农村图书发行，难在哪里 张凤杰
acdacd是城市人, 对农村的图书发行问题一向不通. 看到这篇文章写得较为详细具体, 便贴出来给大家参考. 如时间不足, 可直接看看\"五、业内认识上的误区\", 看看自己的对这问题的认识程度. 说来惭愧, 如果这些是考试中的是非题, 我怕我会不及合格!另外, 我总是觉得读书主要目的是为求取知识及增进自己的思维能力. 图书是只是一种载体或媒介, 对农民来说最重要的是他们有足够的\"动机\"及\"机会\"去读书. 即使解决\"机会\"的问题(如销售组织等硬件问题), 他们会否把时间精力放在读书身上还是一个疑问. 但话说回来, 没有足够的\"机会\", 一切也是空谈!
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农村图书发行，难在哪里 张凤杰
谈及我国出版业的发展前景问题，人们很容易就会想起广大的农村市场，并进而认为我国出版业有着巨大的发展潜力和广阔的发展空间。然而，新闻出版总署2003年公布的全国出版业有关数据（注：新闻出版总署：《2003中国书业数字全报告 总销售突破千亿》，原载《中国图书商报》，转载搜狐教育网。上网时间为2004年6月10日。）显示：农村图书发行严重不足，近年来农村图书销售（零售）所占比重呈持续下降态势。具体如下表。
1998～2003年全国图书城乡零售比重
年份 城市图书零售比重 农村图书零售比重同比下降（*笔者算）
1998 72 28 —
1999 73 27 3.57％
2000 73 27 O
2001 74 26 3.70％
2002 75 25 3.85％
2003 76 24 4.O％
无疑，这种状况与城乡人口和面积的比例是绝对不相适应的。为什么农村图书销售的实践不尽出版界的人意甚至与之期望南辕北辙？笔者认为，其中，既有社会客观条件的制约因素，又有农村图书定位不准、流通不畅等自身因素；既有新兴媒体的竞争因素，也有业界认识上的误区因素。下文将择其主要，一一析之。
一、不容乐观的农村图书销售环境
就整体而言，当前的农村社会无论在经济、政治、社会生活还是在基本的人文环境方面，对图书的销售（这里并不完全指发行）来讲都不容乐观：
1.经济
根据国家统计局2005年4月发布的最新全国农村贫困监测报告，2004年末，全国农村绝对贫困人口（以人均收入668元为标准）为2610万人，初步解决温饱但还不稳定的农村低收入人口（以人均收入924元为标准）为4977万人，（注：国家统计局：《2004年中国农村贫困状况监测公报》，载国家统计局网。上网时间为2005年4月21日。）两项合计占农村人口的8.1％。虽然自1991年以来，农民收入一直呈增长态势，但是随着农村社会市场化程度的逐步加深，农民的生存和发展成本越来越大，其所增收入在很大程度上被不断上扬的生产和生活成本冲抵；由于现实或潜在的负担沉重，其可支配收入的增长情况也不得而知。根据刘斌、张兆刚、霍功等所撰写的《中国三农问题报告》，1991～1996年农村零售物价年均上涨10.68％，其中1994年高达21.7％；1994至1997年农民税费负担总额由1242亿元增加到2317亿元，人均负担由135元增加到253元，年均增长28％；从人均储蓄来看，城乡居民差距也很大，自1996年来，占全国总人口70％的农村居民储蓄总额不足全国储蓄总额的20％；1984年城市经济体制改革以来，城乡居民收入差距逐渐扩大，到1994年城乡居民收入差距高达2.86∶1（2004年城乡居民收入差距更是维持在上年度的3.2∶1水平（注：国家统计局：《2004年中国农村贫困状况监测公报》，载国家统计局网。上网时间为2005年4月21日。））。近日，网上爆出中国人养个孩子要花49万的调查结果，该数字虽然原本是仅对上海徐汇区民众的调查得出的，但当今社会孩子的教育抚养费用之相当高昂显见一斑。这对于子女较多、支付能力严重不足的广大农民而言更是难上加难。而随着社会保障制度尚未确立的广大农村进入老龄化社会，不断攀升的医疗卫生费用、老人赡养费用等问题也在困扰着广大农民。从唯物论的角度讲，以上经济因素是制约农民图书消费的根本因素。
2.政治
此处仅探讨基层政府对农民业余生活的舆论导向问题。随着“以经济建设为中心”的方针政策的逐步得以贯彻和日益深入人心，脱贫致富已成为农村舆论宣传的时代主题，“致富”类标语、口号、文章等也成了农村政治生活最亮丽的风景线，经济上的贫富状况一度成为衡量农民能力和人格的标尺，精神文明建设和政治文明建设抓得不够硬。为数不多的精神文明建设宣传也以扭秧歌、唱大戏为主要内容，而引导农民读书、读好书的相关组织、宣传工作严重不力。这也是农村图书发行难点的重要因素。
3.社会生活
包括农业生产（非农工作）和业余生活两项。就生产（工作）来讲，农民平时的农业生产以人力和小型机械相结合的简单劳动为主，所谓的工作也多是修房盖屋、挖矿打井等技术含量较低的重体力劳动。这一方面使得他们对先进技术经验的现实需要不足从而很少去看书，另一方面也使得他们没有闲暇和精力去读书。客观地说，随着农村产业结构的不断调整和优化，农业生产对农民的技术需求还是不断提高的，这原本也能促成一定的农村科技图书销量的增加，但值得注意的是，前述《中国三农问题报告》显示，农民从事非农产业的收入（包括进城务工收入）已成为其收入增长的主要来源。该项收入于1998年在农业收入负增长的情况下尤为明显，竟然占当年农民纯收入增加值的111％。这表明农民正在用越来越多的时间和精力从事非农生产（包括进城务工）。而对于一个打工仔（妹）来说，休闲娱乐类图书本来就是“奢侈品”，要让他们在回家过年或回家农忙期间买“闲”书，那简直就不可能。就业余生活来讲，忙时务农、闲时务工、长期劳累的农民更愿意看电视、影碟或聚在一起下棋打牌而不是读书。这也是农村图书销售困难的一大障碍。
4.人文环境。具体包括阅读人群、阅读场所和设施等
就阅读人群来讲，虽然改革开放二十多年来党和国家通过大量努力每年都在以百万计的速度扫除文盲，但截至2000年，我国仍有文盲约1.45亿（另据称，目前我国成人文盲约8507万，其中青壮年文盲约2000万。但每年复盲、新增文盲在100万以上（注：见中国教育和科研计算机网。上网时间为2002年9月17日。）），另有1.94亿人只有小学文化程度，成人识字率只有81.5％，而文盲、半文盲群体中的90％又都生活在农村。（注：王金霞：《定县模式or北碚模式——两种不同乡村建设模式的取舍》，载晏阳初乡村建设学院网；国家发改委网公布的“1.45亿”文盲人口数中含半文盲。）这使得农村有阅读能力的基础人群大为减少。而随着大量有一定文化素养的农民工进城务工和大批的农村学生进城学习（严格来说，城乡图书零售的统计就城市方面而言已具体到镇，而多数的初中以上的学校又很少设在农村），这些“农村知识精英”的图书消费也由乡村转移到了城市（镇）。国家统计局调查结果显示，2002年农村外出务工人员已达到1.1亿（注：国家统计局：《我国农村劳动力及转移状况分析》，载国家统计局网。上网时间为2002年5月1日。）；而教育部的相关统计结果显示，2003年各种形式的高等教育在校生总规模已经达到1900万人，各种形式的高中教育在校生3241.35万人，（注：见教育部2004年第15次新闻发布会，载教育部网。上网时间为2004年4月28日。）其中，农村生源又占绝大部分。并且，就目前的社会发展形势而言，这几组数据在短期内有增无减。另外，长期以来，农村图书发行的很大一部分是中小学教材教辅。而近年来一个越来越具有普遍性的问题是，农村中小学生人数不断下降，不少地方的中小学校因学生人数过少而生存困难，不少学校开始合并。（注：人民网（2004年4月22日）、《中国教育报》（2004年11月23日）、教育信息网（2004年11月24日）对此均有相应报道。）目标受众的转移和锐减对于农村图书发行总量的增长无疑是严重挑战。
就阅读场所和设施来讲，大部分农村除学校教室外都没有固定的封闭式阅读场所，其他阅读设施更无从谈及。这无疑会影响农村居民的阅读兴趣和行动。此等基础人文环境的阙如也使得农村图书销售总量在短期内大幅增长无望。
二、不够准确的农村图书定位
农村人口购书的基本原则是买得起，用得上，用起来方便。而目前的农村图书定位并没有很好地考虑这一原则，在目标人群的定位、内容写作、版本设计和定价等方面都有失偏颇。
1.目标人群的定位
按照中国农业出版社总编辑傅玉祥的观点，农村图书受众的目标人群可以分作两类：一是农村管理人员和农业科技工作者队伍，二是更为广大的普通农民群体。而结合上述所谓的脱贫致富的农村生活的时代主题，业界总是简单地认为，农村图书多是服务性的、实用科技类的，过多考虑前一种农村人群的“高端”需求，而较少考虑广大普通农民的一般需求，很少在丰富农民精神文化生活方面“做文章”。这种认识和做法必然会画地为牢，白白丧失部分农村图书市场尤其是潜力巨大的农村文艺图书市场。
2.内容写作
目前的农村图书内容制作可谓是重理轻文，对农村居民过多、过分地关注技工知识的传播而缺乏必要的“人文关怀”；图书内容过于专业，图书写作学术化甚至学究化，对科技和文化素养都不够高的农民来说晦涩难懂。
3.版本设计和定价
与内容写作的学术化倾向相一致，目前的农村图书多是大开本、上百页，价格自然也相当不菲。实践证明，就广大农民来讲，他们需要的是比较便宜、综合性较强的百科全书式的通俗易懂的小册子。例如中国农业出版社为配合“生态家园富民工程”出版的两本科普连环画手册，每册定价三四元钱，很受农民欢迎；金盾出版社出版的《农民怎样打官司》也创造了三个月发行15000册的佳绩。（注：见中华读书网。上网时间为2004年7月8日。）
三、不够畅通的农村图书发行体制
“徒法不足以自行”。“徒书”也不可能达到传播知识信息的目的。日本第一大报《读卖新闻》集团政策部部长三浦光男在介绍该报经营秘诀时开句玩笑——“即使是白纸，他们（该报发行人员）也能有办法帮你卖出去”——一时竟成了海内外出版业界称道《读卖新闻》发行网络和工作绩效时相当流行的名言。由此，足见发行工作的重要性。然而，目前农村图书发行体制无论是在机构设置还是人员配备方面都不够顺畅，这也是造成农村图书发行难的重要原因。
1.机构设置
除个别县级书店在乡镇设立销售网点外，大部分书店的设置仅仅到县城一级。而要让农民花上大半天时间和一二十元的往返车费去购买一本因购销信息不畅而不知道能不能买到的书，是不太现实的。另外，还有一个相当严峻的客观事实是：上世纪90年代以来，农村供销社售书点锐减。据中国书刊发行业协会郑士德透露，其数量已从80年代的4万处减少到了1999年的17707处。其主要原因是供销社改制或实行个人承包，经营图书不赚钱甚至亏损。（注：郑士德：《新中国图书发行事业五十年》，载中国出版工作者协会网。上网时间为2000年。）对此，贺正辉在其《浅谈乡镇图书发行网点的经营思路》一文中，以某省550处农村网点为例，按图书销售平均折扣30％折算，再算上人员工资、水电费、杂费等等开支，核算为该省每年至少得亏550万元。而这相当于一个中等地市新华书店两年的利润。（注：艾劲松、仇晓云：《农村图书发行真难做》，原载于《出版广角》，转载于图书交易网。上网时间为2005年1月8日。）许多乡镇图书发行网点开张即亏损的尴尬局面已成为图书发行体制的市场化转制中亟待解决的课题。
2.人员配备
受制于农村人口居住相对分散、图书购买力相对不足的因素，少有的乡镇图书发行网点的人员配备，无论在总体数量上还是业务素养上都相对较低。这必然又会影响他们的服务效果，从而导致农村图书发行困难的恶性循环。
另外，我国目前新闻出版主管机构也仅设置到县城一级，其执法人员的配备也相当有限，与其管辖的地域面积不相适应。这也在客观上使得盗版图书流散以致严重冲击正版图书的发行成为可能。
四、新兴媒体强有力的竞争
目前，在广大农村地区所谓的新兴媒体还多指广播和电视，此外，也包括各种影碟等。虽然它们为图书发行的宣传工作也提供了便利的渠道，甚至在某些情况下还有助于图书的发行，但它们丰富且生动的知识传播方式给图书发行所带来的更多的是严重的冲击。据统计，截至1999年6月底，我国电视观众总数就已接近11亿。（注：见国家发改委关于“九五”计划执行情况的报告，载国家发改委网。）另据国家广电总局新闻发言人朱虹介绍，截至到2004年9月22日，经广电总局批准设立的广播电视播出机构总数为1970座。（注：见国家广播电影电视总局网。上网时间为2004年。）这其中，很多广播电台、电视台还办起了专门的农业频道或栏目。中国出版科学研究所2004年度发布的《全国国民阅读与购买倾向抽样调查报告》显示，由于受新兴媒体的影响，我国国民阅读率已出现下降趋势。随着电器、电子产品价格的不断下降，以及广播电台、电视台改革的逐步深入和竞争的逐渐激烈，不难想象，它将会给农村图书发行带来更加全面和严重的冲击，从而使得农村图书发行工作难上加难。
五、业内认识上的误区
在出版业转制的大潮中，“观念领先，一切领先；观念滞后，一切滞后”一语相当流行。然而，在农村图书发行工作中，除上述诸多制约因素外，业内人士不够科学甚至错误的认识也是一大障碍。主要表现为：
误区1.图书发行就是卖书
按照新闻出版总署2003年7月公布的《出版物市场管理规定》第2条第3款的解释，图书发行包括总发行、批发、零售以及出租、展销等各种具体方式和活动，而不是简单的零售。其他发行方式如出租、展销等可以节约人们的阅读成本，培养人们的阅读习惯，提高人们的阅读兴趣，长此以往则能促进图书的销售，繁荣图书的发行。而误以为图书发行就是卖书，长期忽视销售之外的其他手段，就卖书而卖书，必然从根本上影响图书的发行。这种现象在广大农村地区已相当普遍和严重。另外，农村图书发行的源头（总发行、批发）基本上都在城市，拿全国图书发行在城市的整体繁荣和农村终端图书销售的不尽人意来做简单对比，也会在一定程度上误导出版发行业投资动向，从而为农村图书发行带来更为不利的影响。
误区2.农村图书发行就是图书在农村人口群体中的发行，就是“三农”读物的发行
这三者是不尽相同的概念。如前所述，农村人口当中的主要阅读人群中的很大一部分大部分时间内都集中在城市。这部分人群在城市的购书量对于测算城乡图书销售量之比意义重大，而在混同农村和农村人口（注：据估计，我国当前种植农人数仅占整个社会从业人员总数的44％左右[见张翼：《中国百姓蓝皮书》（人口篇）]，这与普遍认为的农村人口“8亿”大相径庭。）、忽略该部分图书发行量的前提下，简单得出农村人口图书购买力弱、农村图书发行市场疲软的结论是不科学的，这对于投资动向同样具有不可低估的负面影响。而把农村图书仅仅理解为“三农”读物也是不科学并且危害极大的，它直接导致农村图书选题的单一化和农村图书目标定位的一元化；另外，它可能导致图书发行领域对国家“惠农”政策的等、靠、要，从而影响农村图书发行领域的行业创新性这一核心竞争力。
误区3.组建、加入集团即能降低内耗
有效的集团化运作固然可以在某些方面、在一定条件下和在一定程度上降低内耗，但这也并非放之四海而皆准的真理。由于目前各地发行集团的运作还不够规范，同一集团下的各个农村地区成员之间在空间设置上相对较远，加之农村的交通、通讯等配套条件相对落后甚至艰苦，集团整体资源的整合成本比较大。而集团在进货渠道等方面的硬性统一要求，也使不少成员丧失了经营上的灵活性，有人以某省集团销售的两种《新华字典》为例，一针见血地指出，集团上游成员硬吃折扣没商量——定价为33元的字典从该省批销中心进货折扣为76％，而从北京发行所进货折扣为71％；定价为11元的字典在该集团进货折扣为70％，而从上海发行所进货折扣为68％，甚至可以找到折扣为66％的供应商。（注：艾劲松、仇晓云：《农村图书发行真难做》，原载于《出版广角》，转载于图书交易网。上网时间为2005年1月8日。）其中，折扣差额为4到5个百分点。如此在折扣（利润）上的“层层剥笋”也使得身处农村图书发行前沿的小城镇书店（下游成员）的运营日益维艰，从而使农村图书发行工作显得困难。
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