月2日河源市人民医院收治了一个患病的小孩，结果给小孩治病的医生和护士也都被感染，3人均已死亡。
⑸
2003年1月中旬（中山）“中山流行肺炎。
“该病从珠海传来，珠海有某些农民自国外回来，整个村子都感染上了这种可怕的疾病……
春节前后（广州市）“中山市非典型肺炎死200多人（样本二，编号14）。
“春节前，一种“怪病”从中山、顺德等地传来，首发症状是发热，胸片呈肺炎性病变，潜伏期很短，一天就发病，很快发展成呼吸衰竭，该病现在无药可治，已造成多名病人死亡。
“不明肺炎十分可怕，只要与病人打个照面，或者同乘一辆公交车都可能被传染。
“石牌区（样本二采集地点）封路，死了几百人，包括医生和护士。（样本二，编号21）
2月8日前后“珠三角流行不明原因肺炎，死亡300多人（样本一，编号38）。
“中山三院呼吸科、传染科医护人员有20多个被某病人传染，上午得病，下午透视显示肺部全是白点，晚上抢救无效死亡。
“鼠疫流行，禽流感，炭疽，不明病毒爆发，生化武器袭击……
2月10日 “患上非典型肺炎，8小时就会死亡，现已有几百人死于该病。
“珠三角爆发夺命肺炎，已有29人死于传染病（香港《星岛日报》2月10日头版）。
“巴西足球队先遣队员患炭疽病。
与事件本身（参见“事件概述”一节）相对照，我们非但不能说坊间散布的全是谣言，正相反，我们甚至不得不承认，传言中有很多真实成分。它们与同期的事件真实情况之间有着相当明显的对应关系。
在传言扩散过程中，传言中有些核心内容被保存下来，其它内容则处在不停的变动之中。我们作一个粗略的词语出现频率的统计，发现“死亡”（11次）、“肺炎”（7次）、“医护被传染及传染性强”（7次）等三个词语出现频率最高，它们在传言中始终得以保留，被强调，并且围绕它们产生的谣言也最多。
在这一信息传播运动中，传递信息者都按照同一原则即信息的“重要性”而非“确切性”、“简短性”而非“完整性”对信息进行处理。前者导致将“真实信息”和推论、猜测甚至是虚假信息同等看待。后者则导致忽视了事件本身的复杂性和具体情境性情节。如早期有医护人员被传染是因为他们对病情不甚了解未做好防传染措施所致。而在传言传播过程中，医生护士被传染的前提条件被忽略，只将事实本身凸显出来，用以证明此病的非同寻常的凶险。这一信息处理原则除了由人际传播的要求导致外，还与传播渠道有关系。比如手机短信，其容量有限，就只能对信息进行高度浓缩和凝练，以尽量多地传送事件的信息。
经过这一原则择取的信息在进入传播渠道时还将以独特的方式被表达出来。不同的信息将按照“引人注意”的原则被重新组织、编排并在新的传言文本中占据不同的位置。首先是要使信息“形象化”，比如“非典型肺炎传染性强”这一主题在传言中对应的表达就是“只要与病人打个照面，或者同乘了一辆公交车都可能被传染”，这种表达让人们一下子就感受到了那种“危险就在身边”的气氛；另一方面是使信息“故事化”。正如霍尔说的，“一个事件首先得变成一个‘故事’，然后才能成为一个可传播的事件”⑹。在表达“疾病很神秘不知是从何处传来”这一主题时，传言中使用了“该病从珠海传来，珠海有某些农民自国外回来，整个村子都感染上了这种可怕的疾病…… ”这样的很像恐怖电影情节的描述，这种描述即使不足以让人们相信，也肯定会让他们胆战心惊。同时，传言的语言不是陈述性的，而是描述性的。它们要渲染气氛，要使用大量的语气词和事实之外的评价性词汇，以此再现传者的激动情绪，并将其作为信息的一部分投入传播渠道：这都与两个人在私下场合的人际传播颇为相似。
就这样，最初传闻中的模糊性将被剔除干净，而原本的推断性语言将被置换成陈述性语言。也就是说，在传闻扩散过程中，原来的“可能”变为“事实”，并且有新的“可能”被生产出来。
二、谣言的加载
那么，新的“可能”中的“谣言”又是怎么被生产出来的呢？
构造中间代码。传播过程要达到的目的乃是“意义的建立和讯息的分享”。而意义建立的一个最基本的前提是编码者使用的代码必须是能够为译码者理解的。对编码者来讲，“非典型肺炎”就是一个用来编码的代码，但无论对于编码者还是对于译码者，这一代码都是崭新而陌生的。孤立的一个代码并不能表达意义，也就不足以传达讯息。编码者为了让人们理解“非典型肺炎”这一代码，他必须使之与人们熟悉的知识领域建立“联系”并在其中对之进行解释。“非典型肺炎”是“恐怖”的，他要努力将之与编码者与译码者共享的、熟知的某种恐怖形象“联系”起来，制造通向理解“非典型肺炎”的桥梁，也即构造中间代码。与非典型肺炎以模拟的角色同时出现的这一恐怖形象将挑动听者的神经，唤起某种强烈的感受。而这种强烈的感受也就被当作“非典型肺炎”这一代码唤起的反应在听者心中储存下来，并进入下一级传播渠道。
比如网上的这样一个帖子：
新浪传媒论坛（www.sina.com.cn）主题：我今天也听到广东肺炎的说法
版权所有：lilyavis 原作 提交时间：15:25:57 02月10日
昨天和今天，我也听到有同事说起广东流行肺炎，最厉害的说法是患者后期症状很像前不久某位刚故去的歌手。当时我的第一反应是以为广东地区的艾滋病处于高发期。
从这则帖子里，受者无法获知关于“流行肺炎”的具体情况，倘若他之前也没有听说流行肺炎的情况，那么，在看过这个帖子后，他将把“流行肺炎”与“艾滋病”联系在一起，艾滋病成为他理解非典型肺炎的中间代码。
其实，我们可以通过一个最简单的二人对话的人际传播的虚拟，考察中间代码是如何被构造出来的：非典型肺炎什么是非典型？→不明原因传染病厉害吗？→瘟疫
就这样，非典型肺炎就和“瘟疫”联系在一起了。而在下一级的传播中，人们可能干脆舍弃“非典型肺炎”这一叫人费解的词语，而用“瘟疫”一词作为对当前事件编码的代码。事件将被描述为“瘟疫”，谣言也就由此产生。
加载情绪性信息。对于专业的信息处理人士来说，他们扮演的是一种角色，这种角色要求他们尽量少地使自身卷入到被编码的事件，以保持冷静和理智，并做到只传递事实，而不附加自己的看法、评论与猜测。但人际传播中的公众不是这样，一是他们不具备信息处理的素质，他们不是按照“理智”而是按照“感觉”与“情绪”处理信息。另外，人际传播也不允许他们如此。试想，一个人以《新闻联播》中播报“国家领导人出访”的播音员那样镇定自若的神情和不紧不慢的语调对他的邻居说，“你们家起火了!”,他的邻居会相信吗？事实上，“情绪”本身就是人际传播所传递的信息中重要的一部分。
我们来看下面一个帖子：
www.xici.net 主题：羊年惊魂?与每个人都有关!!!!!
版权所有：蠕虫洞 原作 提交时间：22:37:03 02月08日
刚从朋友处听到一个可怕的消息:近日广州市出现一种怪病,患者症状多为感冒,发烧,至肺部糜烂,短期内可致死.各大医院都有人数不等者死亡,死因不明,有医院专门为此下了内部通知,因有护理人员也被传染.因消息来自医院家属,大致可靠.
有点象好莱坞的<<七只猴子>>?.........
本人无意妖言祸众，在此向各位网友提个醒，出门在外，注意卫生：）
很明显，这个帖子的内容由两部分组成。一是传言性质的具体的事件信息，另外就是情绪化的信息。情绪化的信息当然不都是谣言。在本帖子中，它包括发贴人对传播信息的态度（“无意妖言祸众”）、发贴人对所传递的消息的作为一个受者（他也是从朋友处听说）的反应（“羊年惊魂？与每个人都有关！！！！！”），再就是通过“联想”与“暗示”等方式传递的负载着强烈情绪色彩的信息：“有点像好莱坞《七只猴子》？”。这些信息到达受者那里，也是通过“联想”的方式将其“还原”为画面和形象，并对自己产生“可怕的”“恐怖的”“灾难性的”诸如此类的形象化的暗示。应该说，这种通过“联想”建立起来的情绪传播是最重要的情绪传播渠道。情绪本身可能裹挟着大量谣言，而更重要的是，不理智不冷静的情绪的大面积传染，将使得谣言的生产具备更为适合的土壤。
对传言的补充与发展。在传言扩散过程中，信息的可信度将呈现两个向度上的变动趋势，一是“越传越夸张”，二是“越传越像真的”。前者是因为传言的扩散使越来越多的人卷入其中，为传言形态的“变形”与“放大”提供了更多机会；而后者，恰恰可能是编码者为使信息“自圆其说”而添加的谣言使传言看上去更真实。这种逻辑听起来似乎是荒谬的，但却是实际的操作法则。因为，有的时候，传言难免是只言词组，在传者将其编码并将其传播出去的时候，他就要首先将其补充完整。这种补充可能是“填空”，可能是“猜测”，也可能是“合理”的加工与发展。
“填空”是“丰富”传言的第一种方式。它利用的是传言文本中的信息盲点，即事实性的空白。比如后期传言中“未明细菌是禽流感、炭疽、鼠疫、黑死病”等等诸如此类的谣言就是编码者利用现有的关于病况的传言和以往经验对“未明细菌”这一信息盲点进行“填空”的结果。第二种方式是“猜测”。如传言中“医护被传染”的事，没有下文，编码者就可能根据坊间的传言，如这个病很凶，感染了不久就会死亡等，做出“上午得病，下午透视显示肺部全是白点，晚上抢救无效死亡”的推断。谣言也就由此产生。
这也同人们对新信息的接受与认知过程相吻合。人们先是对信息做出情绪性的反应，然后试图更深入地理解信息，做出评价性的判断。再找出信息中的盲点，并利用现有信息间的联系，阅者的过往经验对之做出填充与猜测。我们在本次事件的传言扩散中发现：加载情绪化信息往往发生在传言扩散的早期阶段。而构造中间代码和对传言文本的填充与发展则一般发生在传言扩散的中、后期阶段。
目的性的谣言制造。绝大多数人做出一定行为都有其目的性。既以此例论，公众将收到或搜集到的信息投入新的传播渠道，即可能出于两个目的。一是求证，就是希望通过别人的所知，在交流的过程中，获得非典型肺炎的新信息。二是希望通过与他人分享信息和传言来减轻自己独自面对事件、面对环境的不确定性时的压力与惶惑。
不过，这里所说的目的性与此不同，它指那种与信息处理无关的希望通过散布谣言为自己带来利益的企图。出于这样一种目的性的谣言制造，是一种“浑水摸鱼”的行为。在2月12日前后爆发的米、盐抢购中，导致公众恐慌的“米荒、盐荒”的谣言就很可能是由奸商利用公众“疲弱”的心理制造的。而此前某制药企业宣称非典型肺炎的病原体是禽流感B-2变异，并宣称其公司生产的某种药品为治疗禽流感的特效药的行为，也可归入此类。
虽然借助前述“传言扩散和谣言加载的流程示意图”我们可以通过与事实的对照清晰地辩明传言中哪些内容是有事实依据的、哪些仅仅是无中生有的谣言，但在它们当初扩散的过程中，因为公众无法获取真实情况，传言与谣言却混杂在一起，形成了关于事件的强大的舆论环境，影响了公众的态度。
肆、传言扩散中的信息源
一、传言借助人际渠道的扩散
传播学研究发现，重大的突发事件首先是通过口耳相传为公众所知的。美国学者格林博格通过研究肯尼迪遇刺事件，发现美国有一半人是通过口耳相传得知这一消息的。而1997年2月17日邓小平去世的时候，人们先是在早晨的广播和随后的报纸中得到消息，而消息在很短的时间内就为全体国人所知。这类突发事件都有一定的特征，一是事件出乎人们的意料，公众对其没有心理准备。或是事件超越人们的心理预期，对公众的心理形成一种挫伤或隔断，从而引起其心理上的强烈反应；二是能使相当多的公众对其保持持久的关注。一件出乎人们意料的事情，总能在一开始就攫住公众的目光，并能使他们对其保持持久的热情。美国的“911”事件和最近的美伊战争同样是牵动世界人民神经的大事，但实际上公众对前者的关注远较后者持久，他们甚至一直守在某个特别节目前关注事态的发展，而他们对后者的关注更多是向别人问一句“联军打到哪了？”而已。这就是因为，“911”事件让公众的心理毫无准备,而美伊战争则是公众预期中的，唯一的变量只是今天开打还是明天开打的问题。
对沉浸在春节喜庆气氛中的广州市民来说，忽然听到“传染病流行”的消息，实在令人没有心理准备；而传言又几乎关系每个人的身家性命，由不得不关注：这都使得“非典型肺炎”事件具备了前述特征。调查也发现，85%的公众最早是通过人际渠道获知了“非典型肺炎”事件的传言。不过，这里的人际渠道就不单单是口耳相传，而是借助了多种现代的通讯方式，如电话、手机短信、电子邮件和OICQ等，可以说是动用了最先进的通讯工具进行着最原始的“口口相传”的传播。
而在事件发展过程中，人际渠道依然是公众获知事件信息的重要渠道。据2月11日《羊城晚报》报道，2月10日下午，广州的手机短信出现“掉线”。广州电信的固话和手机也基本打不通，原因是大量的话务造成关口拥塞，接通率只有20%左右（正常情况下的接通率是80%-90%左右），造成网络暂时性全面瘫痪。而据广东移动的短信息流量资料统计，2月8日，4000万条；2月9日，4100万条；2月10日，4500万条。当然，我们不能据此推断通过人际渠道获知事件信息的公众的人数，因为我们无法知晓公众使用这些媒介（电话、手机短信）传递的信息中“非典型肺炎”事件信息的比例，但我们能够确定的是，通信话务的暴涨和手机短信流量的增加与“非典型肺炎”事件传言的扩散之间有着相当明显的正相关关系。
我们来看在人际传播下传言的扩散情况。比照流言的传播公式⑺，我们可以得到下面的公式：
R=i×a/c
其中R指传言（Rumor）,i指传言涉及事件对公众的重要性（importance）,a指传言的模棱度即模糊程度（ambiguity），c指公众对待传言的批判能力（criticalability）。其文字表达就是：公众愈认为重要的讯息，同时愈感到模糊不清的讯息传布得愈快愈广；而若公众的批判能力愈强，则这些讯息的传布量便愈稀少。
其实，在“非典型肺炎”事件的传言扩散中，还有另外一个因素，即通讯技术决定的传播的快捷度（swiftness）对传言扩散程度造成的影响。电子邮件、手机短信等新的人际传播媒介，大大降低了传播的成本，也因此大大增加了事件信息被投入传播渠道的机会。而这些新兴媒介本身的局限，如前面说的手机短信信息容量的局限等，又提高了传言本身的的模棱度（ambiguity）。因此我们将这一公式修正为：
R=i×a×s/c
此次事件中，事件对公众的重要性、传言的模糊程度和传播的快捷度等三个因素都是不言自明的，虽然我们无法对该公式中的这些变量作定量的测量，但我们还是可以据此对谣言的扩散程度做一个定性的判断。
这里要说一下公式中的“公众的批判能力”（criticalability）。认知心理学认为，存在于每个人头脑中的知识及这些知识如何被运用的信息都组成为一定的单元，这种单元称为图式。⑻当某个人接触一则新闻或者一段传言的时候，他将调动出头脑中合适的图式，作为一种个人理论，对当下正在阅读的信息内容做出解释。但倘若他无法调动出与信息相匹配的图式，也就是说他头脑中没有储存与阅读的信息反映的事件相关的知识，他就无法理解信息，更谈不上运用自己的知识对新闻或传言给出自己的评价乃至批判了。这也就是传统的研究所关注的生手和熟手、专家和学徒在新闻阅读上的区别。
不过，在本事件中，传言中一个关键的词语是“非典型肺炎”。对于大多数公众来说，他们不具备太多的医学知识，当他们看到这个词的时候，他们根本无法理解其含义。也就谈不上对大量负载着“非典型肺炎”相关信息的传言做出判断和批判了。因此在本事件中，在对传言的接受与批判上，文化程度高者和文化程度低者之间是没有太大区别的，他们都不具备比较强的批判能力。
在这诸多因素的作用下，本次事件的传言借助各种人际传播渠道到达“不设防”的公众那里，并再一次通过他们完成着传言的“核裂变”式的扩散。
二、网络主导下的两级传播
上节说过，重大突发事件的信息扩散往往通过口耳相传来完成。而在这个扩散过程中，又很明显的存在着两级传播。两级传播理论最早由拉扎斯费尔德创建，他在《人民的选择》（ThePeople’sChoice）一书中将之阐发为：“意见通常从广播和印刷媒介流向意见领袖，再从意见领袖流向人群中不太活跃的部分。”⑼在两级传播中，有两个重要的因素，一是作为大众化媒介的信源，如传统的报刊、广播、电视，及号称“第四媒体”的网络等。之所以信源一定要是大众化媒介，主要是它们具备两大特点：首先它们可以负载大量的事件信息，其次人们可以从它们这里获取信息，即它们同时又可作为信息发布的平台。二是意见领袖。
问卷调查显示，真正最早直接从网络获知事件传言的公众比例为6%，远远低于人际传播渠道，仅与报纸持平。而在传言扩散中，很多资料都显示（如上节中的关于短信数量增加的资料等），传言通过人际渠道完成了大范围的扩散，而网络作为扩散渠道的比例要低于人际渠道。不过，我们也必须注意的事实是，人际渠道中传送的传言中的大部分内容都可以在网络上找到其雏形和源头。也就是说，这类传言经历了一个“先从网络流向某些公众，再从这些公众处通过人际渠道向更多数的公众扩散”的过程。
这就是本事件在传言扩散上的网络主导下的两级传播。
网络作为大众化媒介，要想成为主导两级传播的信源，其作用的发挥不能靠新闻发布，而只能靠“设置议题”。因为网络不具备采集与发布时事性新闻的权力。网络上发布的时事性新闻都转自传统媒体。我们来看三大门户网站在本事件中最早报道发现“非典型肺炎”的时间：
§新浪：
“初春谨防感冒肺炎，专家提醒广大市民注意”
2003年02月10日09:26 来源：金羊网-新快报 《广东部分地区发现非典型肺炎 专家介绍预防方法》
§搜狐：搜狐首页 > 国内 > 广东部分地区发现非典型肺炎病例 > 最新消息
“广东部分地区发现非典型肺炎 专家介绍预防方法”
2003年02月10日16:52 来源：南方网
§21CN：21CN.COM --> 新闻 --> 广东新闻 --> 广东新闻 --> 正文
“广东省部分地区发现非典型性肺炎病例”
2003-02-10 11:45:00 来源：南方网
很明显，网络对事件的报道已经迟于当时的传统媒体，而且也已经远远落后于当时“非典型肺炎”事件的发展。2月10日，广州正是人心浮动，传言也早已甚嚣尘上。不过，网络已经利用另外的功能与优势在事件中表现的淋漓尽致：这就是“设置议题”。
在“非典型肺炎”事件这种突发性事件的传言的两级传播中，能够充当信源的大众化媒介，可能是报纸、广播，也可能是电视，但它们在1月20日-2月10日间（对事件初期到1月19日的新闻报道我们将在这一部分的第四节中给出分析）始终保持沉默，最终将这一冠冕拱手让给了网络。
网络是平权化的信息平台。当事件引起一定数量的公众关注时（不是事件发生之初，这也可以解释为什么最早通过网络获知传言的公众的比例较低），公众将就这一“议程”在网络上搭建信息平台，人们在这个平台上发布、交流、评论并获知信息。关注事件的公众越多，参与构建这一平台的力量也就越强大。也正是从这个时候起，网络上搭建的平台成为重要的信源。
网络上的事件信息可能来自与事件相关的部门的内部渠道，如医院、卫生部门等。也可能仅仅是出于“猜测”和“论证”的原创性消息。前者如下面的一个帖子：
www.xici.net 主题：关于传染病紧急通知
版权所有：秦香莲4871 原作 提交时间：23:24:20 02月09日
根据中山二院内部消息灵通人士透露:最近广州出现一传染极强的未明细菌肆虐,已令90多人患病,怀疑是广东河源传出禽流感病毒,但仍未查实，尚没特效药品医治,请千万不要吃鸡,中山二院已有两护士暴毙;中山三院主任病危(此消息未经证实)请诸君珍重,莫到公共场所流连!!!
后者如有人在网络上引经据典，从公元6世纪首次发生鼠疫的大流行，讲到鼠疫的临床表现及治疗和防疫措施，以此做出眼前的传染病就是鼠疫流行的判断。
大量信息在网络上交流、冲荡、淹没、融汇，最终形成网络中的事件舆论。
网络主导下的两级传播中的意见领袖是大量接触网络且惯于、善于通过网络获取信息的公众。他们对事件相当关注，十分积极活跃地搜集与事件相关的信息，并将之投入人际传播渠道，他们并不单纯是被动地从网络上获取信息，他们甚至就是网络中该事件议题的积极构造者。
同时，对非典型肺炎投以极大关注绝大多数公众，与这些意见领袖“合作”，完成了两级传播。就这样，传言从网络流向意见领袖，再通过他们向更大数量的公众扩散。
当然，以网络主导的两级传播并不是传言扩散的唯一方式。有可能某些人把从内部渠道获知的信息直接通过人际渠道发送出去，不经过网络；而传统媒体在事件中某些时刻的介入也在一定程度上改变了这种网络主导的面貌。
三、多信源传播的层级模式
在可能对传言进行任意处理并加载谣言的传播情境之下，传言可能在任何一个扩散的环节中被修正和歪曲，而这一环节因为在传言中注入了新的信息而可以理所当然地被视为信源。如在网络主导下的两级传播中的意见领袖，他从网络上选取信息并将之传布出去，他就既是传言扩散的中介又是他所选取的信息的信源。而公众中的成员将“内部渠道”获知的消息或别人传来的消息删削之后用手机短信发送给别人，他也就成为了信源。因此，在本事件中，其实是由传播的特定情境构置了为数众多的信源。
不同信源提供的信息，如何对同一个目标受众发挥作用，又如何利用合力，形成关于事件的舆论呢？
不同信源提供的信息多半是不相同的，但不相同或说“有出入”并不代表着“相互冲突”。比如在死亡人数上，有的传言说是200人，有的说是300人；在疾病原因上，有人说是炭疽，有人说是鼠疫，这些信息之间有出入，但却无一不是在说病情的严重性。而且倘若它们占据了信息的主流，公众固然会因为其“出入”而莫衷一是，无法形成确定的态度，但却会形成“死亡人数不是200就是300，反正很多（总体印象）”、“传染病不是炭疽就是鼠疫，反正很恐怖（总体印象）”这样的看法。⑽
一般认为，以信源为中心的信息传播类似于水中的涟漪的扩散，而信源的增加则形成多个涟漪“冲荡”式的效果。但我们不这样认为。还以上面的两类信息为例，假如某人刚刚听到死亡200人的说法，又听别人说死亡了300人，他可能不会发出“到底死了多少人？”的疑问，也不会在200与300之间因信源和个人因素的影响做出选择，而是做出“死亡人数正在增加，疫情正在蔓延”这样的判断；同样，如果他刚收到一个短信说传染病是炭疽，又在网络上看到论证传染病是鼠疫的文章，他就可能综合炭疽和鼠疫的情状去想象传染病的可怕程度。因此，我们认为，在多种信源造成的信息冲击波中，公众感受到的往往不是“冲荡”式的结果，而是“累加”式的结果。信源的增加，不仅起到“协助扩散”的作用，同时，甚至更重要的是起到“加深效果”的作用。
让我们看下面这个模式图：
图2：多信源传播的层级模式（图略）
A、B、C是公众能够接触到的特定信源。这些信源处于居于同一个核心（中心事件）的不同的立体层级上，其信息沿其所属层级扩散。不同信源之间信息的冲突，将阻碍信息在贯通不同层级核心的轴上运行。而若各信源的信息想合、或者相互补充，将使得信息沿该轴上下贯通，从而形成信息的“风暴”。
这就是传言扩散中的多信源传播层级模式。我们注意到，在这种模式运作的情况下，决定传言扩散是否会形成席卷公众的风暴的因素，乃是持有冲突性信息的信源的存在与否和冲突性信息的强度。跟传言相左的冲突性信息与传言形成的冲突，对传言的扩散将起到掣肘的作用。
四、新闻报道传达的冲突性信息
2003年2月10日之前的事件发展过程中，传统媒体并非一直保持缄默。它们曾经对事件给予报道。这些新闻报道是否被公众很好地接受，它们对传言的扩散又形成了怎样的影响呢？
我们在广州三大媒体网站（南方网、大洋网、金羊网）找到此期的5篇正式的新闻报道，时间跨度为1月3日-1月19日。最早的一篇新闻报道距事件发生（11月15日）有半个月，正是河源发生恐慌的时候；最后一篇距2月10日有3个星期，报道当时，正是中山发生恐慌的时候。5篇新闻报道中有4篇涉及事件在河源的情况，1篇涉及中山市的情况。
为方便分析，我们将这5篇新闻报道的标题和刊登时间（按照惯例，新闻发布在媒体官方网站的时间，与新闻报道出现在报纸上的时间相当）照录如下：⑴ 《谣传河源出现不明病毒市民不明真相争购抗生素》， 2003-01-03，16：07：08，南方网讯。⑵《河源市民抢购抗生素传闻出现不明病纯属谣传》，2003-01-04，09：01：15，南方网讯。⑶《河源出现不明病毒实是非典型性肺炎》，2003-01-05，14：59：00，大洋网讯。⑷《市长凌晨开会辟谣“河源出现未明病毒”是谣言》，2003-01-09，09：55：10，南方网讯。⑸《中山市“肺炎流行”实属谣言》，2003-01-19，11：36：00，大洋网讯。
令公众莫衷一是的传言的最大硬伤就是所呈现的事实的“不确定性”。因此，新闻报道若能提供“确切”的信息，则能在多信源传播模式运作中与传言形成冲突，对其扩散起到阻遏作用。但倘若新闻报道提供的信息“暧昧不清”“语焉不详”，则不仅于阻遏传言无益，甚至还可能对公众形成反暗示的效果。
我们来看第一则（发表于2003年1月3日）新闻报道。我们将对下面引述的几个段落进行分析：
“……（河源市人民医院）急诊科一位不愿透露姓名的女医生说，一个星期前，医院接治过两个病人，其症状是咳嗽、发烧，肺部有阴影，怀疑感染不明细菌。
“……上月15日接治的两名患者都是紫金县人，症状是畏寒发热，咳嗽，两人随后分别转到深圳福田医院和广州陆军总医院。广州陆军总医院、中山医科大学附属医院等大医院的专家于昨天到河源，几位患者被初步诊断为非典型性肺炎。
“……防疫站一位负责人说，河源没发生什么流行病毒，希望市民不要恐慌，不要乱服药，实际上，那种病菌在空气中都有的，天气变化、人抵抗力下降的时候就可能会感染上这种病，服用抗生素没多大的作用。
前面说过，公众不具备“非典型肺炎”的相关知识，对不负载与其相关的知识的信息无法理解。在本报道中，被诊断出来的“非典型性肺炎”是种什么病？症状是怎么样的？传染性强不强？是否能够治疗？这些与疾病相关的重要信息公众皆无法获知。更值得注意的是，公众还可能将这则新闻报道的结尾与传言内容结合读出媒体不曾想为他们设定的意义。“那种病菌在空气中都有的，天气变化、人抵抗力下降的时候就可能会感染上这种病”：说明该病传染性强；“服用抗生素没多大的作用”：说明没有什么有效的治疗方法。
报道中说，最先住院的两人被转院，又有专家到河源，几位患者被初步诊断为非典型性肺炎。这“几位患者”从何而来？是新发病例，还是被那两个患者感染的？其实，这里的“几位患者”是指被两人传染的医护人员。新闻报道有意无意地回避了该事实，做出了含糊不清的报道。新闻报道在关键事实上的含混不清，将引发公众新的猜测。——或许随后媒体发现了这一点，或许出于无心，在之后的报道中，他们修正了这一说法，而将“医护被感染”的事实报道出来。
该新闻报道刊发的时候，河源公众正处于恐慌之中，也正是在这个时候，河源市人民医院最早收治的引发了传言的两个患者已经病愈出院。但在涉及河源的4篇新闻报道中，只在3篇中提及此事，且关于此事的信息既未出现在新闻标题中，甚至也未出现在小标题中：媒体在努力辟谣的同时，却将这一对于遏制传言扩散和谣言加载的最有力事实忽略了。
对“非典型肺炎”这一疾病的具体情况的解释，第一次出现在1月5日的新闻报道中：
“……记者昨天（1、4）采访了中山大学附属医院的有关专家。有关专家肯定地表示，如果患者患上的是非典型性肺炎，那根本不是大病，这种病也没有传染性，市民完全无须恐慌。
“……非典型性肺炎根本不是什么大病，只要对症治疗，患者连住院都不用就可以痊愈。
“……据介绍，罗红霉素是治疗非典型性肺炎的常用药。
我们现在可以做出判断，上述说法是完全错误的。据《21世纪环球报道》2月17日第六版文章中援引中国疾病预防控制中心（CDC）主任李立明的说法，“广东此次发生的疾病是非典型的肺炎，而不是非典型性肺炎”。在该报道的说法上，是记者在采访时说错了病，（在4篇涉及河源的新闻报道中使用的都是非典型性肺炎）专家随后做出了错误的判断，还是最初传播者就有意利用了“非典型的肺炎”和“非典型性肺炎”的形似来发布似是而非的信息安抚公众，我们不得而知。
当然，对于不了解太多医学知识的公众来说，他们在当时更无法读出其中的“错误”。但是，这种说法在事实上显然与传言有着相当大的差距，同时，也与事件的真实情况不符。在1月9日的新闻报道中，媒体就将这种“不符”直接展现于新闻文本之中：
“……传言中的两名患者黄某和郭某的症状都是畏寒发热、咳嗽，患者分别转入深圳、广州医院后，接诊他们的5名医务人员又先后出现与患者相同的症状。经权威专家对这几位医生护士进行会诊，初步诊断为非典型性肺炎。
“……人体抵抗力下降的时候还可能会感染上非典型性肺炎，但这类肺炎并非大病，只要对症用药，不用住院就可痊愈。
让我们看看新闻文本中这相邻两段的自相矛盾之处：下段中说“不用住院”，而上段的事实是两个患者不仅在县医院住了院，而且还分别转入了深圳和广州的大医院；下段中说“并非大病”，上段的事实却是为患者接诊的医务人员“出现与患者相同的症状”且要“权威专家”会诊后才能确诊！
新闻媒体和其信源也许忽略了上面这一切，但对危及自身生命的事件的传言十分关注的公众不会忽略这些。倘若疫情消退，他们可能对此不会在意；但倘若仍有人感染，并住院，并将医护人员传染，他们将轻易否定新闻报道中的所谓“权威说法”，并对媒体作为信源的可信度提出质疑。
我们再来看这些新闻报道是否对传言和谣言做出了恰当的区分。在“传言的扩散与谣言的加载”部分，我们说过，传言和谣言是不同的，本事件的信息传播过程是传言扩散和谣言加载的复杂流程。就此，新闻报道是否恰当地区分了传言和谣言，是很重要的，因为这在一定程度上决定了新闻报道是否能对事件本身做出真实而完整的呈现。
在对涉及河源的4篇新闻报道作此项分析之前，让我们先来看看在河源流传的两种传言：
“……人们传的最广的一个版本是：河源市人民医院收治了一个患病的小孩，结果给小孩治病的医生和护士也都被传染，3人均已死亡。
“……河源当地传闻出现不明病毒，已有两人生病。
这两种传言显然是不同的，前者纯粹是谣言，后者则有部分是事实。媒体在对待这两种传言时也采取了不同的策略。对前者，媒体直斥其为谣言。而对后者，媒体一方面对传言中的“已有两人生病”等有事实依据的内容，给予了正面的披露。在1月3日、1月4日、1月5日和1月9日的报道中，均披露了两名患者感染的事实。在1月9日的报道中，则披露了5名医护人员被传染的事实。另一方面，媒体则倾力围剿此类传言中的谣言。在这4篇报道中，始终将“谣言”与“不明病毒”联结在一起，它们很多直接在新闻的标题中出现。如“谣传河源出现不明病毒”“传闻出现不明病毒纯属谣传”“‘河源出现未明病毒’是谣言”等。媒体在指斥“出现不明病毒”这一说法时，运用了这样的逻辑：“不明病毒”其实是“非典型性肺炎”，而“非典型性肺炎”是不可怕的。
应该说，在涉及河源的4篇新闻报道中，还是很好地做到了传言与谣言的区分。我们再看涉及中山的唯一一篇报道。下面是报道的摘录：
“……从本月（指2003年1月——引者注）16日开始，中山市‘肺炎流行’的传言开始大面积散播开来，市民纷纷到药房购药以防备。
“……记者采访了中山市疾病预防控制中心的有关负责人。对于记者的求证，该负责人毫不犹豫地表示，‘没有，中山市根本没有流行什么肺炎，这都是谣言，市民不必过度恐慌’。
这则报道只传达了两方面的信息，如上所引述的，一是传言扩散、公众恐慌而抢购药物，二是政府部门直斥传言为谣言。而对传言由何而起，传言涉及的事件的情况均未涉及。根据后来的资料,我们知道，1月2日至1月中旬，中山市中医院先后接诊了12个“不明原因性肺炎”病人，中山市某医院有七八个医务人员被传染。也就是说，报道中所谓的“谣言”其实并非空穴来风，事实是“中山有肺炎”，但“并未流行”。很显然，该报道并未对此给予反映，未对传言与谣言进行区分，而是将之混为一谈。
尽管此期媒体的新闻报道存在着上述诸多缺陷，但作为权威的信源，它还是在相当程度上呈现了事件的真实景况。并以其提供的异质性信息，在一定程度上阻遏了传言的扩散，使得传言时涨时消。而我们之所以要运用上面的篇幅从三个方面来分析这些新闻报道，只是想阐明，面临公众因信息获知渠道不顺畅导致的恐慌，媒体并非只要说话就行了，媒体说什么，怎么说，都将直接影响到说的效果。在这方面，媒体对河源的报道显然比对中山的报道做的好，河源的传言和中山及其后广州的传言在形态上没有明显的承续关系，就可以说明这一点。
媒体对中山的报道不仅在于上面所分析的对传言涉及的关键事实的回避，更在于在最紧要的关头，媒体抽身而退。使得1月20日至2月10日的长达3周的时间内，公众听不到来自传统媒体的声音。传言扩散的多信源传播模式中唯一传达异质信息的信源主动撤离⑾，信息传播进入网络主导下的两级传播，传言的扩散和谣言的加载也因情境的变化转入潜伏期，并且酝酿着更狂怒的“风暴”。
伍．态度、“环境”与恐慌
一、传言：促成公众态度
社会心理学认为，态度是建立在信念之上的较为表层的结构，表现为“刺激-反应”间的中介。态度对于任何给定的客观对象、思想和人，都是具有认识的成分、表达情感的部分和行为倾向的持久体系。其中，认识的部分由关于态度的可对象的信念构成，表达情感的成分由与这些信念联系着的情感构成永恒，而行为倾向指对个人的反应具有指导性的或动力性影响的心理与神经中枢的准备状态。⑿
公众对客观对象的态度的形成，乃是以对其的认知为开端的。
在“非典型肺炎”事件中，公众接收了大量与事件相关的讯息。他们对这些信息进行择取、接受并记忆，形成对事件的态度。我们要考察影响公众态度形成中的因素，就不仅要考察有哪些讯息进入了公众的视野，更要考察到底是哪些讯息进入了公众的头脑之中。
在问卷调查中，我们通过事后回忆的办法，让受访者复述他们在事件中接收到的传言内容。由于绝大多数（91%）受访者在2月11日之前（其中“春节前后”26%，“2月8日-2月11日”65%）获得关于非典型肺炎的最初的传言，并在接下来的一段时间内持续获得相关信息，而我们的问卷调查则在1个月后（第一样本采集时间是3月17日-3月31日，第二样本采集时间是3月27日-4月1日）展开，因此被受访者“回忆”起来并“复述”出来的内容，一定是事件中受访者“记忆”的内容。而正是这些被记忆的内容，在事件中形成了受访者对“非典型肺炎”的态度。
第一样本中有37位受访者（样本数量52）对事件中听到的传言内容进行了复述，第二样本中有25位受访者（样本数量30）对事件中听到的传言内容进行了复述。我们对两份样本中受访者的复述内容按照能够完整表达意义的原则进行分割，⒀共得到110个命题，其中第一样本74个，第二样本36个。我们按照表达意义相同或相近的原则将这些命题分类，得到大概20种命题，其中出现频率在5次以上的命题有8种。（见图3）其它命题的出现次数为1-3次。
这些出现频率较高的命题几乎都是传言中的核心内容，而那些在传言的基础上加载的耸人听闻的谣言被受访者回忆到的比例并不高。比如“死亡300多人”（2次）、“中山市非典型肺炎死亡200多人”（1次）、“感染后12小时就死亡”（1次）、“可能跟禽流感有关”（1次）等。之所以在信息接受上出现这样一种局面，主要是基于下面的原因：
一是被公众记忆的命题乃是传言中的核心内容，它们在信息传播中多次出现，不断被重复、强调并因此被巩固到公众的记忆之中。
二是谣言往往在同一个问题上有不同的说法，如说“不明病毒”是鼠疫或者炭疽等，这种“不确切”⒁的信息，令公众莫衷一是，从而无法对公众的态度形成大的影响。而我们下面将要说明，这些信息对公众的影响主要是营造了一种“环境”。
三是公众倾向于选择记忆与自己的知识图式相近的传言内容。我们在前面说过，公众在接收信息时，会用头脑中的知识图式与信息作比较，并对信息稍做修正以适应图式，从而理解信息。这种修正可通过联想与比较做出，公众最直接的办法乃是要将信息与“生活经验”建立联系。因此，距离公众“生活经验”不远的传言内容自然容易被理解、记忆，而距离较远的谣言，则因为公众很难将之与“生活经验”建立联系，导致全部或部分的“理解”失败，这些信息也就自然无法进入公众的头脑之中。
四是公众视野中的事件情形为传言提供了“事实性的证据”，它们包括港台媒体的事件报道、社会中其它人针对事件做出的反应（大范围的社会行为传染不在此列）和某些政府行为。在1月20日至2月10日大陆媒体噤声之际，居于事件中心的广州市民却接收到了来自港台媒体对事件的报道。早在2003年1月份，香港翡翠台就对“不明呼吸道疾病”在广东大中城市发生给予了报道。而2月10日的香港《星岛日报》更在头版位置以“珠三角爆夺命肺炎”为题，报道以有29人死于传染病。另一方面是其它人对传言的反应。其实，很多人正是看着别人买醋、买板蓝根，才意识到有事发生的。而在事件后期，其它人的行为和环境和个体行为之间又构成了一种复杂的互动关系,并产生了社会性的恐慌，对此这里暂且不论。不过要特别指出某些政府行为对公众的影响。2月11日上街的广州人可以看到火车站等地值勤的武警清一色戴着口罩，此前，政府部门向值勤警卫、火车站工作人员等派发了大量口罩。这些政府行为在实质上起到了传播学上的反效果。这样说，不是认为不应当给社会服务人员发放口罩，更不是说可以置其生命健康于不顾，关键问题是，在政府对事件始终没有表态的情况下，这些政府行为与政府对公众的沉默是不合拍的，它们成了强烈的信号，成了来自政府的另一个层面的信息，这些信息对公众产生了“此地无银三百两”的反暗示效果，让公众确信传言中的事件不是子虚乌有，而是确有其事。
据此，我们发现，传言中的核心内容被大多数公众记忆并促成了他们的态度。按照前面对态度的定义，我们把事件中公众对“非典型肺炎”的态度描述（图略）
公众的上述态度，导致了一系列行为的出现。不过，这却并非恐慌的源头。倘若公众中的个体都按照上面的“态度-行为”的对应关系独自完成对事件的应对，可能甚至都不会有后来的社会性恐慌大发作。但这却只是假设，实际情况是，个体，并非孤立的，他浸淫在环境之中。
二、恐慌：生成在“环境”之中
态度是刺激和反应之间的中介。一般情况下，态度和行为之间有着较高的相关性。但在事件中，有些公众却做出了与其态度不一致的行为。比如很多人不敢吃鸡，导致“鸡档”生意萧条，很多地方的肉鸡价格暴跌，但其实并没有几个人真正相信“不明病毒是禽流感”这种说法（这一命题事后被会议起来的比率很低）；再比如很多人虽然相信疾病的传染性很强，但他们同时也认为没有夸张到“对望也传染”的地步，但却有很多人因此不敢坐公交车，甚至不敢出门。
这就出现了个体行为与其态度之间的某种程度的分离和不一致。之前被公众接受的信息形成了他们对事件的态度，而态度的维持要靠环境支持。公众不完全按照其态度做出行为，是因为使其态度得以维持的稳定的环境不复存在了。
在对这种稳定情境进行破坏的过程中，谣言发挥了重要作用。传言中的核心内容形成了公众的态度，而谣言却在对其进行不间断的冲击，并不断增强公众所处环境的不确定性。谣言即使因其莫衷一是而无法令人相信其内容，但也足以令公众惶惑不安。另外，谣言的形象性和耸人听闻等特点，又会激起公众强烈的情绪反应。如果这种情绪反应经常性地被唤起，它将左右公众的判断，公众也会因此减弱甚至失去对事件的判断能力和对环境的把握能力。
这时候，公众所处的环境可谓谣言丛生、变幻莫测，这让他们感受到了强烈的不确定性和不安全感。处于不确定的环境之中，公众的心态是紧张的、不平衡的。这种状态并不能稳定、持久，因为人的心理内驱力将促使不平衡的心态趋向平衡。因此，面对不确定的环境，公众要么寻求确定的信息消除其不确定性，要么自行对传言做出解释，并做出行为上的应对。而这时，个体往往又无法依仗以往的经验和给定的规范来指导自己的行为，就只能靠自己临时的判断和接受他人的暗示来调整自己的行动。而某些人为了最大程度地消除心理上的焦虑和潜在的威胁，将针对传言中的最坏情况做出极端的行为。其它多数处在“观望”中的公众，将把这些极端行为视为个体行为的规范。
正如在本节开头说的，极端行为的特征往往体现为态度和行为的分裂。面对危机事件，当以态度决定行为时，个体处于理智主导状态；当以刺激、暗示乃至想象中的威胁决定行为时，个体处于情绪主导状态：组成公众的个体从理智主导状态滑向情感主导状态，乃是恐慌生成的第一步。
环境的不确定性使得个体意识到无法独自应对现实的或想象的危机，个体将目光投注到其所处的群体之上，希望依靠群体的力量对抗危机。另外，越是在这种极端时刻，个体越是恐惧被群体孤立，为了避免被孤立，个体甚至不惜放弃自己独立的判断与思考，而对群体的意见和行为采取亦步亦趋的跟随态度。这时，群体开始对个体形成实质性的影响。之后的公众行为不再呈现为个体行为的总体，而是凭借一种完全有别于个体行为的模式运作。按照群体心理学的观点，群体中的个体与一般的个体是完全不同的，因为群体中的个体都处于“无意识状态”。在集体心理中，异质性被同构型所吞没，无意识的品质占据了上风，群体中的个体是冲动、易变、急躁的，他们受情绪左右，易接受暗示，而情绪和行为则很容易在群体内部传染开来，一句话，正如勒庞所说的，“群体是刺激因素的奴隶”。⒃
接下来的发展似乎是水到渠成的。某些极端的应对行为，虽然总是只有一小部分人先做出，但这些极端行为一方面为那种“想象中的威胁”提供了事实性证据，另一方面让没有采取极端行为的公众认为自己处在比别人更危险的境地之中，⒄从而接受别人的暗示和指导，做出同样的极端行为。当某种由情绪主导（即不以态度为动因的）的极端行为具备了社会范围的传染性的时候，恐慌就在所难免了。
从上面所论的恐慌的形成过程来看，先是谣言等因素增强了公众所处环境的不确定性，破坏了对态度给予支持的稳定情境，导致了个体行为与其态度的分裂。然后是少部分人为最大程度地消除环境的不确定性，做出了某些极端行为，而这些极端行为又为本已动荡的环境注入了新的刺激性因素，它们构建的新环境又对其他大多数人形成了诱发其行为的暗示，导致了极端行为在社会内的传染，恐慌也就就此形成。因此，我们就不能简单地说，恐慌是由谣言导致的，它其实是个体、公众与环境的复杂互动的产物。在这种互动过程中，谣言既是生成恐慌的因素，又是恐慌的产物。两者可谓相伴而生而长，最终聚合在一起成为越滚越大的雪球。
而本事件的恐慌终于在最后关头导致了“雪崩”。
2003年2月12日，在政府召开新闻发布会辟谣，社会普遍以为“非典型肺炎”事件已经接近尾声的时候，广东的很多大中城市纷纷卷入到米盐粮油的抢购风潮之中。如果说公众此前在2月8日-2月11日的抢购行为在一定程度上还有个体态度在其中发挥作用的话，那么这次抢购则完全是由恐慌导致。我们先来看一段关于事件的报道：
2月12日上午，肇庆、清远出现抢购食盐的人潮，其中清远最为突出。12日中午12时后，抢购之风迅速蔓延至江门、湛江、澄海、汕尾等城市，之后扩展到抢购大米、食用油、调味品。12日晚6时左右，抢购之风波及深圳、珠海、东莞等珠三角大城市。12日傍晚6时后，广州卷入抢购风波。
再来看抢购风潮中的谣言：
盐水具有一定的杀毒、杀菌功效，盐中含碘，可以抵御“非典（碘）型肺炎”；近日海湾局势紧张，一旦开战中国物资必将紧缺；海水受到污染不能制盐；广州的物资已禁止进出，近期必将出现短缺情况；2002年10月后生产的食盐不合格，所以要卖10月前生产的。
在第一段对事件的描述中，我们能发现一条清晰的“行为传染”的线索，有人把此次波及范围很广的抢购称为从众心理的大爆发，一点不错。根据前面的分析，我们可以确定，这些荒诞不经的谣言不可能令如此数量的公众在如此短的时间内形成为抢购米盐做动因的态度。事实只能是，传言作为一个诱因，令极少数人做出了抢购的极端行为，这些行为给处在恐慌之中的敏感的公众以强烈的暗示，将他们卷入到抢购风潮之中。
另外的一种解释也许被大多数人忽略了。我们知道，恐慌是分散人群中的一种集群行为。它是公众在社会危机状态下，面对现实的或想象的威胁做出的不合作和不合理的心理与社会行为。⒅处于恐慌中的公众心理上是断裂的、敏感的、膨胀性的、极端情绪化的。敏感使公众极易对环境中的“风吹草动”做出反应，而膨胀的心理就如同被高度拉伸的弹簧，其膨胀的解除需要慢慢地将压力释放。而2月11日的政府新闻发布会在一定程度上消除了恐慌由以生成的不确定性，公众情绪突然被外界的强力压低，当外界的新的刺激出现时，公众情绪借机反弹，重新回复到先前的极端状态。
也许，恐慌一经形成，就注定要在慢慢的摆荡中在公众中间消退。
陆、对2月11日新闻发布会的解读 一、阵营”外的声音
2月11日上午10时30分至11时15分，广州市的许多市民，是在电视前度过的，此间，广州市政府召开针对“非典型肺炎”的新闻发布会，广州市副市长、市委副秘书长和市卫生局局长等在场回答。发布会公布了“非典型肺炎”的感染情况，指斥了此前在坊间流传的谣言，称疫情已经得到有效控制，并向社会承诺：广州市的7万医务人员和3000多卫生防疫工作人员，一定会接受任何疾病的挑战。
权威部门终于说话了，一场蔓延多日的恐慌和非理性抢购行为至此似乎该归于平息了。但事实却远没有那么简单，不仅发布会后仍然有不少公众处于惶惑之中，甚至从2月12日中午起还爆发了一场席卷广东各地的米盐抢购风潮，看来，政府的新闻发布会并没有取得立竿见影的效果。这一方面是因为恐慌的消退本来就是一个缓慢的过程；另一方面，还因为对于来自“阵营”外的政府的声音，公众采取了谨慎、观望乃至怀疑的态度去解读发布会传达的信息的意义。
英国著名文化研究学者霍尔将负载政府意志的新闻文本称为承担支配性意识形态的文本。他坚持认为在这种文本结构和观众（广义上是“阅听人”——引者注）的社会处境之间存在着一种“紧张关系”。这样，解读新闻就变成观众和文本之间的协商过程。⒆
在对公众的新闻解读行为进行分析之前，我们首先要考察的是，霍尔所说的“紧张关系”的具体所指，或者我们在上面说的公众将政府话语视为“来自‘阵营’外的声音”的原因是什么。
首先是政府和公众之间的不对等关系。这不仅指政治秩序中公众处于低位，更在于在此类事件中，政府垄断着至关重要的信息资源。这些都决定了政府话语的发出其实是一种权力（power）运作过程，是想借助支配性的意识形态通过“权威”的信息征服公众的过程。
其次是在事件中政府和公众的诉求不尽相同。事件中，公众在危机中的诉求是确保自身的生命健康不受侵害。而政府在事件中却面临双重危机，一是危害公众生命健康的疫情本身，二是因公众恐慌社会板荡引发的政治性危机。⒇这双重危机绞在一起，共同影响着政府在事件中的诉求，也影响着政府的话语方式。这种诉求显然比公众的诉求更复杂。政府的两种诉求之间、政府与公众的诉求之间并非天然地存在着冲突，但却在很大程度上存在着冲突的可能。
再次是公众已经建立并浸淫于其中的既有的事件话语，决定他们不可能迅速而完全地归顺于政府话语之下。也就是说，在政府参与进来之前，公众之间的阵营已经形成。前面我们说过，本事件的信息传播的大部分过程是在人际传播渠道中完成的。我们想要探究的是，相互分散的人群（他们可能是通过家庭、亲友等关系一环一环相互连接起来的，但整体上来讲，他们间是松散而陌生的）如何在意见交流的过程中达成了共识？他们之间存在相互信任吗？如果存在，又是如何建立起来的？对此，首先要说到人际传播在传播方式中独具的优势。一般认为，人际交往优于大众传媒的地方，一是它能获得的受众覆盖面大于传媒，二是它具有一定的心理优势，比如宣传意义上的无目的性等。除此之外，分散人群之间信任感的迅速建立，乃是基于共同面对危机的需要。个体因为与他人具有同样的目标或“敌人”聚合在一起，形成了“阵营”。个体加入群体，既是为了增强自身的力量，更是为了减轻独自面对危机的压力。这种归属感和认同感导致了相互间的信任。不管怎么样，政府新闻发布会突然闯入，并且带来相异的信息，对之前的事件话语造成了强烈的冲击，同时破坏了公众认知的一贯性，因此，不可能立刻被公众接受。
然而，尽管公众与政府之间存在着上述的不协调关系，但我们不能忽略的是，政府带来了“权威信息”，眼前的危机是需要公众和政府共同面对的，而最终危机的解决又不可能离开政府的职能发挥。这就是公众对发布会新闻进行解读之前的背景，这种背景和公众与政府之间的“紧张关系”，直接或间接地影响着接下来的新闻阅读过程与结果呈现出来的面貌。
就这样，裹挟着与公众之前接收的信息迥然不同信息的政府新闻发布会汹汹而至，它破坏了公众的认知一贯性，但公众却又必须面对它；它是来自“阵营”外的声音，但公众却以复杂的情绪小心翼翼地将它接入“阵营”之中。
二、顺从还是协商？
我们先来看一组与公众对政府新闻发布会的解读相关的资料。在态度改变方面，问卷调查显示，在发布会后，对于“非典型肺炎”的严重程度，有16%的受访者认为“非常严重”，有18%的受访者认为“像政府说的那样，不是很严重”，而其余66%的受访者则认为“没有原来传言中所说的那么严重，但比政府说的严重”。而在受访者对所在群体中的其它人（“亲朋好友、单位同事或邻居”）对发布会态度的描述中，比较相信政府信息的占31%，而不太相信发布会信息或对政府提出批评的占69%。（21）
由上可见，公众并没有立刻放弃自己的立场，而归顺到政府新闻发布会的立场之下。他们确实是有保留地解读着发布会的信息，并且从中读出了编码者未曾在文本中设置的意义。何以至此？是什么原因在左右着公众的新闻阅读？要明白这些，就不能不提到传播研究中的霍尔模式。
霍尔模式的基本思想是新闻文本的意义不是传递者“传递”的，而是接受者“生产”的，即新闻阅听人是积极的意义生产者，而非一个已被构造的被动接受者。这一基本思想源于下面的认识：一是编码者和译码者对同一代码的理解可能不同，即二者之间在意义理解上并不对称。比如一则地方新闻号召当地百姓为拟建的某座大桥捐款，称此举是“支持国家建设”的“爱国行为”，但百姓却可能将之理解为政府又巧立名目，搞乱摊派，因此对之形成消极的态度。二是新闻文本是多义的。新闻文本内含许多负载有独立意义的命题。按新闻结构理论的说法，它们可以分为微命题和巨命题。微命题和巨命题都各有其意义，这是文本多义性的基础。作为编码者，他们总是力图使微命题归属在巨命题下，从而传达出文本的核心意义。不过，在阅读过程中，阅听人（译码者）很可能对某个微命题更敏感，对其意义的关注遮蔽了对文本整个意义的读取，或者他读出了文本中存在的但与文本核心意义不一致的意义，因此，阅听人（译码者）就总有可能突破编码者预设的解读思路。基于此，霍尔在《编码/译码》这篇文章中，提出了观众（广义上是阅听人——引者注）解读已制作好的电视讯息（广义上是一切新闻文本的讯息——引者注）可能出现的三种立场，他称之为“三个假想的译码立场”，分别为：主导-霸权立场，协商立场和对抗立场。与此对应的三种新闻解读方式为“支配式解读”“协商式解读”和“对抗式解读”（22）。
我们在此引入霍尔模式，在确立这一理论基点之后，更多的注意力放在决定译码立场的因素上。在原始的霍尔模式中，更多将社会人口特征视为决定译码立场选择的因素，如种族、阶级、性别、年龄、职业、教育程度、社会地位和生活水平等。这大概是因为霍尔最初从社会学中引入了这一模式。但我们必须注意的是，既然霍尔模式是作用于传播过程的，那么，除了这些社会人口因素之外，就肯定还存在着其它因素对具体情境中的具体传播活动发挥著作用。
霍尔也认为，人们的社会处境同他们从新闻文本中获知的意义之间存在着必然的相关性。根据我们的理解，这里的“社会处境”就不单单是阅听人的社会位置，还包括他在传播活动中的话语位置和个体的心理因素。
在本事件中，媒体代表政府发布的新闻本身并不是孤立的，它处于一个现实情境之中；同样，阅听人也不是孤立的，他处于社会和事件之中。因此，阅听人就不可能只对新闻自身发生兴趣，在文本之外，还有一个阅听参照系对新闻解读产生巨大影响。
一是个体因素。这既包括传统上的社会人口变项，也包括个人的心理因素，更重要的是，阅听人在接收新闻之前头脑储存的事件信息和对事件的态度。（23）
二是“环境”因素。在大多数公众都被卷入其中的事件情境下，阅听人解读新闻，绝不是一个完全由其个体因素决定的过程，它要受到来自社会的、群体的有形、无形的复杂影响。在本事件中，这些因素包括：当前视野中的事件情形，群体中他人对发布会的反应和对新闻的态度，新的异质性信息对发布会信息造成的冲击等。
三是编码者因素。公众在接触媒体信息的时候，首先会考虑：信息是在什么情况下发布的，即“编码情境”问题，这是相当重要的。一般情况下，编码者是隐于新闻之后的。但倘若编码情境和特殊，编码者自身就很容易由原来的隐于幕后被推向前台。这种情境就是：编码者卷入了其进行编码的事件，则编码者被凸显出来并被纳入到公众对信息进行译码的视野当中：编码者因素成为讯息阅听参照系的一部分。
正是因为由个体因素（主要是先前态度）、环境因素和编码者因素三者构成的阅听参照系参与了新闻文本意义的生产，加之新闻文本自身的因素，决定了公众在解读新闻时采取了协商式的译码立场，并解读出与编码者赋予新闻的意义不尽相同的意义。
三、从媒介真实到主观真实
我们说过，是新闻阅听参照系和新闻文本共同决定了新闻阅读的面貌。不过，需要说明的是，参照系中的因素不仅是在新闻阅读之前预设于阅听人头脑中的背景，它们也在阅读过程中发挥著作用。参照系的因素和新闻文本的因素交织在一起，共同决定了解读的面貌和结果。因此，在对发布会及此间新闻进行分析时，我们试图将两者“接合”在一起进行论述。
作为意义的载体，新闻文本无疑是新闻解读中最核心的部分。在传统媒体的声音从2003年1月20日起消失了3周后，2月10的广州各大媒体发布了与事件相关的报道。我们对此间新闻文本的分析既自此开始。先看下面的报道内容摘录：
“近来，广东部分地区先后发生部分非典型肺炎病例，该病主要表现为急性起病，以发热为首发症状，偶有畏寒。
“根据卫生部门组织专家调查，该病有一定的传染性，可通过短距离飞沫、接触呼吸道分泌物等途径传播。
“目前广东正处于呼吸道感染疾病多发季节，专家提醒市民做好预防保护措施，避免感染疾病。……如出现上述类似症状时，应及时到医院就诊。
这就是该报道的核心内容。我们遗憾地看到，它在对事件真实情况的呈现上甚至比不上三周前的那些新闻报道。而此时，广州市民已经处于“风暴”之中。与此时甚嚣尘上的传言相比，该报道是迟钝的、呆滞的、语焉不详的，它几乎使新闻媒体对环境的监测能力丧失殆尽。看看它提供的基本事实，除了疾病症状和预防措施外别无他物。没有感染人数，没有死亡人数，没有疾病的严重程度。这些事件重要信息的缺乏，使它根本无法阻遏恐慌的蔓延。对于公众而言，这个文本不仅是“无意义”的，更引发公众对新闻背后的事实背景议论纷纷。
幸好这种局面并未持久。2月11日上午广州市政府召开了新闻发布会，下午广东省卫生厅也召开了新闻发布会。我们来分析发布会传达的信息。
前面说过，新闻文本负载着支配性的意识形态，它有着功利性的目的，即解决编码者的危机，因此，文本中也就必然再现着编码者在事件中的诉求。我们先来看一组发布会新闻摘录：
“……截至昨天（2月10日——引者注）3时统计，广东部分地区发现的非典型肺炎病例共305例，死亡5例。其中医护人员感染发病共105例，没有一例死亡。广州市共发现192例非典型肺炎，有2例死亡。
“……经过卫生医疗部门和广大医务工作者的紧急救治，患病的305例病人中，已有59人病愈康复出院，尚未出院的病人都得到有效治疗，情况稳定。疾病（疫情）已经得到控制，市民无须恐慌。
“……非典型肺炎潜伏期平均4天，最长达到11天。……（从临床症状和检测结果来看）不是鼠疫和炭疽，也没有分离出禽流感病毒或检测到禽流感抗体。
“……这次疾病的确来得比较凶猛，但是绝对没有传闻中那么凶险，市民感染的机会也不是很高，无谓造成太大的恐慌。
“……我还想奉告有网站的媒体同志，应该用某种形式管理你们的网站，不能把网站变成散布谣言的基地。
“……什么‘生物袭击’‘莫名病毒攻击’‘鼠疫传播’等，都是不实之词，是个别人为谋取私利制造的，这是可耻行为，请广大市民不要听信，以免给自己带来不必要的苦恼和不便。
“……今天（2月11日），省、市物价部门多个检查组将对有关厂家和商家进行专项检查，对于（事件中乱涨价的）违法厂家、商家将没收违法所得，并处违法所得五倍以下的罚款，情节严重者，将责令停业整顿。
按照前述新闻结构理论，新闻发布会传达的信息的巨巨命题是“对非典型肺炎事件的应对”。但因为文本中微命题的存在，却实际上导致了新闻文本的分裂，即微命题的意义并不能完全归属在新闻文本的核心意义之下。文本的意义根本上讲是编码者诉求的实现。我们对上述微命题的信息内容进行提炼，通过对其对应的诉求的爬梳，揭示出这一文本的分裂：图5（图略）
很明显，发布会传达的信息中再现着两种诉求，一是提供真实信息，从而应对疫情的危机；二是安抚公众、平息其情绪并遏制恐慌，其针对的目标乃是政府自身的政治性危机。而这恰与我们在前面所说的政府在事件中面临的双重危机相符合。公布信息本身就是为了消除因信息缺乏导致的不确定性，因此，可以说提供真实信息的诉求，乃是新闻发布的本意。而另外一个诉求，则显示了政府新闻发布的强烈的“目的性”，它与政府自身的利益相关。对此，公众保持着相当敏感而谨慎的态度，正如我们在前面所说的，这让公众将发布会信息视为“来自阵营外的声音”，从而使其在进入文本的时候仍难免保留着一分“敌意”。
从新闻结构的角度来说，因为存在着两类意义的微命题，新闻文本自然就被分割为两个部分。公众在事件中只有一个诉求，但这并不代表着他们只对再现此诉求的信息感兴趣，因为他们从另一方面的信息中强烈地感受到了政府试图消除政治性危机的努力，同时，他们要确定这一诉求在新闻文本中的体现，是否对政府发布的事实性信息的真实性产生了影响，即政府部门是否会因为一味求“稳定”而降低了事件的严重程度。因为，诉求决定信息和信息的表达，文本中的上述两种诉求很可能存在矛盾，（24）关键是哪方面的诉求对政府来说是更重要的。
对于新闻文本来说，最重要的莫过于所提供信息的真实性。下面我们对此进行考量。
在本事件中，疾病导致的“死亡人数”，无疑是公众关注的焦点，但恰恰是在这一关键问题上，发布会出现了问题。2月11日媒体报道援引广州市新闻发布会的说法称广州市发生病例为192例，但2月12日媒体报道援引省卫生厅说法却称广州发生病例为226例。其实，两者之间并无矛盾。因为广州市还另外公布了非广州市民在广州住院治疗的有34例，与广州本地原发病例相加，刚好是省卫生厅公布的226例。但对两者的“出入”，就连2003年2月17日的《21世纪环球报道》都做出了“两者资料不统一”的判断，并猜测是“小小的疏忽还是其它原因”；由于两次发布会的受关注程度很高，一般公众更可能借此质疑发布会信息的真实性。
这是事件中出现的一个“特例”。一般来说，公众还将思考这样一个问题来判断信息的真实程度，那就是在这样的事件中，政府会说实话吗。首先是政府在之前类似事件中的作为。所谓的“类似”，并非一定是突发性的公共卫生事件，它可能是灾难事件、安全事故等，关键是事件本身是否让政府陷入了双重危机。几乎每个人的知识图式中都储存有某地政府在某次此类事件中的作为，并据此形成政府在危机事件中作为的一般判断。当公众对当前事件中的政府作为无法确认时，他们将运用“一般判断”推测之。问卷调查中一位受访者就向我们展示了这种判断方式：
不相信（新闻发布会），因为政府经常发流料（25）。（样本二，编号6）
其次是本事件特别是发布会中政府的表现，也就是上文阅听参照系中的“编码者因素”。
一是新闻发布会召开的时机。发布会召开之际，疾病已在广东省多个地区发生；而公众情绪则处在极度不稳定，并有可能因为恐慌而引起社会板荡的当口：也就是说，疫情本身的危机早已出现，而政治性危机则刚刚抬头。这个时候召开新闻发布会，很容易让公众觉得政府更看重政治性危机的应对。在调查中，很多受访者表达了类似的看法：
事发最严重的时候不出来说话，风暴过后才出面，是想掩盖事实的严重性。（样本二，编号22）
二是公关能力决定的政府官员在发布会中的表现。包括信息发布者的身份构成、对发布会“迟开”的反应和政府官员在发布会上的态度等。一般认为，大众传媒的信息发布，应让专业人士多出面。我们来看发布会中的信息发布者身份构成。广州市的新闻发布会上，广州市副市长、市委副秘书长和市卫生局局长在场作答。3人均为政府官员。再以省卫生厅发布会为例，在现场释疑的分别有：卫生厅厅长黄庆道、副厅长冯鎏祥、副厅长王智琼、工程院院士钟南山、省疾病预防控制中心副主任许悦恒、广州军区陆军总医院副主任医师黄文杰等6人，其中政府官员4人，专业人士2人。当然，不是说政府官员不能出现，他们本身也是信息发布不可缺少的角色，但人数比例不能过高。而且这些官员最好要具备处理公共关系的能力、经验以及比较亲民的形象。
对于新闻发布会，一般公众普遍认为召开过迟。对此，发布会上某位官员将之解释为“由于尚未查清病原体，所以政府一直没有向社会做出说明。”在其它场合，政府官员也做出了类似的“解释”。但这种说法其实是站不住脚的，因为直至2月11日新闻发布会召开之时，病原体依旧没有查清。更重要的是，中国的政府官员似乎没有向公众道歉的传统，似乎如此就会显示出政府的“无能”。殊不知，对于自己的失误一味地遮掩、解释，只能被视为逃避责任的表现，而勇于道歉的政府部门，才是负责任的、有公信力的。
政府官员在发布会上的态度同样是相当重要的，是否存在对关键问题的回避，面对敏感问题时是“冷静”的，还是“气急败坏”的，都将直接影响公众对发布会的解读。我们来看一位阅听人在
发布会后发表在网络上的一个帖子：（26）
响应人: 太空不碎 发表日期: 2003-02-11 12:00:57
广州市卫生局局长居然还这么居高临下和记者打官腔！太令人愤怒了！
文章提交者：我是笨笨 加贴在 猫眼看人 凯迪网络
刚刚看到广州市的新闻发布会，有记者问，前段时间中山市谣传流行禽流感，是否就是现在这种肺炎？卫生局黄局长冷冷地说：你这样说话，要负责任的！我们没有收到任何禽流感的报道！
天哪，他那个不耐烦的样子，一个香港卫生处官员要是敢这么对记者说话，他要道歉的！官僚们太过分了，对民众的意愿从来不主动去满足，只是被动地，不耐烦的打发你！事情闹成这样，你卫生局的人跟我们道歉还来不及呢，倒象记者该跟你道歉似的，过分！！！！
很难想象，发贴人还能对政府的新闻发布会持肯定态度。帖子中的言辞不免偏激，但却从反面证明政府官员态度的重要性。
在经过一番复杂的解读后，阅听人形成了对新闻发布会的个体判断。之后，这种个体判断还要在“环境”之中经历磨合、冲荡并形成群体内普遍的判断。在这个过程中，他人对发布会的反应起着重要的作用。我们对问卷调查进行统计发现，在接收发布会信息后仍觉得真实情况“非常严重”或“没有原来传言中所说的那么严重，但比政府说的严重”的受访者（总比例为82%）中，其描述的所在群体其它人有55%表示了对新闻发布会的不信任和批评。也就是说，在个体态度和群体反应之间有着较高的正相关关系。除此之外，对个体判断形成影响的“环境因素”还有当前视野中的事件情形和异质性信息等。
下面我们来考察新闻解读的结果。我们以公众态度的改变与否及改变程度作为衡量。认知心理学认为，态度的形成与改变取决于人的认知在整体上是否一致。不管怎么说，政府新闻发布会的信息首先破坏了大多数公众的“认知的连贯性”，对公众在“非典型肺炎的严重性”这一问题上的态度造成了强烈的冲击。而这种冲击来自“权威”的政府部门，是公众不能置之不顾的。因此，在公众经历了上面所论述的认知调整之后，进入公众头脑中的发布会信息开始试图改变公众既有的态度。
在此，我们将借助社会心理学中的认知平衡理论（27）对公众的态度变化进行分析。认知平衡理论的创始人是美国的弗里兹·海德（Heider,F），其理论的前提性假设是，个体心理的不平衡状态将产生紧张，并产生恢复平衡的力量。体现认知平衡理论基本原则的是著名的“P-O-X”模型。P和O是人际环境中的对等个体，X是认知对象。海德将三者之间的关系分成两种情况，喜欢（肯定）和联合（否定）。在模型中，“如果三者关系在所有方面都是正面的，或者如果两种关系是反面的，一种关系是正面的，那么，平衡状态就会存在”（28），除此之外，P都将处于不平衡状态。平衡状态是稳定的，而不平衡状态被假设为不稳定的，它将导致个体的心理紧张，这种紧张将促使个体心理从不平衡趋向平衡，也就是包含一个P的态度改变或者抗拒态度改变（实质是改变对另一认知主体O的态度）。
按照此模型的构成，本事件中在新闻发布会后，公众与政府的关系如下图所示（图略）
在新闻发布会前，P（公众）对X（非典型肺炎的严重性）持肯定态度，而O（政府）对此持否定态度。根据认知平衡理论，倘若P（公众）对O（政府）持否定态度，则公众处于认知平衡状态，倘若P（公众）对0（政府）持肯定态度，则公众处于认知不平衡状态，在此状态下，公众会产生心理的紧张，造成恢复平衡的心理压力，从而促使公众改变态度、求得平衡。因此，我们要知道公众的态度改变方向，只要看一看公众对政府的态度就可以了。
但实际情况却远没有这么简单。这种模型的假设存在于人际关系之中，即P与O是平等的。但在事件中，P（公众）与O（政府）的地位显然是不平等的，这将使公众在将政府态度与自身态度对比考量的时候，还不得不承受来自政府的“权威”的压力。问题的复杂性还在于，在真实情境下，对特定对象的态度可能并非要么“肯定”要么“否定”，而是有着正负的程度性的评价。特别是在本事件中，公众对政府的态度可能是从肯定到否定之间连续的区间上的一点，而公众对“非典型肺炎严重性”的态度也可能是从严重到不严重之间连续区间上的一点。
事实也正是如此。对于事件中的政府，虽然个体之间存在着差异，但大多数人持既不完肯定也不完全否定的态度，即居于肯定与否定之间，不同人的区别在于是距离“肯定”近些还是距离“否定”近些。这种对政府的态度，使得公众对“非典型肺炎的严重性”的态度发生了某种复杂而微妙的变化。即公众既没有完全放弃先前的态度，也没有完全接受政府的态度。在政府的新闻发布会之后，个体的态度将从先前态度滑向政府的态度，至于会滑多远，则取决于每个人对政府及其新闻发布会的认同程度。
不过，无论个体的态度变化多少，公众中的多数个体对发布会采取了协商式的译码立场却是确定无疑的。作为对公众整体意见变动的考察，2月11日后板蓝根抢购的降温、网络上的信息由对非典型肺炎的种种猜测向对发布会的评价的转向，以及2月12日起席卷广东各地的米盐粮油抢购风潮，则为我们提供了似乎相互矛盾但又在情理之中的两个方面的旁证。
柒、结语
一、研究结论
我们的研究是从公众开始的，也该以它作结。
正是借助“公众”，我们才寻找到了对纷繁复杂的事件进行阐释的突破口。公众是一个点，我们再将与公众有关的事件中的因素与之联系起来，这就形成了一个面。这个面是事件的一种表述方式，借由这种被简化的事件，我们才得以对其进行详尽的文本分析，发掘出其间的权力运作模式。
前面，我们说公众作为事件主角的原因乃是它在事件中与传播学上的最核心也最基本的概念——讯息和意义——一直保持着最紧密的联系。对此，我们以下面的图标标明（图略）
这就是被简化的事件。但它却涉及传播活动的核心内容：意义的建立和讯息的分享。
先说讯息的分享。讯息和公众之间并不是单纯的接收与被接收关系。这里需要再次强调的是，公众不是个体的集合，它是个体和环境的互动。首先，讯息从何而来？讯息是由受社会文化系统影响的个人所生产的，在本事件中，特别是事件的前期，公众中的个体将内部渠道或者网络上获知的讯息通过各种渠道（主要是人际渠道）发送出去，他就成了讯息的生产者。而大多数公众接收到这些讯息，并不是信息传播的尽头，他们也只是其中的一个环节。他对讯息进行了自己的解释，并将之投入到下一级的传播之中。就如每个曾赋予传言等讯息新的内容的个体都可被视为信源一样，这种对讯息的解释和修正，本身就可以被视为讯息的生产。由此看来，讯息的生产并不是完成于信息传播的最初阶段，它几乎是与讯息的流通同步的。个体接收也发送讯息，讯息就此在整个公众中间流动。讯息流动其实是传言的扩散和大量谣言被生产出来的过程。在这个过程中，讯息的形态不断变化，但最核心的内容却被一致保持着，并不断被强化。讯息的流动导致了它被大多数公众分享，这是讯息在社会范围内产生意义的基础。
再看意义的建立。满载着符号的讯息文本是意义的载体，但意义却不单纯存在于符号之中。对于个体来说，讯息的意义就是作用于其态度。个体接收讯息之后，会对讯息做出自己的解释，这种解释不仅受到自身因素的影响，更受到“环境”的影响。其实际效果是那些被不断强化的传言促成了个体的态度，并对应着出现了对事件做出应对的行为。而那些耸人听闻的谣言则一直增强着个体所处环境的不确定性，让他们处于恐慌之中。
但这种分析其实是对现实的一种抽离，我们更应该讨论的乃是意义建构的整体性质。那就是，意义存在于讯息文本的符号中，存在于个体对讯息的诠释中，更存在于事件之中。如果将事件的细节剥离出去，就能够发现，事件的本质其实是讯息、个体和环境之间的一种复杂的互动关系。处于公众之中的个体对事件的判断和作为无时无刻不受到群体的影响，因此，个体在事件中的作为很大程度上是个体心理过程和社会心理过程的交织作用，这也是我们将事件纳入心理学视野进行考察的原因。研究发现，正是环境的不确定性导致个体对其态度的怀疑，而群体正是在这种时刻对个体产生了决定性的影响。群体压力使公众中的个体陷入“无意识状态”，这种由情绪而不是理智主导的状态使得公众的行为成为外界刺激的“应激”，而应激行为在社会范围内的传染最终导致了大面积的恐慌。
就以公众对新闻发布会的解读为例，它要受到个体因素、环境因素和编码者因素的影响，后二者是当下的事件性因素，而作为个体因素核心的公众的先前态度，其实是历史性的事件因素，也就是说，讯息的意义，其实是由讯息文本中的符号和与讯息发生联系的时空环境共同建立的。
二、研究的反思
作为分析文本的事件本身是相当复杂的，相当多的因素共同成就了事件的面貌。传播活动中的很多环节和参与者的作为都不是可以凭借想当然的臆断做出判断的，事件中几乎没有哪一部分是不言自明的。尽管我们认识到了这一点，并在研究中不断提醒自己不要把事件想当然地简单化，但我们肯定还是有意无意地忽略了很多细节，它们对事件本身的影响未必很大，但对具体的个体来讲，可能却是决定性的。比如，在接收政府新闻发布会信息时，某位阅听人很可能就因为发布会官员的态度不好而对发布会本身做出了否定性评价。这可能就是处于社会与环境中的事件与实验室中控制的模拟事件的最大区别。而研究本身又必须将事件简化，并提出一般性的理论模型。这可能是试图对真实事件给出论述的研究必然面临的困境，似乎也是无法跨越的。不过，除此之外，本研究还存在着很多值得反思与记取的地方。
资料中的“事件”。我们要研究的乃是社会中的事件，但真正研究的却是资料中的事件。尽管资料力求全面且直观，并且收集了第一手资料，但资料已经是事实的一种呈现，它与事实毕竟存在距离。这肯定是一种缺憾，因为我们无法保证作为文本被我们分析的事件是否还是现实社会中的事件。但从另一个角度来说，这对我们的研究未尝没有益处。那就是它一定程度上复述了事件，避免了使研究本身沦为事件的描述，而能够让我们集中心力在事件的基础上进行学理层面的研究。
关于材料获取。必须承认，我们开始关注事件的时候已经是2月11日新闻发布会之后，而这段时间无疑已经到了我们的研究时限的末尾。因此，在研究材料的获取上，不是跟踪式的获取，而是事后补查资料。由于众所周知的原因，未能获取某些关键性的材料，特别是早期传言与谣言的形态及风暴中公众在某些媒介（比如网络）上的情绪宣泄和态度的表露等。而对于事件在河源、中山等地的表现就几乎只能依赖公开的报道，而这些报道必然无法对事实本身做出完整的呈现。这导致研究中除“传言扩散与谣言加载”部分外，其它部分的论述几乎都以事件在广州的情况为分析蓝本。
未能从社会人口变量的角度考察公众在传播活动中的表现。本项目中唯一从人口变量角度对之进行探讨的，就是运用第一样本的结果一定程度上证实了传统研究中女性比男性更容易被说服、更容易发生态度改变的观点。在公众的教育程度、社会地位等可能对本事件中的传播行为发生影响的社会人口因素方面未能得到有力的证据，也就未能在这些方面给以论述。这主要是因为问卷调查的两个样本之间在某些关键人口因素上差异不大，不能通过两者的比较得到有益的结论。调查前，本来打算在两个样本之外，在广州某工厂的居民区内选取第三个样本，用以考察教育程度和社会地位较低的公众在事件中的作为及传言与谣言在社区内的散播情况，但因为此样本操作难度较大，且无法找到合适的样本采集者，故只能作罢。
注释与参考文献：
⑴本文对事件的复述和下文引述的传言文本除特别注明外均综合自《南方都市报》2月12日的报道和《21世纪环球报道》2月17日“广东肺炎事件”的报道。
⑵传播学区别于其它学科之处，就在于它强调的是意义的建立和讯息的分享。
⑶陆扬、王毅（2000）：《大众文化与传媒》，93页，上海：三联书店。
⑷夏春祥（1996）：<文本分析与传播研究>,《新闻学研究》，54期。
⑸传言在河源和中山的形态并没有明显的承续关系，故此处用虚线标示。
⑹【英】斯图亚特·霍尔（2003）：<编码/译码>，张国良（编）《21世纪传播学经典文本》，425页，上海：复旦大学出版社。
⑺陈力丹（1999）：《舆论学：舆论导向研究》，108页，北京：中国广播电视出版社。
⑻刘晓虹、卜卫（2001）：《大众传播心理研究》，184页，北京：中国广播电视出版社。
⑼【美】拉扎斯费尔德（2003）：<人际影响>，张国良(编)《20世纪传播学经典文本》，213页，上海：复旦大学出版社。
⑽这些表面上看起来相互冲突的信息，对公众的影响不大体现在态度方面，而主要是营造了一种“环境”。对此，我们将在第五部分给予论述。
⑾这里我们不涉及媒体及其主管部门之间的复杂关系，并非认为其无意义，相反它很重要。但本研究并不想确定事件中的谁是谁非，而是重在对事件本体的分析。
⑿周晓虹（1997）：《现代社会心理学》，242-244页，上海：上海人民出版社。
⒀如我们将“很多医生感染，死了不少人，传染性极强，无法治疗”（样本一，编号19）这一复述分割为“有医护人员感染”“有人死亡”“传染性极强”和“无药可救”等4个命题。
⒁这里不是“不准确”的，即它不是一种真实与否的评价。倘若某信息是“唯一”或“确定的”说法，即便它与事实不符，也可能对公众的态度形成影响。
⒂是“购买”而不是“抢购”，才是个体态度导致的行为。只有当大多数公众都想购买而货源不足及大范围的恐慌出现时，这种购买才呈现为“抢购”的局面。
⒃【法】古斯塔夫·勒庞（2000）：《乌合之众：大众心理研究》，16页，冯克利译，北京：中央编译出版社。
⒄有个简单的例子可以说明这一点。我们在事后曾不止一次地看到或听到这样的情景：在公共场所，有些人本来没戴口罩，但看到有戴口罩的人经过，他们马上也用手帕或者手遮住嘴巴走过去。这个情景是很有意味的。那些本来没戴口罩的人可能认为事情没那么严重（态度），但眼见面临现实的或想象的危机，别人做出了比自己严密的防范，个体就意识到自己比别人更危险。因此，别人戴口罩的举动明显给予他某种暗示，使他下意识地采取了与戴口罩类似的行动。
⒅周晓虹（1997）：《现代社会心理学》，425页，上海：上海人民出版社。
⒆【美】罗伯特·艾伦（2000）：《重组话语频道》，295-302页，北京：中国社会科学出版社。
⒇非典型肺炎后来蔓延到北京等地。随着北京市市长和卫生部部长两位高官在事件后期落马，各级各地政府又增添了“疫情控制是否有力”这一重政治性危机。不过，非典型肺炎疫情在广东之外其它地方的扩散不在本研究事件的时间范围之内。故在这里对此类危机存而不论。
（21）在问卷调查中，该题目是描述性的。因此其内容并不完全是“比较相信”“不太相信，有怀疑”“批评”这样的表述。我们按照意义上的相近原则进行分类。如将“开始冷静下来”“不必惊慌了”计入“比较相信”这一序列。而将对政府的批评如“应加强信息公开程度”等计入“不太相信，有怀疑，批评”这一序列。对于无法被这两个序列完全涵盖的描述，如“恐慌，到处打听”等表达情绪而不带有评价性色彩的内容暂不计入上述两个序列进行统计，经过统计，有70位受访者对此题目作答，其中可纳入上述两序列的有51个。
（22）支配式解读假定阅听人的译码立场与文本制作者的“专业编码”立场完全一致，阅听人“运作于支配代码之内”。协商式解读，是指阅听人一方面承认意识形态的权威，另一方面也强调自身的特定情况，阅听人与支配意识形态始终处于一种充满矛盾的协商过程。对立式解读，指阅听人完全拒绝文本中的编码，而选择自己的译码立场。
（23）对于公众对新闻的解读，本研究更多从社会心理的角度，推断出公众解读新闻的一般模式，而较少涉及因阅听人媒介接触行为、信息处理策略及自身认知因素如认知结构、组块能力（Chunking Ability）、认知复杂度(Cognitive Complexity)等导致的在新闻解读方面的个体性的差异。这也与我们采纳的对公众的界定相吻合。
（24）这里的矛盾，在中国的政治体制中，更多体现为为保政治稳定而不向外界公布事实真相，要么瞒报，瞒不住的时候就在事件关键信息上大打折扣。某地出现疾病的流行（特别是非典型肺炎这种流行疾病）很难说是当地政府的错，但若政府应对不力，出现恐慌或社会性危机，政府就难辞其咎了。某些地方政府奉“不出篓子”为当政的圭臬，所谓“稳定压倒一切”，并宁肯因此牺牲所发布信息的真实性。后来事件中落马的两位高官就在事件之初采取了这样的对策。
（25）粤语方言，意为“虚假信息”。
（26）http://www.xici.net/board/doc.asp?id=23933101&sub=15&doc_old=0，2003年4月4日本文作者下载。
（27）对认知平衡理论的相关介绍，可参见周晓虹（1997）：《现代社会心理学》，255页，上海：上海人民出版社。
（28）【美】沃纳·赛佛林/小詹姆斯·坦卡德（2000）：《传播理论：起源、方法与应用》（第4版），156页，北京：华夏出版社。 终于搞定了，文章太长，只有分两部分发
有些图表不好发过来
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是本科的毕业论文
嘿嘿，有点古老了，拿来挣威
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sonialau的文章总是那么受欢迎，嘻嘻。 已经回复了
写了一个小小说明：）
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