“喜爱”背后的秘密
“喜爱”背后的秘密［美］罗伯特•B•西奥迪尼著 张力慧译
（摘自《影响力：你为什么会说“是”？》，中国社会科学出版社出版）
外表的吸引力
大家一般都承认外表漂亮的人在社会上有很多优势。但最近的研究表明，我们对这种优势的深度和广度估计得还远远不够。外表漂亮的人能够让旁观者自动地、不假思索地产生一种“卡嗒，哗”的反应，这就是社会科学家所说的“光环效应”。所谓光环效应，是指一个人的一个正面特征会主导人们对这个人的整体看法。而现在有充分的证据表明，外表的吸引力就是这种正面特征中的一个。
研究结果表明，我们经常会下意识地把一些正面的品质加到外表漂亮的人头上，像聪明、善良、诚实、机智等等。更有甚者，当我们做出这些判断时，我们一点也没有觉察到外表在这个过程中所起到的作用。这种趋势可能导致的后果是非常令人不安的。比如说，一个对１９７４年加拿大联邦政府选举的研究就发现，外表有吸引力的候选人得到的选票是外表没有吸引力的候选人的两倍半。而尽管有明显的证据表明英俊的政治家有很多优势，一个随后的研究却表明投票人并没有意识到自己的偏见。事实上，有７３％的加拿大选民都强烈否认他们的投票决定受到了外表的影响。只有１４％的人承认了也许有这个可能性，但不管投票人怎样抵赖外表的吸引力对选举结果的影响，却有源源不断的证据表明，这种令人担忧的倾向的确是一直存在的。
在公司雇人的过程中也有类似的现象。有一个研究就发现，在一个模拟的招工面谈中，申请人是否精心修饰自己在决定他是否被雇用的过程中比资历还重要——而在这里，即使是主持面谈的人也承认外表起到了一定的作用。而且，外表有吸引力的人的优势不仅表现在是否被雇用上，也表现在他们的薪水上。经济学家们在美国和加拿大做了一些抽样调查后就发现，相貌漂亮的人的工资比他们不漂亮的同事平均要高出１２％到１４％。
还有一些别的研究结果也同样令人不安：我们的司法系统也受到了身体的尺寸和骨骼的结构的影响，因为外表漂亮的人在司法系统中也得到了很多优待。比如说，在一个宾夕法尼亚的研究中，研究者在审判开始之前先给７４名男性被告的外表打分，然后再在审判结束之后比较这个分数与他们的刑期之间的关系，结果发现那些英俊的被告判的刑明显地比较轻。事实上，外表有吸引力的被告避免坐牢的机会是外表没有吸引力的人的两倍。另一个实验则是比较一个模拟的过失审判中所判的损失费。当一个被告比受害人更英俊时，判定的损失费平均为５６２３元。但是，当受害人比被告更英俊时，平均损失费则达到了１００５１元。而且，不管是男性还是女性陪审员都表现出了这种基于外表吸引力的偏见。
其他的一些实验也表明，外表有吸引力的人在需要的时候更可能得到帮助，在要改变人们的意见时更有说服力。而在这里，两种性别的人的反应也是一样的。比如说，本森等人进行的实验就发现，漂亮的男女更经常地得到了帮助，甚至是从相同性别的人那里。当然，如果这个外表有吸引力的人被看作是一个直接的竞争对手，尤其是在浪漫关系中，这个规则也会出现例外。但除了这种情况外，外表漂亮的人在我们的文化中的确享受着巨大的优势。他们更为人喜爱，更有说服力，更经常地得到帮助，而且被认为有更高的个人品质和智力水准。看起来这种优势在他们很小的时候就开始积累了。对小学儿童的研究就发现，如果一个长得可爱的小孩有攻击行为，老师不太会觉得这是调皮捣蛋（Ｄｉｏｎ?１９７２）；而且老师们也会认为长得好看的小孩比不好看的小孩更聪明。
所以，外表吸引力的光环经常被依从业者所利用是毫不奇怪的。因为我们喜欢外表有吸引力的人，因为我们更容易服从我们喜欢的人，所以推销员训练计划中经常都包括一些关于怎么修饰自己的小建议，时装店通常都挑选漂亮的人做他们的现场销售人员，而骗子通常都是俊男靓女。
相似性
我们通常都会对与自己相似的人更有好感，不管这种相似是在观点、个性、背景，还是生活方式上。因此，对那些想要博得我们的喜爱因而获取我们的依从的人来说，把自己装扮成与我们相似的样子可以是帮助他们达到目的的一条非常有效的途径。
穿着是一个很好的例子。有好几个研究都表明，我们最有可能向那些穿着与我们类似的人提供帮助。有一个研究是在７０年代初进行的，那时候的年轻人的穿着主要有两种类型：要么像嬉皮士，要么不像嬉皮士。做实验的人因此或者穿着像嬉皮士的衣服，或者穿着不像嬉皮士的衣服，到校园里向大学生们要一毛钱打电话。当实验者的穿着与被问到的学生是同一种风格时，在多于三分之二的情况下都得到了这一毛钱。但是，当实验者的穿着风格与被问到的学生不一样时，只在不到一半的情况下得到了这一毛钱（Ｅｍｓｗｉｌｌｅｒ?Ｄｅａｕｘ?＆Ｗｉｌｌｉｔｓ，１９７１）。另一个实验则表明，我们对与我们类似的人的正面反应几乎是不假思索的。他们发现，参加反战游行的人更可能在一个穿着类似的人的请愿书上签名；不仅如此，他们签名的时候甚至都懒得读一下请愿书。
还有一种运用相似性的办法也经常被用来增强人们的好感以提高人们依从的几率：声称自己有类似的兴趣和背景。比如说，汽车推销员在受训时就被告知，当检查顾客拿来交换的旧车时，应该注意寻找关于顾客的背景和兴趣的蛛丝马迹。如果在汽车的行李箱中有露营装备，这个推销员过一会儿就会提到自己一有机会就喜欢到远离城市喧嚣的地方去；如果在后座上有高尔夫球，推销员可能就会顺口说他希望雨最好还是不要落下来，这样下午他才可以打成早已计划好的那场十八洞的球；如果他注意到车是在外州买的，他就会问顾客是从哪里来的，然后惊讶地说他自己?或他的太太?也是在那里出生的。
虽然这些相似之处看上去可能很不起眼，它们却的的确确在起作用。比如说，研究者们在检查保险公司的销售记录以后发现，顾客们更可能从与他们有相同的年龄、宗教信仰、政治观点或抽烟习惯的推销员那里购买保险。另外一名研究者发现，在进行一项问卷调查时，如果把调查主持人的名字改成与被调查者的名字相似，便可以显著增加被调查者回答问卷的几率。这样，一个叫罗伯特•格里尔的人就收到了一名叫罗伯特•格里加的调查官的问卷，而辛西娅•强斯顿则收到了辛西娅•约翰逊寄来的问卷。在两个独立进行的研究中，这一个小小的计谋就使问卷的回收率翻了一倍。这些看上去微不足道的相同之处可以影响到许许多多的决定，而这些决定不仅仅局限于从谁那里买保险，或是回答谁的问卷调查，而且也包括谁的生命应该得到挽救这样的重大问题 。在一个实验中，当人们给名单上的肾病病人排序，以决定谁应该先得到治疗时，人们也把那些与自己政见相同的人排在了前面。
正因为即使是一个微不足道的相似之处也可以非常有效地让人们说“是”，而且制造出一层肤浅的相似又易如反掌，因此在遇见有求于你的人说他“与你一样”时一定要提高警惕。事实上，即使推销员只是“看上去”与你相似，你最好也要小心。现在很多推销员训练计划都 教他们的学员要“像镜子一样”反射出顾客们的身体姿态、心情、表达方式，因为已经有足够的证据表明，所有这些方面的相似性都可以收到意想不到的积极效果。
称赞
有一次，演员麦克林•斯蒂文森谈起他的太太是怎样“骗”他与她结婚的：“她说她喜欢我。”这当然是一句玩笑话，却蕴涵着丰富的哲理。仅仅得知别人喜欢自己，这一点就可以是促使我们答应他人请求的一剂很强的催化剂。在现实生活中，当人们奉承我们或是向我们表示亲近时，通常也就是他们有求于我们的时候。
还记得那个世界上最了不起的卖车人乔•杰拉德吗﹖他成功的秘诀就是让顾客喜欢他。为了博得顾客的喜爱，他会去做一些看上去完全是费力不讨好的事。比如说，每个月他都会给他的１.３万名顾客每人送去一张问候的卡片。卡片的内容随季节而变化?新年快乐、情人节快乐、感恩节快乐，等等，但卡片的封面上写的永远是同一句话：“我喜欢你。”用乔的话来说，“卡片上除此之外就没有什么别的东西了。我只是想告诉他们我喜欢他们。”
“我喜欢你。”这句话每年都会在１.３万人的信箱中出现１２次，就像时钟一样准确。一句这么缺乏个性的话，分明是推销员推销术的一部分，难道真的会有用吗﹖乔•杰拉德对此深信不疑，而一个像乔这么成功的人的看法无疑是应该得到我们重视的。事实上，乔懂得人类天性中的一个致命弱点，也就是说我们对奉承话从来都是来者不拒、照单全收的。如果我们明确地知道人们在试图操纵我们，可能也会保持一点警觉，但一般说来，即使人们的奉承并不完全符合事实，我们也很容易相信他们，并因此而对他们产生好感。
在北卡罗莱那州做的一个实验非常清楚地表明了我们在称赞面前是多么不可救药。这个实验让人们听一个想要得到他们帮助的人对他们的评论。但有一些人只听到了正面的评论，有一些人只听到了负面的评论，而有一些人则好的坏的评论都听到了一点。结果这个实验有三个有趣的发现。第一，那些只提供了正面评论的人最为人们所喜爱。第二，即使人们完全明白这个评论者有求于他们，他们仍然最喜欢那些称赞他们的人。最后，正面的评论不一定要准确。不管一个人的奉承是否合乎事实，奉承者都同样会赢得被奉承者的好感。
由此看来，我们对于称赞也有一种正面反应，即使人家很明显是在别有用心地博取我们的欢心，我们也很容易上当。知道了这一点，印刷和邮寄将近１.３万张“我喜欢你”卡片的费用就不会显得那么贵，而这一行为也就不显得那么令人费解了。
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